Thierry PENARD Université de Rennes 1 2009-2010 Stratégie des firmes Thierry PENARD Université de Rennes 1 2009-2010

Définition de la stratégie La stratégie d’entreprise consiste à se fixer des objectifs en fonction de l’environnement (contraintes extérieures) et des ressources disponibles dans l’organisation, puis à allouer ces ressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable F. Leroy, Les stratégies des entreprises, DUNOD.

Les crises peuvent être des aubaines pour les bons stratèges et leurs entreprise (Le Monde, 3/9/08) Le cabinet de conseil Boston Consulting Group “a compté les changements survenus parmi les dix premiers des classements (pour leur capitalisation boursière) sur les périodes 2000-2004 et 2004-2007. Durant la première période, qui vit l'éclatement de la bulle Internet, la moitié des leaders de l'assurance ont perdu leur place, contre 10 % seulement durant la période d'embellie qui suivit. Le constat vaut pour tous les secteurs.”

Les crises peuvent être des aubaines pour les bons stratèges et leurs entreprise Les différences managériales pourraient expliquer ce paradoxe. "C'est en période de tempête que l'on fait la différence entre les bons et les mauvais marins. Les dirigeants qui ont une vraie stratégie peuvent plus facilement prendre des parts de marché, et à moindre coût, que lorsque tout le monde a les poches pleines“.

Plan du cours SÉANCE 1 Le commerce électronique : le cas Amazon SÉANCE 2 Le secteur du textile-habillement : le cas ZARA SÉANCE 3 Le secteur de l'audiovisuel : le cas Canal+ SÉANCE 4 Le secteur du transport aérien : le cas Air France SÉANCE 5 Le secteur automobile : le cas Renault SÉANCE 6 Le secteur de la téléphonie mobile : le cas Orange

Plan du cours SÉANCE 7 Le secteur des logiciels : Le cas Microsoft SÉANCE 8 Le secteur de la grande distribution : le cas Carrefour SÉANCE 9 Le secteur de la restauration rapide : le cas McDonalds SÉANCE 10 Le marché des boissons non alcoolisés: le cas Coca Cola SÉANCE 11 Le secteur des laboratoires pharmaceutiques : le cas Sanofi-Aventis SÉANCE 12 Le cas d’une PME : l’entreprise Raynaud

Ressources Site Web du cours (supports de cours, documents, liens, annales, …) http://perso.univ-rennes1.fr/thierry.penard/strateco2.htm Références : Bouba-Olga O., L’économie de l’entreprise, Édition du Seuil, 2003. Leroy F. Les stratégies d’entreprise, Topos Dunod, 2005. Pellicelli G. Stratégie d’entreprise, Edition DeBoeck, 2007. Johnson G., Scholes K., Whittington R. Hery F. “Stratégique”, Pearson Education

Le cas Amazon une entreprise emblématique du commerce électronique

Historique d’Amazon Entreprise fondée par Jeff Bezos aux Etats-Unis Un succès commercial mondial 66 millions d’utilisateurs en 2007 Aux Etats-Unis, le leader dans la vente en ligne de biens culturels (devant BarnesandNoble et Borders) En France, un des trois principaux libraires en ligne avec Fnac et Alapage

Historique d’Amazon Diversification progressive Musique, films, produits électroniques, outillage, mode, bijoux, jouets ... Répartition actuelle des ventes : 62% biens culturels, 35% produits électroniques et équipements maisons, 3% autres AmazonMarketPlace : une plateforme de commerce électronique pour des particuliers et professionnels Services de téléchargement de musique ou de livre numérique Internationalisation rapide 45 pays 55 % du CA à l’étranger en 2007 (29.7% en 2002)

Derniers résultats Une politique tarifaire plus agressive depuis 2003 gratuité des frais de port et rabais programme d’abonnement Amazon Prime lancé en février 2005 : un abonnement annuel pour un nombre illimité de commandes sans frais de port Conséquence => une croissance élevée des ventes depuis 2005 Un CA en hausse de 39% en 2007 et … de 28 % en 2008 Un résultat net en hausse de 35,5 % en 2008

Évolution du CA d’Amazon

Évolution de la rentabilité d’Amazon

Structure de coût (2008)

Évolution du cours de bourse 4 cents en 1997 ; 104 $ en 2000 ; 57 $ en sept. 2009

Interview du Vice-Président d’Amazon Europe (Thomas Lot)

Interview du Vice-Président d’Amazon Europe (Thomas Lot)

L’environnement d’Amazon En France, une croissance très forte du commerce électronique depuis 5 ans une croissance de 37% du commerce électronique (B2C) entre 2006 et 2007 20 milliards € en 2008 (+40%) 43 000 sites marchands actifs (+50% en 1 an) 20092014 : prévision (Forrester) de croissance de 8%/an au niveau mondial ; 10% en France Mais une part encore minoritaire du commerce de détail Seulement 5% des ventes de livre en France Secteurs les plus concernés : voyages, informatique et électroniques, biens culturels

L’environnement d’Amazon Quelle population concernée ? 21 millions d'internautes ont déjà effectué un achat en ligne au 4ème trimestre 2007 soit 66% des internautes. Forte diffusion du haut-débit (ADSL) : 16,7 millions d’abonnements (juin 2008) Confiance plus grande dans le commerce électronique Phénomène de démocratisation: le profil de l’acheteur en ligne se rapproche du profil du consommateur moyen (diffusion vers les « CSP- » et les seniors) Valeur du « panier moyen » (89€) : -5% A long terme, augmentation de la fréquence des achats et des dépenses annuelles

Le secteur du commerce électronique Les acteurs Pure players : CDiscount, Rue du Commerce, Alapage, Amazon Grands bénéficiaires (15 PP parmi les 20 premiers cybermarchands) Click & Mortar : Fnac, Redoute (1/4 des ventes via Internet) Nombreuses entrées : Principalement des TPE Trop d’entreprises sur le marché ? Alapage, TopAchat, Clust rachetés par Rue du Commerce

La loi des 80/20 % cumulé du CA 100% 80% du CA % cumulé des produits

La loi des 80-20 Pour les biens culturels (films, livres, albums), la relation entre rang des produits et recettes est une fonction puissance : Recettes d’un bien = (constante) x (Rang du bien)k Recettes Dans la distribution traditionnelle, une offre rationnée => la longue traîne n’est pas exploité Rang du bien Du plus populaire … … au moins populaire

Quelques exemples Amazon: 3,7 millions de livre Libraires: 100 000 livres 25% du CA réalisé sur la longue traîne Rhapsody : 1,5 million de titres 55 000 titres dans un hypermarché 40% du CA réalisé sur la longue traîne Netflix : 55 000 titres de DVD 3 000 DVD dans un magasins de location 21% du CA réalisé sur la longue traîne

La loi des 80/20 Cas du cinéma sur 13 000 films produits chaque année aux Etats-Unis, seuls 100 reçoivent des recettes significatives et au-delà du 500ème n’accèdent plus aux écrans (zéro recette)  loi puissance ou Zipf (relation tronquée au-delà du rang du 500ème film) Recettes Recettes d’un film = (constante) x (Rang du film) k Rang du film 500 Du plus populaire … … au moins populaire