Stratégie d’entreprise Jacques JAUSSAUD IAE, Université de Pau et des Pays de l ’Adour

Cet enseignement repose sur… Un cours classique de Stratégie et organisation d’entreprise Et en parallèle la réalisation par vos soins, en groupes de 5 étudiants chacun, du « projet de stratégie » étude de la stratégie d’une entreprise de votre choix avec présentation intermédiaire le 30 novembre (8 mn par groupe, remise d’un rapport intermédiaire) et présentation finale le 17 janvier 2007 (10mn par groupe, remise du rapport final). 2005-2006 Jacques Jaussaud

Introduction définition de notions fondamentales Nous aborderons dans cette introduction : la notion d’entreprise la notion de stratégie la démarche générale permettant de définir ou de réviser la stratégie de l’organisation 2005-2006 Jacques Jaussaud

Introduction - 1. L’entreprise Une entreprise est un ensemble d’hommes, de femmes, et de moyens, doté de la personnalité juridique, organisés en vue de produire et de vendre des biens et services marchands personnalité juridique biens et services marchands 2005-2006 Jacques Jaussaud

Critères courants de classement des entreprises La taille L’activité Le statut juridique 2005-2006 Jacques Jaussaud

Classement selon la taille Selon le chiffre d’affaires, l’effectif, le capital social, ou mieux encore la valeur ajoutée Selon l’effectif : pour l’INSEE : petite entreprise de 0 à 49 salariés, moyenne entreprise de 50 à 499 salariés, grande entreprise à partir de 500 salariés. pour la CGPME, 1a moyenne entreprise a 100 salariés au plus. pour Eurostat, grande entreprise à partir de 250 salariés. 2005-2006 Jacques Jaussaud

Classement selon l’activité Première distinction, secteur primaire, secteur secondaire, secteur tertiaire, à la suite de Colin CLARK, économiste australien, dans les années 40, en croisant deux critères : élasticité de la demande par rapport au revenu gains de productivité du travail L’économiste français Jean FOURASTIE a repris cette classification, mais affecte les industries extractrices et minières dans le secteur secondaire 2005-2006 Jacques Jaussaud

Classement selon l’activité - classifications plus fines- Les grands organismes statistiques utilisent des nomenclatures d’activités, répartissant l’ensemble des activités économiques en classes homogènes La NAF (Nomenclature des Activités Françaises) de l’INSEE remplace depuis 1993 la NAP (Nomenclature des Activités et des Produits) La NAF, en 700 classes, est la transposition en France de la NACE, Nomenclature harmonisée européenne en 500 classes. On utilise également souvent la nomenclature internationale SIC (Standard International Classification), à 4 chiffres. 2005-2006 Jacques Jaussaud

Classement selon le statut juridique La question essentielle est celle de la responsabilité des propriétaires de l’entreprise à l’égard des créanciers Statuts pour lesquels cette responsabilité est sans limite : entreprise individuelle, SNC (société en nom collectif), etc. Statuts pour lesquels leur responsabilité est limitée à leurs apports à l’entreprise : Sarl (société à responsabilité limitée), SA (société anonyme), etc. Précisons cette question de responsabilité à partir d’un exemple simple : Monsieur Dupont crée à la date t0 une entreprise de distribution de grain 2005-2006 Jacques Jaussaud

Bilan à la date t0 Immobilisations 100 Capital social 2000 Stock 2900 Dettes 1000 Total de l’actif 3000 Total du passif 2005-2006 Jacques Jaussaud

Entre les dates t0 et t1, le cours du grain s’effondre Entre les dates t0 et t1, le cours du grain s’effondre. Le stock est vendu pour une valeur de 500… Bilan à la date t1 Immobilisations 100 Capital social 2000 Stock Résultat -2400 Créances 500 Dettes 1000 Total de l’actif 600 Total du passif 2005-2006 Jacques Jaussaud

