L’architecte, prestataire de services Eric Vogler Ecole d’Architecture de Lyon 4 & 5 mai, 25 & 26 mai 2007 L’architecte, prestataire de services

Quelques soucis récurrents pour l’architecte… un prix difficile à évaluer pour l’architecte et à admettre pour le client un travail difficile à valoriser de manière générale, une qualité « subjective » difficile à prouver a priori une communication délicate, culturellement non naturelle aux architectes une vente complexe, difficile à réaliser, un poids fort des références (quand on se lance, comment les constituer ?) un client à intégrer dans le travail, à éduquer, à faire participer, qui a une incidence sur la qualité finale du travail réalisé L’architecte, prestataire de services

Quelques pistes pour les surmonter… De l’intérêt d’une démarche marketing dans la prestation d’architecte Connaître les modes de fixation d’un prix, les arguments pour justifier le prix d’une prestation, Savoir communiquer intelligemment sur une prestation intangible et très cadrée Comprendre les ressorts de la vente d’un service, plus subtile et complexe Gérer la participation du client lors du processus de la prestation d’architecte L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services Objectifs du module Découvrir quelques outils importants du marketing Savoir les appliquer dans la pratique du cabinet Evaluation = votre contribution en groupe de 3 lors de l’un des 7 ateliers L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services 1 - Le marketing Partie 1 L’architecte, prestataire de services

Définition du Marketing Étudier et définir le marché, la demande, les besoins Élaborer une offre cohérente Planifier et mettre en œuvre l’action commerciale pour susciter un échange marchand mutuellement satisfaisant en situation concurrentielle L’architecte, prestataire de services

La diversité des échanges Restaurant Consommateurs Repas € Hôpital Patients Soins € Avocat Client Défense École Étudiants Éducation € Candidats Électeurs Suffrages Programme L’architecte, prestataire de services

oeuvre une action commerciale La démarche marketing Connaître, comprendre et structurer Entreprise Marché Élaborer une hypothèse d'offre Vérifier et valider l'offre Concevoir et mettre en oeuvre une action commerciale L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services 2 – La prestation Partie 1 L’architecte, prestataire de services

Marketing des services : les spécificités de la prestation Intangible, immatérielle Périssable, instockable (production et consommation se confondent) Le client participe à la réalisation du service La prestation est hétérogène (jamais la même) L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services Conséquences de l'intangibilité des services sur l'organisation des prestataires Le service est difficile à communiquer Beaucoup d'énergie commerciale pour un nouveau client : importance de la fidélisation Rôle déterminant du Bouche à Oreille L'innovation est difficile à protéger Le prix est difficilement évalué L’architecte, prestataire de services

Différents systèmes de production (Eiglier & Langeard, 1987) Le système de production d'un produit Le système de servuction d'un service Machines Matières premières Support physique Client Produit Personnel Comparaison entre la chîne de production linéaire et le système de réalisation du service (servuction) qui est un ensemble d’éléments interreliés Personnel en contact Service Distribution Client

L’architecte, prestataire de services Production et consommation sont simultanées : conséquences sur le prestataire Le prestataire est organisé en réseau d'agences (proximité physique avec le client nécessaire) Le lieu est important (emplacement, ergonomie) Le personnel de "production" (en contact avec le client) est très important et se gère avec le marketing Le service est instockable Le client participe à la réalisation de la prestation L’architecte, prestataire de services

Le client participe à la prestation : conséquences sur le prestataire Le client participe à la réalisation du service, le prestataire doit le gérer Plusieurs clients peuvent participer en même temps, interagir,... Le lieu de la prestation est important (cadre de la coproduction du client, tangibilisation de la prestation) L’architecte, prestataire de services

Conséquences de l'hétérogénéité sur le prestataire La performance du prestataire n'est jamais la même La qualité est difficile à garantir Les coûts peuvent facilement déraper La réflexion sur la standardisation et l'optimisation de la prestation est difficile et nuancée Le processus de réalisation de la prestation est difficile à contrôler L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services 3 – Le Mix marketing L’architecte, prestataire de services

Pourquoi un «mix marketing» ? Ensemble des éléments qu’une entreprise contrôle pour satisfaire ses clients et communiquer avec eux Ensemble de variables clés permettant de bâtir un plan marketing et assurer des décisions cohérentes entre elles Pour les produits grande consommation, le modèle traditionnel des «4 P» : Produit, Place (distribution, Promotion (communication) et Prix

