Elaboré par : Meriam Islam Caid Essebsi & Elyes Chebbi L’impact du processus d’acculturation sur les stratégies publicitaires à l’international : explication théorique et application pour les marchés émergents Ecrit par : Charlotte GASTON-BRETON & Agnès BOUTIN Elaboré par : Meriam Islam Caid Essebsi & Elyes Chebbi 2010-2011

Acculturation : Concept Multidisciplinaire L’acculturation décrit le changement dans les attitudes, les valeurs et les comportements que les membres d’un groupe culturel minoritaire opère en prenant contact ou en subissant les effets du contact avec d’autres cultures dominantes. Berry (1980) Acculturation : Concept Multidisciplinaire Anthropolgie : contexte d’immigration Marketing : Contexte du Comportement du consommateur  Quelle Stratégie publicitaire faut-il adopter à l’international ? 1-Approche descriptive les degrés d’acculturation : Démontrer la corrélation du niveau de l’acculturation et préférence publicitaire Demontrer la correlation du niveau de l’acculturation et preference publicitaire / influence des processus d’acculturation entre annoceur et consommateur / 2- Approche Analytique le processus d’acculturation influence des processus d’acculturation entre annonceur et consommateur

Degré d’acculturation et stratégie publicitaire Les consommateurs des marchés cibles avec un fort degré d’acculturation à la culture importée sont plus enclins à partager les valeurs importées véhiculées par les publicités standardisées ayant des messages transnationaux. Les consommateurs des marchés cibles avec un faible degré d’acculturation à la culture importée sont peu disposés à adopter les valeurs importées et il faut élaborer des campagnes publicitaires adaptées.

le modèle culturel proposé par Hofstede (1980) L’individualisme-collectivisme La distance hiérarchique La masculinité-féminité La tolérance face à l’incertitude le premier facteur explicatif des variations culturelles repose sur la dimension d’individualisme- collectivisme. Steenkamp (2001) Individualisme: degré d’importance qu’une personne accorde à l’indépendance et au caractère unique de chacun Collectivisme : degré d‘ importance qu’une personne Accorde à ses obligations envers les groupes auxquels elle appartient et à l’harmonie au sein de ces groupes

+ - Publicité glocale mettant l’accent sur des valeurs Publicité globales et locales Publicité internationale fortement Standardisée mettant l’accent sur des valeurs globales et importées Niveau d’acculturation Assimilation + Intégration Nouveauté Publicité locale largement adaptée mettant l’accent sur des valeurs locales et traditionnelles Individualisme Collectivisme Publicité nouvelle en ne prenant en compte aucune valeur Séparation -

Illustrations dans le cas de publicités développées dans les pays du BRIC et au Maroc Stratégie d’assimilation et valeurs importées: Consommateurs de même classe sociale Marques répondant à une consommation de type ostentatoire, et/ou à des valeurs de modernisme Stratégie de séparation et valeurs locales: L’exploitation au Maroc de la tradition culinaire locale et en montrant en Inde l’importance de la relation familiale. L’exemple d’IBM, ciblant dans de nombreuses publicités des utilisateurs de produits hardware, dont les besoins sont identiques à ceux des utilisateurs américains, les campagnes de Maggi, qui exploite au Maroc la tradition culinaire locale et en Inde l’importance de la relation familiale en montrant parents et enfants dégustant avec plaisir une soupe Maggi.

Stratégie d’intégration ou alliance des valeurs importées et locales: Au Maroc, la campagne de publicité de Nivea, met en scène la complicité amicale de jeunes femmes modernes. En Inde , la campagne de publicité de Pepsi Cola exploite une valeur traditionnelle: les éléphants sacrés (éléments du patrimoine local) pour une boisson étrangère, synonyme de modernité. Exemple du Maroc, où, pour certains produits facteur de modernité, il peut se révéler nécessaire d’intégrer ou d’allier, une dimension individualiste forte à une dimension collectiviste importante encore une campagne de Nivea, mettant en scène la complicité amicale de jeunes femmes modernes

Stratégie de Nouveauté et valeurs nouvelles: Le lancement de la Laguna (Renault) en Russie: privilégier l’utilitarisme ou innover lors d’un passage progressif de l’individualisme au collectivisme Cela a été le choix adopté par Renault lors du lancement de la Laguna en Russie. Alors qu’à l’époque, les automobilistes russes privilégiaient avant tout des critères de choix très utilitaires, Renault n’a pas hésité à développer une campagne de publicité mettent l’accent sur les équipements de sécurité et de confort tels qu’airbags, ABS, climatisation (et ceci à l’inverse des choix faits pour la Logan). Innover peut être dans cette perspective une nécessité face à l’évolution des valeurs (passage progressif de l’individualisme au collectivisme) par exemple.

Merci de votre attention Voies Futures : ‘‘une analyse longitudinale pourrait rendre compte des changements culturels qui s’opèrent dans ces pays qui sont en transition économique et culturelle’’ Merci de votre attention 