Distribution : stratégie et marketing Marseille 2 mai 2002 Marie-Louise Héliès-Hassid

Plan de l’intervention Distribution : acteurs et facteurs d’évolution Stratégies et management des entreprises du secteur du commerce MLH

Le commerce : hier et aujourd’hui Hier, un secteur d’activité regroupant une multitude de petites entreprises inorganisées… 2002 : la première entreprise américaine (et mondiale) est une entreprise de distribution, Wal-Mart L’histoire d’une « r-évolution » à travers deux innovations françaises MLH

1852 : le premier grand magasin Le contexte : La révolution industrielle L’urbanisation L’apparition d’un « prolétariat » Le chemin de fer La réponse : le grand magasin MLH

Le grand magasin Le discount La diversité de l’offre Le libre accès à la marchandise Le merchandising La lutte contre le petit commerce Les relations difficiles avec les fournisseurs MLH

1963 : l’hypermarché Le contexte : La réponse : l’hypermarché La croissance économique La production de masse La soif de consommer L’automobile et le réfrigérateur La hantise de l’inflation La réponse : l’hypermarché MLH

L’hypermarché La démocratisation de la consommation par le discount L’abondance de l’offre Le libre service Le laminage du petit commerce traditionnel Les relations avec les fournisseurs : du conflit à la coopération MLH

Les leçons de ces deux exemples Une formule de distribution n’apparaît pas par hasard Elle est le résultat des influences des acteurs de l’environnement dans lequel s’insère le commerce MLH

Les facteurs d’évolution du commerce La production La consommation Les conditions de transport La technologie Les pouvoirs publics et la réglementation Les services « facilitateurs » : banquiers, services logistiques, études, conseils… Le secteur du commerce MLH

La production Une offre de plus en plus abondante à un coût de plus en plus faible : nécessité de toucher un marché de plus en plus large Une offre de plus en plus diversifiée à coût maintenu : nécessité de pouvoir exposer de plus en plus de produits Hier, 4 ingrédients (farine, beurre, œufs, sucre), aujourd’hui, 40 variétés de gâteaux ! MLH

La consommation Tendances démographiques Tendances économiques Taille et croissance de la population Pyramide des âges Migrations Tendances économiques Taux de croissance Niveau de maturité de la consommation MLH

La consommation Tendances sociologiques Un grand principe à retenir Écologie Peurs, besoins de rassurance Nostalgie du passé…. Un grand principe à retenir « Chaque jour le consommateur vote avec ses pieds » G. Seul MLH

Les conditions de transport Avion, train, transports longue distance rapprochent les lieux de production des lieux de consommation Automobile : le client sort de la ville Apparition du commerce de périphérie Changement des modes de vie, du rythme des achats MLH

La technologie La révolution des TIC (lecture optique, informatique, télécommunications) Applications logistiques Applications marketing Changement des modes de gestion, des pratiques managériales, des relations entre les acteurs, des profils de recrutement, des besoins en formation MLH

Les pouvoirs publics Le commerce a souvent constitué un levier et une vitrine des actions politiques En période d’inflation, tolérance face aux développement des formules s’appuyant sur le discount (super et hypermarchés) En période de chômage, le discours « anti-grandes surfaces » se répand… malgré les réalités statistiques ! MLH

Les services « facilitateurs » Banquiers et financiers mettent en exergue les grandes entreprises du secteur Les transporteurs et logisticiens suivent l’évolution technologique du secteur Sociétés d’études marketing et conseils développent des outils et proposent des services ad hoc MLH

Le secteur du commerce Forte capacité d’innovation Concepts Modes de gestion Offre.. Concurrence vive inter et intraformule Un exemple actuel : le commerce électronique MLH

Le e-commerce Un succès mitigé dans le domaine des PGC (cybermarchés) Une formule plus adaptée aux produits technologiques, culturels Et surtout à la vente de certains services (dématérialisation de l’offre) MLH

Le e-commerce Une cible de clientèle très typée : jeunes, CSP+, urbains… La limite de la logistique Des modèles variés (plateforme/picking en magasin) Coût réel de la livraison élevé (proche de 50 €) Horaire de livraison (recherche d’autres solutions : sur le parking des magasins, sur les lieux de travail) D’où une réussite supérieure dans les produits technologiques (clientèle-cible, prix élevé, spécification claire) et les services. MLH