Le mix marketing des services Les 7 P Produit = Prestation «Place» («distribution») = réseau Promotion (communication) Prix Personnels (en contact, en base arrière) Participation du client Elements physiques

4 - Le concept et le code de la prestation Partie 1 L’architecte, prestataire de services

Les enjeux du concept de service Un degré de tangibilité plus ou moins fort Quel statut a le service dans l’offre de l’entreprise : service de base et service périphériques La gamme liée au service L’évolution du service dans l’offre Politique d’empaquetage («bundling») Politique de marque («branding»)

Code de la prestation (Normann & Ramirez, 2000) Indique les actions valorisantes que la prestation rend possible Renseigne l’usager sur ce qu’il peut faire ou pas de la prestation = élément pédagogique incorporé à l’offre Influence le comportement du client Et celui du personnel du prestataire Mais aussi le support physique, le rôle du management, le design des procédures, du système d’information, etc… L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services Les formes du code Forme matérielle (la touche d’un appareil) Forme humaine (docteur) Forme d’un système de libre-service Dans le support physique Dans les procédures communiquées au client, maîtrisées par le personnel en contact, en base arrière Dans le rôle attendu du client (et connu par lui) Dans celui du personnel en contact Renforcé par le management L’architecte, prestataire de services

Atelier d’application Concept et code en groupe de 3, réflexion pendant 20 mn, puis présentation d’un groupe en 10mn et questions réponses 10mn sur : Définissez le code de votre prestation d’architecte comment s’exprime-t-il ? L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services 5 – L’offre de services Partie 1 L’architecte, prestataire de services

L’offre de services, explosive… Réservation téléphonique Transfert gare - aéroport Accueil Livraison des clés Porteur Mise à disposition de la chambre Mini-bar Télévision (avec ou sans Canal +) Téléphone (sortie directe ou non) Réveil Petit-déjeuner Réservation d’un taxi Renseignements touristiques Paiement ... L’hôtellerie 1

L’offre de services d’une société de transport Stockage provisoire Suivi des stocks Distribution nationale Stockage provisoire Liaisons entre plates-formes Gestion des commandes Groupage Dégroupage Opérations douanières Acheminement de marchandises Stockage de pièces détachées Distribution internationale Opérations commerciales Entreposage sous douane Distribution physique Contrôle des produits Etiquetage et marquage Changement de conditionnement 2

Structuration de l’offre de services Service élémentaire unité de service en termes organisationnels Service de base répond à la demande générique du client : S.base principal : en indiquant l’appartenance professionnelle. S.B. annexe : indépendant du S.B.Principal Service périphérique dépend d’un service de base, dont il augmente l'attractivité. 6

Etre transporté par avion d’un point A à un point B Modèle d’analyse (1) Service de base et services périphériques Etre transporté par avion d’un point A à un point B Réservation Billet Accueil Embarquement Transport Débarquement Services périphériques au sol Services périphériques en vol 3

Largeur/profondeur de l’offre Modèle d’analyse (2) Largeur/profondeur de l’offre SBP SBS1 SBS2 SBS3 Mise à disposition d’une chambre Livraison de repas à domicile Salles pour séminaires Noces et banquets Paper-board Rétroprojecteur Téléphone, fax Collations Restaurant Chambres Restaurant Téléphone Télévision Mini-bar Piscine Buffet Sono Chambres 5

Atelier d’application Offre En groupe de 3, réflexion pendant 15 mn, puis présentation d’un groupe en 10mn et questions réponses 10mn sur : quelle sera votre service de base principal si vous créez un cabinet ? quels seront les autres services de bases ? Quels seront les services périphériques ? L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services 6 – La communication Partie 1 L’architecte, prestataire de services

La communication dans les services Communiquer, c’est émettre des informations pour obtenir de la cible visée une modification des comportements ou d’attitude Cette modification peut faire suite à trois types d’actions : faire connaître faire aimer faire agir

Les spécificités de la communication dans les services L’intangibilité renforce la difficulté de communiquer Le bouche-à-oreille, les relations publiques et le sponsoring La communication , un outil pour adapter l’offre à la demande (périssabilité) La communication interne pour le personnel en contact, un début de communication externe Clarifier l’offre de service, faire comprendre (“vivre”) le service

