LE RECUEIL D’INFORMATION SUR LA DEMANDE DOSSIER 4 LE RECUEIL D’INFORMATION SUR LA DEMANDE V.Baglin 06/07

Plan de cours I. Niveaux et indicateurs de la demande II. Les sources d’information sur le marché III. Les étapes d’une étude de la demande IV. Les études qualitatives V. Les études quantitatives VI. Les études spécifiques V.Baglin 06/07

VI. Les études spécifiques Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques VI. Les études spécifiques Études qualitatives Pourquoi? Comment ? Études quantitatives Qui ? Combien ? A/ Les tests B/ Les panels V.Baglin 06/07

Marché Prix Produit Publicité A/ Les tests V.Baglin 06/07 Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques A/ Les tests Marché Prix Produit Publicité V.Baglin 06/07

Les tests de produits *Le concept, * le produit, * le nom, la marque, Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques Les tests de produits Ces tests de font de la conception jusqu’au renouvellement produit *Le concept, * le produit, * le nom, la marque, * l’emballage, le conditionnement V.Baglin 06/07

Les tests de prix Calcul du prix psychologique ou prix d’acceptabilité Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques Les tests de prix Calcul du prix psychologique ou prix d’acceptabilité Simulations à partir de l’élasticité de la demande V.Baglin 06/07

Les tests publicitaires Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques Les tests publicitaires Pré-tests Post-tests Recueillir l’avis des consommateurs avant diffusion ou publication d’une publicité. Recueillir l’avis des consommateurs après diffusion ou publication d’une publicité. - Vote par boîtier pour mesurer la satisfaction concernant différentes versions - Visionnage de pub (vitesse de défilement ou l’intensité du son peut varier son selon l’intérêt - On peut les équiper d’Eye-caméra Mesure des ventes Mesure de la qualité de la campagne * Notoriété * Mémorisation (IFOP : brute, prouvée, day after recall) V.Baglin 06/07

Les marchés tests Il s’agit d’expérimenter le plan de marketing Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques Les marchés tests Angers Pdf Il s’agit d’expérimenter le plan de marketing => Prévoir les résultats d’une stratégie marketing => Comparer les effets de plusieurs stratégies Lancement en miniature sur une région Ce marché test peut être simulé (informatique, laboratoire) V.Baglin 06/07

B/ Les panels MAIS Etudes permanentes Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques B/ Les panels Les enquêtes ponctuelles permettent une meilleure connaissance du marché MAIS Marchés de grande consommation nécessitent un suivi permanent pour réagir immédiatement aux inversions de tendance Etudes permanentes V.Baglin 06/07

Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques B/ Les panels Ce sont des enquêtes permanentes qui permettent une vision dynamique du phénomène observé. Le panel propose un du phénomène L’enquête ponctuelle donne une du phénomène http://www.syntec-etudes.com/Article.asp?numero=137 V.Baglin 06/07

Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques Les panels sont nés en 1929 aux U.S.A… sont apparus en 1950 en Grande Bretagne … et en 1954 en France (STAFCO = statistiques françaises de consommation) V.Baglin 06/07

On peut distinguer 4 types de panels Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques On peut distinguer 4 types de panels Consommateurs Distributeurs Professionnels D’audience V.Baglin 06/07

1. Les panels consommateurs Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques 1. Les panels consommateurs Ils permettent de mesurer la consommation d’un certain nombre de produits auprès de ménages ou d’individus. Ex : Secodip http://www.secodip.fr/htm/produits/consoscan.asp - panélistes sont équipés de home-scanners - informations  : lieu d'achat (type de magasin et d'enseigne), prix, quantité achetée, utilisateur, jour d'achat, montant du ticket global, éventuelles offres promotionnelles "on pack". http://mapage.noos.fr/lesaviezvous/bm/panels.htm V.Baglin 06/07

Fiche technique 6 V.Baglin 06/07

Les Access panels Ex : Métascope de TNS Sofres Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques Les Access panels Ex : Métascope de TNS Sofres http://www.tns-sofres.com/sofres/tns-sofres-panels.php Constitués de foyers ou d’individus interrogés plus ou moins régulièrement sur des sujets divers..  En général de grande taille, ces bases de sondages constituent une réserve permanente qui peut être employée par exemple pour interroger des populations rares V.Baglin 06/07

2. Les panels distributeurs (appelé aussi de détaillants) Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques 2. Les panels distributeurs (appelé aussi de détaillants) Découverte http://www.acnielsen.com/products/reports/scantrack/fr.htm http://www.gfkms.com/index.php?contentpath=http%3A//www.gfkms.com/localdefinition/uebersicht.php/id_land%3D9 V.Baglin 06/07