Que se passe-t-il si les dettes deviennent exigibles ? L’entreprise ne peut rembourser ses dettes. Supposons que le tribunal prononce la liquidation de l’affaire Si la responsabilité des propriétaires est sans limite, (entreprise individuelle ou SNC notamment), ils devront rembourser les dettes de l’entreprise sur leur patrimoine personnel Si la responsabilité est limitée aux apports (Sarl, SA notamment), les créanciers ne seront remboursés que sur la vente du patrimoine de l’entreprise. Pour les propriétaires, la perte se limite donc à l’apport qu’ils ont effectué à l’entreprise. 2005-2006 Jacques Jaussaud

Un aperçu sur les différents statuts juridiques Entreprises à responsabilité illimitée Entreprise individuelle, pas de séparation du patrimoine de l’entreprise et de celui de l’entrepreneur Société en nom collectif, responsabilité illimitée et solidaire des différents associés Entreprises à responsabilité limitée Société à responsabilité limitée (Sarl), 50 associés maximum, dits porteurs de parts, capital social supérieur ou égal à 7500 € avant la loi du 1er août 2003, sans minimum depuis Société anonyme (SA), 7 actionnaires minimum, capital supérieur ou égal à 37000 €, et à 225000 € si appel public à l’épargne Société anonyme simplifiée Un cas hybride, la société en commandite par actions Les commandités assurent la gestion et prennent les risques sans limite Les commanditaires apportent les capitaux sans participer à la gestion; leur responsabilité est limitée aux apports Cette structure hybride protège l’entreprise contre les OPA… 2005-2006 Jacques Jaussaud

Entreprise et groupe d’entreprises Un groupe d’entreprises est au sens strict un ensemble de sociétés composé d’une société mère et de ses filiales Une filiale est, au sens strict, une entreprise dont plus de 50% du capital est détenu par une autre entreprise, dite société mère. On dit qu’il y a contrôle de droit de la filiale. 2005-2006 Jacques Jaussaud

Groupe d’entreprises, approche moderne Plus généralement, du point de vue des règles de consolidation comptable (loi du 3/01/1985, en application de la 7ème directive européenne), un groupe est un ensemble d’entreprises qui sont soumises à une unité de direction. Il s’agit de l’ensemble des entreprises sur lesquelles une société dite dominante exerce : un contrôle « de droit » (détention de plus de 50% du capital) un contrôle « de fait » (désignation, lors de deux exercices consécutifs, de la majorité des dirigeants ; en pratique contrôle de fait présumé si le capital est détenu à 40% au moins par un premier actionnaire) un contrôle contractuel : participation, éventuellement très faible, plus contrats donnant un contrôle effectif de l’entreprise dominée 2005-2006 Jacques Jaussaud

Introduction – 2. Notion de Stratégie Une notion empruntée au domaine militaire Le dictionnaire Petit Robert propose 1er sens : partie de la science militaire qui concerne la conduite générale de la guerre et l’organisation de la défense d’un pays Sens figuré : ensemble d’actions coordonnées en vue d’une victoire Stratégie a pour corollaire tactique, exécution locale, adaptée aux circonstances, des plans de la stratégie (Petit Robert) Stratégie implique ensemble, globalité (le pays, l’armée), coordination finalité Tactique renvoie à local, opérationnel 2005-2006 Jacques Jaussaud

Stratégie d’entreprise Igor ANSOFF, dans son ouvrage Corporate Strategy, 1965, traduit sous le titre Stratégie du développement de l’entreprise, Editions d’Organisation, 1969, distingue trois types de décisions dans l’entreprise décisions stratégiques décisions d’organisation décisions opérationnelles On peut définir la notion de stratégie à partir de celle de décision stratégique. 2005-2006 Jacques Jaussaud

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Exemples de décisions stratégiques Renault se diversifie dans les camions au milieu des années 70. Peugeot fait le choix opposé Renault se lance sur le marché américain au milieu des années 70 (AMC, Mack Trucks) Renault acquiert 36,8% de Nissan en 1999 Renault revend RVI (poids lourds) à Volvo Trucks au début des années 2000. 2005-2006 Jacques Jaussaud

Une première mise en garde… Ne pas confondre stratégique et important ! Comme le rappelle le cas Perrier dans les années 90, l’opérationnel est également très important ! L’attention portée à l’opérationnel a constitué un avantage concurrentiel considérable aux producteurs japonais dans les années 70 et 80… 2005-2006 Jacques Jaussaud

