La stratégie marketing d’Air France Feriani Leila Gros Pierre Hadjidakis Irène Laballe Clément La stratégie marketing d’Air France

Plan Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication

Présentation d'Air France Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication Présentation d'Air France Air France est la principale compagnie aérienne française 3 mai 2004 : opération de fusion avec la compagnie KLM De grandes difficultés durant les années 90, aujourd'hui en excellente santé Stratégie de Hub basée sur l'aéroport Roissy-Charles de Gaulle Secteurs d'activité : ● Transporteur international. ● Trois activités principales : Le transport de passagers Le transport de fret La maintenance et l'entretien des avions

Le marché du transport aérien (1) Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication Ouvert à la concurrence depuis le milieu des années 1990. Grave crise après les évènements du 11 septembre 2001. La croissance de ce marché a repris. Les substituts ● Compétitivité des milieux ferroviaires et maritimes ● Disparition de marchés sur les courtes et moyennes distances dès le déploiement d'un substitut ferroviaire. ● Deux réactions mises en œuvre : - le report modal : abandonner la ligne aérienne - l'intermodalité : définir des trajets cohérents avec les deux modes de transport

Le marché du transport aérien (2) Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication Principaux concurrents en Europe : Lufthansa, compagnie nationale à stratégie de hub British Airways, compagnie nationale à stratégie de hub Ryanair, compagnie low-cost Easy Jet, compagnie low-cost Les clients : grande diversité de profils, caractérisée sur 2 axes

L'environnement (1) Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication Economique, social et démographique Opportunités : ● Constante augmentation du réseau ● Nombreuses fusions et acquisitions ● Nombreuses alliances possibles ● Augmentation du trafic dans le futur (+25% en 2015) Menaces : ● Variations du prix du kérosène à maîtriser Technologique Opportunités : ● Amélioration de la qualité de la flotte ● Participation à la maintenance d'avions Menaces : ● Etre dépassé par la concurrence pour la même échelle de prix ● Aéroports secondaires mal équipés

L'environnement (2) Institutionnel Organisation de l'Aviation Civile Internationale : libéralisation prudente du transport aérien international assurer que la sécurité n'est pas compromise par des considérations économiques. Union Européenne légifère dans le domaine du transport aérien : sur l'application des règles de la concurrence sur le domaine des normes techniques Socio-culturel Opportunités : - Développement des réservations par Internet - Recherche de la sécurité - Augmentation des besoins en déplacements de loisir - Y compris pour les moins fortunés Menaces : - Crainte de la menace terroriste - En cas de tarifs bas, suspicions de confort restreint et de gamme de services limitées Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication

Les compagnies low costs Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication Europe = 16 compagnies dites « bas prix » Ryanair(2002) => Marge bénéficiaire de 24% => Hausse de trafic de 38%.  basées dans des pays où les charges sociales sont basses (Irlande, Angleterre, Pays Bas) Les atouts du succès tout miser sur les courts courriers (intra européen, lignes bien choisies) des prix bas simples. Assortis de stratégies de coûts (vente directe, aéroports secondaire, service restreint mais fiable, choix de la base…) Et surtout marketing clair et percutant

La stratégie de ces compagnies Communiquer sur les prix (site Web d’Easyjet et de Ryanair où les prix sont largement aguicheurs et suffisamment visible) Communiquer sur l’entreprise (Easyjet, Ryanair) et faire des études comparatives avec d’autres compagnies où elles ont la part belle. Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication

Les tarifs Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication indiscutablement les plus bas : de 50 à 75 %. Ryanair propose des tarifs jusqu’à 60% plus bas que ceux d’Air France(marché français ) Son tarif moyen est de 46€ (par passager) Sans oublier que la politique tarifaire est accessible au passager (site d’Easyjet).

La stratégie de niche des low costs Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication choix d’un segment particulier du marché peu ou pas exploité  marché voyageur « loisir» nouveau avec une faible disponibilité à payer séjours courts vers des destinations principalement urbaines comme les grandes villes européennes). Et pour répondre à la demande, elles se sont adaptées  Prix bas, services sans fioritures. Lignes directes, peu de retard (aéroports secondaires).

La concurrence entre les « low costs » et Air France Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication Stratégies différentes => pas de concurrence… …En fait, Si De plus en plus, les low costs entrent sur les marchés des «  majors ». En effet, les low costs investissent le marché loisir mais aussi affaire dans une moindre mesure (environ 20% de la clientèle low costs). Les grandes compagnies tentent de s’adresser à l’ensemble du marché elles ont tendance à vouloir couvrir l’ensemble du monde.

Réaction des « majors » comme Air France Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication bonus aux agences selon le nombre de billets vendus. tenté en justice et menacé en vain les aéroports français tentés par les lignes à bas coût la compagnie tricolore s’est résiliée à créer une compagnie low costs Transavia

Réaction des « majors » comme Air France Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication encore en projet sera proposée via un site Internet déclinés en adaptant le site transavia.com(d'une filiale de son partenaire néerlandais KLM) Les objectifs fixés par la direction de la compagnie sont déjà clairs offrir des «standards élevés de qualité opérationnelle et commerciale» =>Un coup de griffe en direction des compagnies low costs déjà sur le marché, souvent prises en défaut sur le terrain de la satisfaction client. Les tarifs se voudront attractifs, mais raisonnables, «avec des vols à 50 euros TTC en aller simple ». Et la possibilité de copier de tarifs planchers à 1 euro...

Fidélisation de la clientèle Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication principe : Mise en place du programme Frequence Plus en 2002, ancêtre de Flying Blue Score: capital de miles en fonction des déplacements augmentation des services personnalisés en fonction du score: Vols gratuits Traitements personnalisés …

Fidélisation de la clientèle Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication objectifs : augmenter le nombre de clients  satisfaire le client rendre le client « dépendant »: le client doit “perdre” en choisissant une autre entreprise Étudier le profil de la clientèle pour améliorer les services

Fidélisation de la clientèle Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication mise en œuvre informatisation du système : création + mises à jour campagnes de pub à destinataires ciblés Besoin d’évaluer la rentabilité

Fidélisation de la clientèle Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication résultats : Augmentation du chiffre d’affaire: augmentaion plus rapide du CA concernant les adhérents 100000 clients de plus par mois Plus de 11.2 millions d’adhérents avec 5 millions de cartes en circulation 80% des clients satisfaits objectifs satisfaits des deux côtés

Nécessité de ces campagnes Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication plus on voyageait sur Air France, plus on détestait Air France annoncer le changement et pointer la nouvelle ambition d’Air France créer de la préférence de marque en incarnant le plaisir du voyage nourrir la promesse de preuves concrètes

La mise en place de ces campagnes Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication «Air France. Faire du ciel le plus bel endroit de la terre.» le passager est constamment présent mais pas dans l’avion toujours œuvrer pour plus de confort

Analyse de la dernière campagne Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication Remplacement du petit avion Confort et bien être Six visuels et deux films

Résultats de cette stratégie Diagnostics Présentation Les marchés L'environnement La stratégie Les coûts/la concurrence La fidélisation La communication Désir de voyager sur Air France Nouvelles valeurs