Comment Ikea a réussi à faire adopter son modèle ? Décryptage d’une stratégie marketing globale Cédric Delmas Jérémie Doll Sophie Faget Jean-Baptiste Fayel Estelle Grousseau Jacqueline Winnepenninckx-Kieser

Introduction Au départ : Ikea = petite entreprise marchande de meuble dans une village isolé au sud de la Suède Aujourd’hui Ikea : présence dans 44 pays avec 253 magasins 90.000 salariés 17,8 Milliards € de CA en 2006 Ikea a réussi à imposer à des millions de foyers bien plus que des meubles : un univers et des valeurs morales. Comment Ikea a réussi à faire adopter son modèle ?

Plan I. A l’origine d’Ikea, une innovation : le meuble en kit II. Le positionnement d’IKEA sur le marché du meuble Caractérisation : clientèle, produits, concurrents III.1 Des valeurs affichées Prix concurrentiels, meubles design, fonctionnels – Touche suédoise III.2. Les outils de communication Catalogue, Magasins, Publicité, Site web III.3. L'univers du magasin Maison reconstituée, Parcours d’achat, Expérience IKEA

I. A l’origine d’Ikea, une innovation : le meuble en kit naissance d’Ingvar Kamprad, fondateur d’IKEA 1926 Ikea = Ingvar Kamprad Elmtaryd (ferme familiale) Agunnaryd (village) fondation d’IKEA. 1943 les 1ers meubles entrent dans l'assortiment IKEA 1947  possibilité de distribuer des meubles à plus large échelle. le 1er catalogue IKEA est publié 1951 Ikea commence à créer ses propres meubles 1955 invention par hasard du meuble en kit 1956

II. Le positionnement d’IKEA sur le marché du meuble a. Une clientèle jeune, adepte du changement En France : une tradition se meubler en fonction de leur style de vie changer régulièrement de décor cible IKEA : - jeunes gens - classe sociale moyenne - désirant des produits abordables hyperfonctionnels au design résolument moderne Nouveaux magasins : pays où la hausse du niveau de vie profite à l’équipement de la maison Femmes plus attirées : sur 253 points de ventes un million de visiteurs - 60% de femmes -.

II. Le positionnement d’IKEA sur le marché du meuble a. Une clientèle jeune, adepte du changement b. Des produits en constante évolution Reproche qualité et la durabilité pas toujours irréprochables Nécessité de renouveler les produits « un meuble IKEA ce n’est pas un meuble pour toute la vie » sélection de familles : photos de leur lieu de vie soixante chefs de produits planchent en permanence 20% sont renouvelés chaque année Proposition de véritables solutions d’amménagement IKEA a su offrir simultanément le besoin et le moyen de le satisfaire

II. Le positionnement d’IKEA sur le marché du meuble a. Une clientèle jeune, adepte du changement b. Des produits en constante évolution c. Une entreprise en croissance face à des concurrents bien implantés 18,4% : 230 magasins 9% : 173 magasins 8,1% pour 13 magasins !! Achat aux fabricants de meubles aux goûts de leur clientèle Ne vend que des meubles fabriqués IKEA, pas question d’adapter au marché français

III.1 Des valeurs affichées Les 5 régles d’Or: - des prix bas des prix encore plus bas un design universel des produits fonctionnels une touche suédoise

III.1 Des valeurs affichées a. Des prix très concurrentiels En négociant les coûts au minimum, à chaque étape du processus de fabrication : - matériau alternatif bon marché - dispatch main-d’œuvre à faible coût - contrats longs termes avec les fournisseurs Le meuble en kit: réduction par 6X des dépenses transports! -capacité de transport des usines  magasins - capacité de stockage - transport magasin  particulier

III.1 Des valeurs affichées b. Une large gamme de meubles designs Un design intelligent très contraint: Prix bas > style > type de clientèle > fonctionnalité Des ressources créatives multiples: - designers internes - contrats avec écoles de design… Un vaste choix de styles: Un produit  4 styles (classique à moderne)

III.1 Des valeurs affichées c. Des produits fonctionnels Étude de multiples foyers du monde  Cible un manque universel  Crée le mobilier qui manque Réponse universelle = clientèle mondiale ! d. Une touche suédoise Des noms suédois comme référence : « Hagalid », « Klarup » … - besoin de s’affirmer dans son style - un langage propre = sentiment d’appartenance du client pour la marque

III.2. Les outils de communication a. Le catalogue 2006 : 160M d’exemplaires /33 pays (FR : 9M) Outil fondamental de la stratégie marketing/com : Média de référence : collections, idées déco,… 50% du budget marketing Avantages : relation d’intimité + écrit  revoir b. La communication en magasin Panneaux d’affichage : indications sur le concept Robots testeurs : résistance des produits Étiquettes : nature, références Stands d’informations informatisés : renseignements divers

III.2. Les outils de communication c. La publicité Éloignée des concurrents : Excentricité/impertinence Accent mis sur le non-conformisme Utilisation de supports non conventionnels Mais utilisation aussi médias traditionnels Style humoristique pour spots télé/cinéma Avantages : Grand nombre de personnes touchées, créativité, sélection par l’heure, … d. Les sites web www.IKEA.com : lien accès vers 35 sites nationaux Informations diverses Services, produits, entreprise Rubrique « Tout sur IKEA »

III.3. L'univers du magasin Un moyen de créer de nouveaux besoins a. la maison reconstituée Tous les éléments d’une maison Une mise en scène des produits bien préparée b. le parcours d'achat Une promenade fléchée à l’intérieur du magasin Prendre connaissance de l’ensemble des produits c. l'expérience IKEA Une expérience dépaysante Une nouvelle expérience pour le consommateur

Conclusion Comment Ikea a réussi à faire adopter son modèle ? IKEA est l'entreprise globale par excellence mais qui réussit à garder une très bonne image Le modèle scandinave Les clients s’approprient les valeurs de la marque Une image de modernité Des valeurs qui obéissent malgré tout aux lois du marché

Sources “Ikea la secte mondiale du kit” dossier réalisé par Olivier Burkeman. Courrier International, n°722, septembre 2004 “Ikea fait partie des meubles” Le Monde 2, 4 juin 2004. “Le monde selon Ikea” de Doan Bui. Le nouvel Observateur, du 9 au 15 mars 2006. “La machine Ikea” par Chantal Bialobos. Capital, février 2004 

« La Fourchette » : exemple d’un spot télé/cinéma Objectif principal : en 30sec, « Rangez IKEA. Si vous ne le faites pas pour vous, faites le pour les autres » Public visé : tout public Principalement : adultes et jeunes étudiants Axe de communication Meubles IKEA : gain de place, agencement stratégique Éviter les incidents inutiles Meurtre à la fourchette : parodie série B (Hitchcock) Stratégie Promesse : gain de place Justification : éviter les incidents Ton du message : ironie du sort