Une seconde mise en garde… Igor ANSOFF souligne qu' « à tous les niveaux de la hiérarchie, chacun s'occupe d'une multitude de problèmes opérationnels, s'efforce d'améliorer le rendement, d'abaisser les coûts de revient, de vendre d'avantage »... Or les problèmes opérationnels surgissent quotidiennement, automatiquement du fait même de l'activité ; le risque est que chacun, y compris aux plus hauts niveaux de la hiérarchie, se laisse accaparer par l'opérationnel. 2005-2006 Jacques Jaussaud

Le risque est même que l'apparition de difficultés croissantes soit perçue comme l'aggravation de problèmes opérationnels, auxquels on apportera des solutions opérationnelles (réduction d'effectifs, compression des dépenses administratives, etc.) alors que le problème est peut-être celui d'une moins bonne adaptation de la stratégie (choix des produits, des marchés, etc.) aux évolutions de l'environnement (Ansoff, 1989, p31). 2005-2006 Jacques Jaussaud

On peut ainsi définir la stratégie comme un ensemble d'orientations cohérentes définissant les relations souhaitées de l'entreprise avec son environnement, en termes d’activités, de marchés, de technologies et de modalités de croissance, et précisant les moyens mis en œuvre à cette fin. On peut parler également de stratégie commerciale, de stratégie financière, de stratégie en matière de gestion des ressources humaines... 2005-2006 Jacques Jaussaud

La stratégie commerciale s'entend alors comme un ensemble d'orientations cohérentes définissant, en matière commerciale, les relations souhaitées de l'entreprise avec son environnement, et précisant les moyens mis en œuvre à cette fin. Exemple des grandes maisons de Cognac, Rémy Martin, Courvoisier, Martell d’une part, Hennessy de l’autre… 2005-2006 Jacques Jaussaud

La stratégie financière s'entend, elle, comme un ensemble d'orientations cohérentes définissant, en matière de financement, les relations souhaitées de l'entreprise avec son environnement, et précisant les moyens mis en œuvre à cette fin. Stratégies financières comparées de Toyota et de Nissan, des années 50 aux années 90 2005-2006 Jacques Jaussaud

Introduction – 3. Définition ou révision d’une stratégie, démarche générale La stratégie vise à adapter l'entreprise à son environnement, à lui permettre de saisir les opportunités qu'offre l'environnement, et se protéger de ses menaces. La démarche générale peut donc se décomposer en quatre étapes fondamentales 1ère étape : analyse de l'environnement, en termes d'opportunités et de menaces ; définition de scénarios relatifs à l'évolution prévue de l'environnement ; 2ème étape : diagnostic des forces et des faiblesses de l'entreprise ; 3ème étape : définition de stratégies alternatives ; chacune de ces stratégies visera à saisir certaines opportunités de l'environnement et se protéger des principales menaces, en s'appuyant sur les principales forces de l'entreprise et en ne s'exposant pas sur ses principales faiblesses, ou en les corrigeant. 4ème étape : sélection de la stratégie à mettre en œuvre, et des adaptations retenues selon l'évolution constatée de l’environnement. 2005-2006 Jacques Jaussaud

Démarche FFMO, ou SWOT en anglais 2005-2006 Jacques Jaussaud

Ce modèle est plus normatif qu'explicatif du mode réel de définition de leur stratégie par les entreprises. Il est déduit directement de notre définition de la notion de stratégie Outre SWOT ou FFMO, on parle aussi de modèle LCAG, du nom des quatre auteurs américains qui l'ont formalisé en 1965, LEARNED, CHRISTENSEN, ANDREWS et GUTH. 2005-2006 Jacques Jaussaud

Plan du cours Chapitre 1 : Le diagnostic des forces et des faiblesses de l’entreprise Chapitre 2 : L’analyse des menaces et des opportunités de l’environnement Chapitre 3 : Stratégie internationale de l’entreprise 2005-2006 Jacques Jaussaud