Le Merchandising
Merchandising ou Marchandisage - A : Techniques d’hier - B : Techniques d’aujourd’hui - C : Gare aux dérives ! - D : Aspects théoriques
Merchandising ou Marchandisage A : Techniques d’hier : Les années 70’s
Parking Castorama dans les 70’s Caddies en vrac, façade peu marchande… Capacité à générer du trafic aujourd’hui?
Signalétique peu performante. Pas de lisibilité pour le client.
Courses « corvée »? Rayons mal balisés Produits en vrac. Capacité de cette surface de vente à programmer le parcours du client?
Environnement et mobilier basiques : Pas de mise en valeur du produit. Peut-on identifier les segments de l’assortiment ? Pas de distinction dans la présentation. A proscrire aujourd’hui !!!
Le merchandising devient une arme redoutable de l’espace de vente ! L’intensification de la concurrence, la multiplication des offres et la crise ont rendu le client « volage » ou « zappeur ». Le merchandising devient une arme redoutable de l’espace de vente !
B : Techniques d’aujourd’hui Merchandising ou Marchandisage B : Techniques d’aujourd’hui
Service par l’avant. Le plexiglas ne sépare plus le produit du client Service par l’avant. Le plexiglas ne sépare plus le produit du client. Le contact humain est par ailleurs rétabli : le traitement de la demande du client est plus individualisée.
On comble les volumes vides du rayon surgelés afin de ne pas renforcer la sensation de froid
Un frigo, pour masquer la présence d’une colonne porteuse et pour éviter le gaspillage des cm² au sol
Couleurs tricolores pour indiquer la provenance du produit Couleurs tricolores pour indiquer la provenance du produit. Carcasses visibles pour renforcer le métier « boucherie »
Association de dégustations pour stimuler les achats impulsifs Association de dégustations pour stimuler les achats impulsifs. Cas d’implantation croisée.
« Vendeur muet », on suggère une condition d’utilisation pour les bouteilles de vin
Création d’un univers. Ambiance « cave » avec disposition « à plat » des produits
Caisses
Quand le merchandising fait défaut : les rayons de diététique sont traditionnellement les moins lisibles !
Techniques d’aujourd’hui Merchandising ou Marchandisage Techniques d’aujourd’hui Exemple de merchandising en pharmacie
Champs d’application du Merchandising Point de vente Linéaire Produit
Merchandising ou Marchandisage C : Gare aux dérives ! Malgré le merchandising, l’espace de vente doit conserver une tension commerciale.
Une caméra numérique couplée à une banque d’images identifie automatiquement le produit. La pesée est accélérée.
Cette borne affiche le quartier de viande dont est extrait le produit présenté par le client.
La station de métro Météore de Paris? Non. L’espace de vente d’articles de sport Citadium à Paris Un merchandising trop élaboré condamne la tension commerciale indispensable à l’espace de vente. Le merchandising a été revu par la nouvelle équipe dirigeante du site.
D : Le Marchandisage, aspects théoriques
Le marchandisage champ d ’action : le linéaire trois axes présentation rotation profit gestion de catégorie
Trois axes du marchandisage Présentation techniques visant à valoriser et à animer les produits ou les services Rotation techniques visant à accélérer la vente des produits pour un inventaire donné Profit techniques visant à donner un rôle actif de vente aux produits ou services par une productivité optimale
Indices de vente selon la hauteur 1,90 m 20 1,60 m 70 1,30 m 100 1,00 m 85 0,60 m 65 0,15 m 40
« Bon produit, bonne place, bon moment, bon prix, bonne quantité ». La réussite ? « Bon produit, bonne place, bon moment, bon prix, bonne quantité ». Disposer la marchandise dans l’espace de vente de telle sorte qu’elle soit : Vue Accessible (service)
les composantes physiques 5 sens stimuli de l’environnement
Construire un espace pour faire vendre Sens de la vue Présentation horizontale versus verticale Niveau de la présentation Loi du 45 degrés Intensité lumineuse Impact des couleurs sur le système nerveux… Construire un espace pour faire vendre
Loi du 45 degré
Sens du toucher plus que le sens du toucher ... c ’est le « senti » : chaleur, froid...
Sens du goût …une invitation à individualiser l ’expérience
les odeurs ont des notions associées Sens de l’odorat les odeurs ont des notions associées cannelle parfum orange citron chaleur, famille sensualité, soirée santé, radieux frais, propreté
Sens de l’ouïe l’impact de la musique sur le comportement…
Zone d’efficacité du linéaire 33 % 37 % 30 % Sens de circulation Le centre du linéaire est le plus efficace L’entrée de rayon la moins efficace Produits complémentaires Produits d’impulsion Produits de destination
La gestion par catégorie « Un processus qui consiste à obtenir l’efficience et la rentabilité des catégories des distributeurs et des fournisseurs en répondant avec efficacité aux besoins des consommateurs ». « On y parvient en gérant les catégories comme des unités d’affaires stratégiques »
La gestion par catégorie Buts : Optimiser les ventes Optimiser la rentabilité de l’espace Optimiser la satisfaction des clients en offrant constamment une valeur ajoutée
La gestion par catégorie aspects à déterminer : Sélection des produits Profondeur ou disponibilité nombre de facteurs d’assortiment Détermination du linéaire nombre de « facings » Aménagement et agencement planogrammes vertical/horizontal contraintes de stockage Analyse du rendement
Exemple de planogramme
Analyse de rendement Quelques ratios: ventes au mètre linéaire. ventes au mètre carré. Achalandage : nombre de visites. transaction moyenne.
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