Le marché des tablettes de chocolat Étude de marché Le marché des tablettes de chocolat

Plan d’étude Définition et délimitation du marché Taille, structure et tendances du marché Les publics constitutifs du marché Les tendances du macro environnement Conclusion: le diagnostic porte sur le marché

Définition et délimitation du marché D’après Kotler, un marché se définit comme l’ensemble des individus et des organisations qui sont les acheteurs réels et potentiels d’un produit ou service ; dans notre cas il s’agit du marché du chocolat, et plus particulièrement du marché des tablettes de chocolat.. Le prix du chocolat dépend pour l'essentiel des variations de prix des fèves de cacao. C'est un marché difficile à saisir qui ne s'appuie pas seulement sur la loi de l'offre et de la demande mais sur la spéculation.

Taille, structure et tendances du marché L’évolution des volumes (en 2003) est la suivante : + 0,2% pour les tablettes + 0,3% pour la confiserie de chocolat

Le marché du chocolat a connu une flambée des chiffres d’affaires : + 6,7% pour les tablettes + 3,9% pour la confiserie

Structure du marché : Le rayon du chocolat comprend deux segments (qui sont eux-mêmes segmentés) : Les tablettes La confiserie de chocolat

- très faible croissance en volume Étude des segments: - augmentation du chiffre d’affaire pour les tablettes ainsi que pour la confiserie de chocolat. - très faible croissance en volume - une baisse des ventes, en particulier en ce qui concerne les tablettes de chocolat, segment où l’inflation a été encore plus importante (+ 6,5% en moyenne). Evolution du segment en valeur (2003) Evolution du segment en volume (2003) Tablettes + 6,7% + 0,2% Confiserie + 3,9% + 0,3%

Segmentation des tablettes Segmentation de la confiserie Evolution du CA en un an (2003) Segmentation des tablettes Familiales -2,4% A pâtisser + 5,6% Dégustation + 0,5% Fourrées + 6,4% Blocs gourmands -2,7% Enfant -2,3% Segmentation de la confiserie Barres + 5,1% Boîtes permanentes + 6,3% Billes + 1,4% Rochers + 7,7% Œufs + 2,1%

Les publics constitutifs du marché Les concurrents Les consommateurs Les distributeurs Les fournisseurs Les prescripteurs

On distingue les consommateurs: - actuels: Les Français, qui en ont consommé chacun près de 7 kg en 2003, soit 16,9 % de plus qu'en 1993, apprécient cet aliment pour ses qualités gustatives mais aussi pour ses vertus. Le chocolat contient, en effet, des vitamines B1 et B2 et du potassium favorisant l'effort physique, des substances toniques (caféine, théobromine) stimulant l'intellect, des tanins et des polyphénols prévenant les accidents cardio-vasculaires... Sans oublier les acides gras poly-insaturés qui, présents dans le beurre de cacao diminuent le mauvais cholestérol et augmentent le bon. 94% des Français consomment du chocolat. 70% en dégustent au moins une fois par semaine. Un tiers des Français sont vraiment des "mordus" et s'en régalent au moins une fois par jour (sondage réalisé en octobre 1997 par l'institut CSA pour la Chambre Syndicale Nationale des Chocolatiers) Les consommateurs réguliers sont plutôt les hommes, les 18-34 ans et les cadres. Néanmoins, les femmes au foyer, les étudiants et les employés sont de grands consommateurs: le chocolat est un produit populaire. 63 % des enfants de 4 à 10 ans consomment une boisson chocolatée au petit-déjeuner et 19 % au goûter. - potentiels

Au niveau des distributeurs: - grandes surfaces - boulangeries - magasins spécialisés (chocolatiers…) - épiceries fines (Hédiard, Fauchon…) - distributeurs automatiques Les fournisseurs: + grandes centrales d’achat - vendent les produits semi-fini - vendent la pâte de cacao - vendent les fèves de cacao + producteurs de cacao Les prescripteurs: - Médecins, nutritionniste, psychologue…

Les 5 principaux producteurs de cacao Pays Production en tonnes Exportations en tonnes Côte d'ivoire 1175 1038 Ghana 400 330 Indonésie 234 Brésil  168 27 Nigéria 155 147

Les tendances du macro environnement Juridique : Le 15 Mars 2000, a été votée par le Parlement Européen à Strasbourg, la modification de la directive 73/241/EEC autorisant que certaines graisses végétales remplacent le beurre de cacao à hauteur de 5% du produit fini. Depuis 1972, plusieurs Accords Internationaux sur le Cacao (ICCA) ont été conclus entre pays producteurs et pays consommateurs afin de stabiliser le prix du cacao sur le marché mondial. Ces accords reposaient principalement sur des quotas d'exportation ou des restrictions de la production ainsi que sur le principe des stocks régulateurs, financés par l'Organisation Internationale du Cacao (ICCO). Les mécanismes de stabilisation des prix compris dans l'ICCA, similaires à ceux appliqués dans l'Accord International du Café, permettaient de maintenir le prix mondial du cacao entre un prix plancher et un prix plafond, au bénéfice tant des pays producteurs que des pays consommateurs. En 1994, les mécanismes de stabilisation des prix compris dans l'ACCI s'effondrent suite aux crises du cours du cacao. La nouvelle directive voté par le parlement stipule l'obligation d'une mention supplémentaire sur l'emballage en cas d'utilisation de graisses végétales dans la fabrication du chocolat afin d’obtenir une meilleure transparence pour le consommateurs. Socio-économique : commerce équitable, baisse du pouvoir d’achat des ménages, hausse des prix Démographique : stagnation du nombre de consommateurs Technologique : innovations, cycle de vie très court des nouveaux produits

Conclusion: le diagnostic porte sur le marché Identification des opportunités et menaces sur le Marché des forces et faiblesses de l’entreprise CAUSES Causes et faiblesses de l’entreprise Menaces sur le Marché SOLUTIONS ENVISAGEABLES Mesures correctives envisagées par l’entreprise (stratégies Marketing, analyse qualitative et quantitative de la production…etc)

Matrice SWOT (Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) and Threats (menaces)). Le marché Opportunités Menaces Le Marché des tablettes de chocolat Marché en plein développement taux de pénétration fort Force de vente compétente Produit essentiel et irremplaçable tarifs compétitifs Technologie concurrente en cours d’abandon Réutilisation de produit dans d’autres secteurs (cosmétique, esthétique…etc) Concurrence dynamique Marché saturé Cycle de vie du produit de plus en plus court Augmentation des cours de cacao Répercussion sur les profits des entreprises Marché sensible aux effets de mode (régime, produits light…etc)