Les vecteurs de communication Le personnel en contact Le support physique Les médias (presse, TV, radio, ciné, affichage) Relations publiques et promotion (sur le lieu de vente)

La boîte à outils de la communication dans les services Procurer des indices matériels Jouer sur le bouche-à-oreille Faire comprendre Simplifier Utiliser des images, des analogies Jouer la proximité Selon deux axes : institutionnel et interne

Atelier d’application Communication 4 groupes, réflexion pendant 30 mn, puis présentation 10mn chacun et questions réponses 10mn sur : Que communiquer sur la prestation d’architecte ? Comment le faire L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services 7 - Le prix Partie 1 L’architecte, prestataire de services

Difficile de fixer un prix dans les services… Prix et immatérialité Prix et offre de services Prix et participation du client Prix et périssabilité des services 11

Réduire le prix par la participation du client Les clients essaient-ils de faire quelque chose eux-mêmes ? Peut-on les y encourager ? Est-il possible de réduire la durée ou le nombre de points de contact client-prestataire ? Certains travaux répétitifs pourraient-ils être faits par les clients ou des machines plutôt que par le personnel en contact ? Les clients pourraient-ils obtenir une information autrement qu’en s’adressant au personnel en contact ? ... Un impératif : maintenir la qualité de service perçue ! 12

Le yield management Définition : utiliser la variable prix pour parvenir à une gestion optimale des capacités dans les services. Il s’agit essentiellement de mettre en place une procédure de tarification différenciée. Ces techniques sont particulièrement utiles dans le cas de services rendus à un public large avec possibilité de réservation : hôtellerie, transport, tourisme, loisirs... 13

Atelier d’application Prix En groupe de 3, réflexion pendant 10 mn, puis présentation d’un groupe en 10mn et questions réponses 10mn sur : Comment argumenter sur le prix de la prestation d’architecte ? L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services 8 Le personnel L’architecte, prestataire de services

Le personnel et le marketing, quel lien ? Deux types de personnel, deux gestion différente Un personnel de «production» en interaction avec le client : qu’est-ce que ça change ? Gérer les interactions entre les parties prenantes du système de production du service Quelle incidence sur le marketing ?

Deux types de personnels de «production» Le système de production du service comprend : le personnel en base arrière le personnel en contact avec le client le client coproducteur le support physique Le personnel en base arrière (ou «back office») est gérée de façon relativement classique La véritable innovation est dans le management du personnel en contact

Gérer le personnel en contact Le contact avec le client fait entrer ce personnel dans la sphère du marketing Certaines décisions RH doivent être coordonnées avec le marketing : recrutement (respect du concept) motivation Certaines décisions techniques doivent être coordonnées avec le marketing : le personnel doit assurer en interne la qualité et en externe la satisfaction du client

les 3 contraintes du personnel en contact Client Entreprise Soi celle du prestataire (procédures, règlement, formation,etc...) celle du client (répondre à son besoin précis sans délai sans surcoût) la sienne propre (fermer à l’heure, pas de stress, conditions de travail,etc...) L’architecte, prestataire de services

Gérer l’interaction base arrière - personnel en contact Le personnel en base arrière reçoit la pression du client par le personnel en contact qui la médiatise Sa logique est plus tournée vers le respect des critères de qualité et de productivité que vers la satisfaction du client, d’où conflit potentiel avec le personnel en contact Management = équilibrer les relations

Quelles conséquences pour le marketing ? Le personnel en contact est un vecteur du marketing Nécessité d’un marketing interne (considérer le personnel comme un client) Nécessité d’un marketing transactionnel (PC - client) Production et marketing sont intimement liés MRH et marketing sont intimement liés

Atelier d’application Personnel En groupe de 3, réflexion pendant 15 mn, puis présentation d’un groupe en 10mn et questions réponses 10mn sur : Quelles sont les contraintes venant du client, de l’organisation interne, de soi ? Comment les réguler ? L’architecte, prestataire de services