Avant 1950 : relations équilibrées Témoin de cette évolution et des interactions entre les acteurs : la relation industrie-commerce Avant 1950 : relations équilibrées 1950-60 : la domination des fabricants 1970-85 : alliances objectives 1985-95 : prise de pouvoir par les distributeurs 1995-.. : la recherche d’un nouvel équilibre ? MLH

La domination des fabricants Adeptes plus précoces des méthodes managériales modernes Puissance de leurs marques, contact direct avec le client final (publicité) Maîtrise du marketing, du merchandising, connaissance des marchés… MLH

Les alliances objectives Après avoir lutté contre les nouvelles formes de commerces les marques y voient une opportunité Les grands distributeurs ont besoin des marques pour attirer le consommateur MLH

L’inversion du rapport de force La loi de la part de marché et la course au discount entraîne la domination des distributeurs Mais cette spirale a ses propres limites… MLH

Le nouvel équilibre ? Plusieurs causes Les effets pervers du système antérieur La généralisation des TIC Les stratégies de positionnement des enseignes …expliquent la volonté actuelle de recherche de partenariat MLH

Nouvelles pratiques, nouveaux concepts Le trade marketing Le category management L’ECR (Efficient Consumer Response) MLH

Le trade marketing « Faire du trade marketing, c’est insérer la stratégie de l’enseigne dans la stratégie de la marque » L-C Salomon Domaines d’application Le merchandising La logistique Les promotions La communication MLH

Le category management Une évolution de la fonction achat vers une recherche de la satisfaction du consommateur L’acheteur devenu category manager est à la fois un homme de marketing, un négociateur et un logisticien Une approche née chez les distributeurs mais rapidement et habilement récupérée par les industriels MLH

L’ECR La genèse : Wal-Mart / Procter & Gamble La logique : passer d’une gestion quantitative (la taille fait la force) à une gestion interactive (la force fait la taille) Quatre chantiers Logistique Promotions Assortiments Nouveaux produits MLH

En conclusion Le commerce est un secteur d’activité en constante évolution Il est le reflet de l’environnement dans lequel il s’insère Son étude et sa compréhension sont indissociables de cet environnement MLH

Stratégie et management des entreprises de distribution Les stratégies Les problèmes managériaux actuels Le marketing dans les entreprises du secteur du commerce MLH

Les stratégies des entreprises de distribution Les stratégies développées par les entreprises du secteur sont le résultat des influences multiples des acteurs du système décrit Trois stratégies particulièrement observées La domination par les coûts (le discount) L’internationalisation La différenciation MLH

La domination par les coûts Définition et principe Conditions de mise en œuvre Exemple : Aldi MLH

Définition et principe « Le discount, c’est acheter le moins cher possible pour vendre le moins cher possible » E. Leclerc La rentabilité est le produit de la marge unitaire par la rotation du stock MLH

Trois exemples PA = 100, PV = 150, rotation = 2 Lequel correspond au discount ? MLH

Conditions de mise en œuvre Acheter en masse (course à la taille) pour faire pression sur les fournisseurs Assortiment resserré (pour générer de fortes de rotations) de produits basiques Comprimer les coûts MLH

L’exemple Aldi La formule d’origine : 600 références, 600m2 Économie sur les coûts logistiques Implantation des points de vente qui vise à saturer régionalement un entrepôt Livraison par camion complet Participation du chauffeur du camion et du personnel du magasin à la mise en place de la marchandise MLH

L’exemple Aldi Économie des coûts commerciaux et marketing Offre essentiellement de MDD (cahier des charges strict pour les fournisseurs) Peu de produits frais Magasins propres mais austères Service limité (pas de sacs aux caisses) Publicité très limitée (tracts promotionnels) MLH

L’exemple Aldi Économie sur les frais de personnel Personnel polyvalent En Allemagne, adaptation du volume horaire au chiffre d’affaires Économie de frais de fonctionnement Pas de téléphone : le chauffeur qui livre transmet la commande MLH