2. Les panels distributeurs (appelé aussi de détaillants) Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques 2. Les panels distributeurs (appelé aussi de détaillants) Echantillon permanent de points de vente de détails, représentatif à un moment précis d'un univers commercial défini (alimentation, tabac, boulangerie, droguerie, pharmacie, photo, bijouterie, parfumeur/coiffeur), suivre de façon continue l'écoulement des produits de grande consommation à travers les différents circuits de distribution. V.Baglin 06/07

Définition de la catégorie de produits Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques Définition de la catégorie de produits Définition des circuits de distribution Détermination des caractéristiques des points de vente composant chaque circuit de distribution Ex : TV couleur Ex : spécialistes audio vidéo Formation de l´échantillon Contrôle et extrapolation des données Collecte des données Communication du résultat V.Baglin 06/07

3 principaux panels distributeurs Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques 3 principaux panels distributeurs NIELSEN : Scantrack (alimentaire) IRI-SECODIP : infoscan (alimentaire), INTERCOR (divers formats) G.F.K. (spécialisée dans le secteur des biens durables et semi-durables) Même si NIELSEN connaît également ce type d'activités. V.Baglin 06/07

Eléments de mesures-clés Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques Eléments de mesures-clés Ventes en volume : de la marque, de l´article ou du segment de produit (en unités), Part de marché des ventes en volume, Ventes moyennes en volume par magasin Ventes moyennes par magasin d´un produit d´une marque. Ventes en valeur : de la marque, de l´article ou des segments de produits, Parts de marché des ventes en valeur Prix : Prix Moyen (inclus la TVA et est pondéré par les ventes) Distribution 1. Distribution numérique La proportion de magasins, dans la période auditée, ayant acheté, vendu ou détenu en stock au moins un modèle de la marque. 2. Distribution valeur La part du chiffres d´affaires fait par les magasins qui ont acheté, vendu ou détenu en stock au moins un modèle de la marque. V.Baglin 06/07

V.Baglin 06/07 Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques V.Baglin 06/07

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DN / DV : Exemple 1 2 3 4 5 Total A B C 100 rupture 550 850 50 150 700 Magasins marques 1 2 3 4 5 Total A B C 100 rupture 550 850 50 150 700 1100 Total de la classe de produit 1400 250 1900 V.Baglin 06/07

Magasins marques 1 2 3 4 5 Total A B C 100 rupture 550 850 50 150 700 1100 Total classe produit 1400 250 1900 DV DN A : 2/5 = 40% B : 4/5 = 80% C : 3/5 = 60% A : (1400 + 250)/1900 = 86,84 B : (100+1400+100+250)/1900 = 97,36 C : (100+50+100)/1900 = 13,15 V.Baglin 06/07

Les panels mixtes (de transaction) Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques Les panels mixtes (de transaction) Il regroupe les panels de détaillants et les panels de consommateur, permettant ainsi de mesurer l'effet sur les ventes d'action marketing. Ex : le scannel de SECODIP : panel local intégré de détaillants et de consommateurs dans l a zone de Château-Thierry (4 magasins équipés en de lecteurs optiques de codes barres, 3 000 ménages représentant l'univers des 15 000 ménages de la zone, repérés par une carte d'identification aux caisses. V.Baglin 06/07

3. Les panels professionnels Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques 3. Les panels professionnels http://www.acnielsen.fr/products/rms_scantrack_pharma.shtml La population panélisée appartient à un secteur d’activité ou à une profession bien déterminée. gérés par une entreprise (panel Basse Tension domestique EDF, le panel des lignes de Fr.Tél) gérés par un institut pour le compte d'une profession panel agricole BVA : évolution consommations de produits phytosanitaires les panels pour l'industrie pharmaceutique par Scantrack pharma ou IMSDOREMA) V.Baglin 06/07

Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques 4. Les panels d’audience http://www.mediametrie.fr/contenu.php?rubrique=tv&rubrique_id=268&menu_id=198 Radio le mans Ils visent à mesurer l’audience d’un ou de plusieurs médias auprès des individus. Télévision, radio, Internet, cinéma, câble et satellite V.Baglin 06/07

Conclusion : forces et faiblesses de ces panels Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques Conclusion : forces et faiblesses de ces panels  suivre la fidélité envers un produit, une enseigne…  Son coût  Outil en continu :permet d'obtenir des informations en terme de temps  Liées au panéliste  Outil d'analyse de la géographie des ventes V.Baglin 06/07

 Pour réduire cet effet coût… Les études qualitatives Les études quantitatives Les études spécifiques  Pour réduire cet effet coût… L'enquête omnibus propose moyennant finance à des entreprises de poser une (ou des) question(s) qui est (sont) raccrochée(s) à une autre enquête. V.Baglin 06/07