9 Le client qui participe à la prestation L’architecte, prestataire de services

Gérer la participation du client Le personnel en contact doit avoir une capacité relationnelle Notamment celle de gérer l’interaction avec le client (insatisfait, peu efficace, trop efficace,...) Notamment celle de gérer l’interaction entre les clients C’est le joint entre le client et le personnel en base arrière

Différents types de participation du client pratique, concrète : self-service de restauration intellectuel : conseil émotionnel : susciter l’intérêt du client à participer à la réalisation du service L’architecte, prestataire de services

2 niveaux de participation du client (Gadrey, 1994) Opérationnel Actions conjointes et coordonnées sur l’objet même du service =coproduction Relationnel ou social Relations sociales de contrôle et de régulation de l’action = copilotage L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services 2 types de relations entre personnel en contact et client (A Hatchuel, 1994) Prescripteur Fixe l’output du service pour les 2 parties Fixe la procédure pour atteindre cet objectif Fixe les relations attendues entre les 2 parties « donne les ordres » « dominant » Prescrit Exécute les procédures pour l’output donné « obéit aux ordres » « dominé » L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services

Technologie et participation du client : l’exemple du e-ticketing L’architecte, prestataire de services

Le « mono » pour débutant L’architecte, prestataire de services

Atelier d’application Participation du client En groupe de 3, réflexion pendant 30 mn, puis présentation d’un groupe en 10mn et questions réponses 10mn sur : quand le client participe-t-il à la prestation d’architecte ? Quand peut-il participer plus ? Quand n’est-ce pas souhaitable ? Quand être dominant avec le client ? Quand être dominé par le client ? Où et quand mettre de la « technologie » dans la participation du client ? L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services 10 Le support physique L’architecte, prestataire de services

Le support physique, quelle importance ? Le support physique, c’est : un lieu (bien placé, décoré,...) des équipements (visibles ou non) les uniformes du PC Le support physique est vu par le client Le support physique est le cadre de la coproduction du client, l’environnement de son interaction avec le personnel en contact

Quelques enjeux marketing liés au support physique Le design d’environnement ou rendre le support physique attractif pour le client : ambiance, décoration, odeurs,... un concept, un lieu L’ergonomie de la prestation : construire le «chemin» du client, améliorer l’interface client coproducteur - personnel en contact Quelle place aux machines ?

Quelques éléments de gestion du support physique Repérer les moments de vérité entre le personnel en contact et le client et analyser les enjeux liés au support physique lors de ces interactions Réfléchir à l’importance du support physique dans les échanges entre personnel en contact et base arrière Support physique et concept du service Support physique et accès au service(signalétique)

Le salon Air France à Orly… L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services

Atelier d’application Support physique En groupe de 3, réflexion pendant 15 mn, puis présentation d’un groupe en 10mn et questions réponses 10mn sur : quels sont les éléments visibles de la prestation d’architecte ? Comment sont-ils perçus par le client ? Par le personnel ? Comment améliorer ces perceptions ? L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services 11 L’avenir, le réseau… L’architecte, prestataire de services

Pourquoi s’intéresser au réseau en marketing ? Une spécificité des services : nécessité pour le prestataire d’être proche de son client pour pouvoir fabriquer (et donc vendre) le service D’où nécessité de développer un réseau D’agences, d’hôtels, de restaurants, de franchises... Le réseau est un lien entre le client et l’entreprise de services : certains éléments doivent être en partie gérés par le marketing

Les différents types de réseau Un contrôle total : le réseau propre Un contrôle fort : siège et filiales Un contrôle moins fort : les types de franchises Un contrôle plus faible : alliances et partenariat Un contrôle négocié : sous-traitance

La localisation d’une unité d’un réseau Une réflexion originale du marketing des services (inexistante en marketing grande consommation) Une réflexion ancienne : les rues thématiques du moyen-âge Utilisation d’un concept ancien, la zone de chalandise, pour une problématique de gestion nouvelle, la nécessité d’être proche des clients coproducteurs Localisation = traduction géographique du concept Des techniques pointues : géomarketing Mauvaise localisation = implications marketing et commerciales

Une problématique particulière: la croissance de l’offre et du réseau Pour assurer la croissance de l’entreprise de services, deux possibilités parfois antagonistes : faire croître l’offre faire croître le réseau Croissance de l’offre = diversification, innovation, foisonnement Croissance du réseau = multiplication des unités du réseau (= offre standardisée pour croissance rapide du réseau)