Les raisons du succès de la stratégie de discount Vérification de la théorie de la roue de la distribution : une nouvelle formule apparaît par le discount C’est une stratégie qui correspond aux besoins d’une époque (crise économique, sociale) Il reste encore des terrains d’applications possibles : le champ des besoins serait-il sans limite ? MLH

L’internationalisation Objectifs Atteindre la masse critique Profiter d’opportunités de croissance Échapper à une réglementation contraignante Deux conceptions Application du concept à l’identique (globalisation : Gap) Adaptation du concept (Carrefour) MLH

L’internationalisation Modalités de mise en œuvre Choix des pays Choix du mode d’implantation En solo En joint venture En franchise MLH

La différenciation Objectif : attirer et fidéliser le client par un avantage matériel ou immatériel perceptible et durable Exemples : FNAC, Nature et Découvertes, Colette Limites : risque de banalisation et difficultés à pérenniser l’avantage MLH

Les préoccupations managériales du commerce Gérer la faible rentabilité (discount) Développer le marketing (différenciation) Gérer le personnel (premier poste de coût et vecteur du service, facteur de différenciation) MLH

Les facteurs clés de succès du commerce Les exemples de Wal-Mart et Zara Un objectif : la satisfaction du client Un client satisfait est celui qui trouve le bon produit, au bon prix, au bon endroit, au bon moment MLH

Les facteurs clés de succès du commerce Le marketing Connaissance du marché Politique marketing et commerciale construite et cohérente L’organisation (logistique) Réactivité Gestion des stocks Relation avec les fournisseurs MLH

Pourquoi une préoccupation marketing affirmée ? Le client a changé La concurrence s’est affirmée Le secteur d’activité a mûri, ses méthodes de gestion ont changé Les TIC offrent de nouvelles possibilités MLH

Les spécificités du marketing du commerce Deux particularités caractérisent les entreprises du secteur du commerce Entreprises à réseau Entreprises de service En conséquence, le marketing du commerce Doit être à la fois global et local Doit prendre en compte la complexité de son offre, à la fois produit et service MLH

Les spécificités du marketing du commerce Le marketing global, marketing stratégique S’exprime à travers la politique d’enseigne Est ancré sur le positionnement choisi Le marketing local, marketing opérationnel S’inscrit dans les choix de l’enseigne mais tient compte des caractéristiques de la zone de chalandise du point de vente S’appuie sur les outils du géomarketing MLH

Comparaison industrie/commerce L’industriel a des consommateurs, le commerçant a des clients L’industriel gère une (des) marque(s), le commerçant gère une (des) enseigne(s) L’industriel définit un marketing-mix, le commerçant un retailing-mix MLH

L’enseigne et la marque L’enseigne est au commerce ce que la marque est au produit : la garantie d’une offre et d’un niveau de service Mais l’enseigne comporte historiquement, par rapport à la marque, une forte dimension relationnelle personnalisée MLH

La politique d’enseigne A pour objectif d’assurer la cohérence entre le positionnement voulu et les actions menées par l’entreprise Intègre les attentes matérielles et psychologiques exprimées par le consommateur (concept) Vise à faire en sorte que chaque point de vente respecte et exprime ce choix (réseau) MLH

Les bases du positionnement du commerce Les critères de choix retenus par les clients dans la sélection d’un point de vente (prix, assortiment, service…) L’état de perception des différents commerces en concurrence (polarité des enseignes) Les caractéristiques intrinsèques de l’enseigne et du point de vente MLH

Un exemple de positionnement Consommateur Leclerc Carrefour Auchan Cognitif Conatif Affectif Client Acheteur MLH

Le retailing-mix Politique de produit : politique d’assortiment Politique de prix (prix et marges) Politique de distribution : implantation (gestion du réseau) et choix de la technologie de vente (avec ou sans magasin, caractéristiques du magasin et niveau de service) MLH

Le retailing-mix Politique de communication : aux médias traditionnels il convient d’ajouter un média spécifique, le magasin MLH

En conclusion, le commerce aujourd’hui Des grandes entreprises aux méthodes de gestion modernes Structurées par la technologie (TIC) Toujours fortement orientées client Connaissance Satisfaction Fidélisation MLH