L’architecte, prestataire de services Quatre étapes clé du cycle de vie d'une entreprise de services (Sasser, Olsen, Wyckoff) l'entreprise d'origine l'organisation rationnelle du réseau la croissance la maturité L’architecte, prestataire de services

L’architecte, prestataire de services Le cycle de vie des entreprises de services multi-localisées (Sasser, Olsen, Wyckoff) chiffre d'affaires temps (phases) 1 2 3 4 5 L’architecte, prestataire de services

Caractéristiques de l'étape 1 (entreprise d'origine) concept de service bien défini et porteur Finance: l'obtention des fonds est problématique Exploitation: le fondateur doit diriger et motiver ses employés: le peut-il ? Marketing: limité (qualité pour bouche-à-oreille) Développement: appel à des spécialistes externes Administration: limitée L’architecte, prestataire de services

Objectifs, décisions et problèmes de l'étape 1 satisfaction de la conduite entrepreneuriale du fondateur et maintenir le contrôle de la propriété générer un cash-flow positif Décisions quelle activité ? quel financement ? quels employés ? Problèmes communiquer le concept aux consommateurs fondateur débordé liquidités ? L’architecte, prestataire de services

Caractéristiques de l'étape 2 (organisation du réseau) Reproduction du concept pour créer de nouveaux établissements Finance: mise en place d'un système de contrôle de gestion Exploitation: délégation du fondateur à ses collaborateurs Marketing: choix des localisations Développement: début de standardisation du processus d'implantation Administration: délégation du fondateur à des fonctionnels L’architecte, prestataire de services

Objectifs, décisions et problèmes de l'étape 2 rendre le concept reproductible déléguer certaines responsabilités et développer des systèmes de contrôle chaque unité doit être viable Décisions définir l'implantation standard (prototype) franchise ? Problèmes le fondateur parvient-il à déléguer ? trouver de bonnes localisations définir le système de contrôle ? L’architecte, prestataire de services

Caractéristiques de l'étape 3 (croissance du réseau) Trois modes de croissance possibles interne externe (acquisitions) franchises Finance: informatisation du système de contrôle des gestion - besoin en liquidités pour financer les constructions Exploitation: gestion par région, services fonctionnels au siège Marketing: publicité Développement: piloté par des chefs de projet en interne Administration: procédures standardisées ? L’architecte, prestataire de services

Objectifs, décisions et problèmes de l'étape 3 créer le plus d'unités possibles pour occuper le terrain par rapport à la concurrence maintenir la qualité Décisions où se développer ? entrée en bourse ? recruter les managers pour les nouvelles unités Problèmes croissance trop rapide par rapport aux moyen internes et pour les anciens managers perte du contrôle de la fonction développement L’architecte, prestataire de services

Caractéristiques de l'étape 4 (Maturité du réseau) Stabilisation du CA et baisse des nouvelles implantations Finance: baisse des besoins de financement, cash-flow pour les investissements et les dividendes des actionnaires Exploitation: contrôle des standards Marketing: clé pour assurer la différenciation Développement: restructuration des anciens établissements Administration: recherche d'un nouveau concept par le fondateur, tâches fonctionnelles déléguées L’architecte, prestataire de services

Objectifs, décisions et problèmes de l'étape 4 se concentrer sur les profits et non la croissance trouver de nouveaux marchés pour le concept actuel créer des services périphériques - différencier le service par rapport à la concurrence Décisions différenciation (Marketing) ? Quels nouveaux concepts développer ? que faire du cash-flow ? Problèmes faire évoluer les managers dans la structure. concept peu attractif pour les nouveaux managers baisse des ventes L’architecte, prestataire de services

Synthèse Le mix marketing des services : les 7 «P» Le mix marketing, un cadre de réflexion pour une démarche d’analyse Le mix marketing, un ensemble de décisions coordonnées et cohérentes Le mix marketing, une base de dialogue avec les autres fonctions de l’entreprise de services (surtout RH et «production»)

L’architecte, prestataire de services Biblio Marketing des services, C. Lovelock, Pearson, 45euros, 650p. Mkt des services, D. Lappert, 128p., 9euros, Topos, Dunod Vogler@em-lyon.com L’architecte, prestataire de services