Introduction au marketing

Camembert en bouteille Jambon blanc en tube Camembert en bouteille Fraises carrées

1. DEFINITION DU MARKETING Ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs en telle catégorie de produits ou services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. DETECTER LES BESOINS MERCATIQUE STRATEGIQUE DEFINIR UNE STRATEGIE AGIR P P P P MERCATIQUE OPERATIONNELLE CONTRÔLER REAGIR

On a dit : prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins

DEFINITION DU MARKETING (2) MERCATIQUE : « Ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service».

DEFINITION DU MARKETING selon KOTLER (chef de file de l’école du marketing management) "L'analyse, l'organisation, la planification et le contrôle, des activités, stratégies et ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins de clients sélectionnés de façon rentable, en étant plus efficace que la concurrence ".

Quel est le rôle du marketing ? Le rôle du marketing est de créer de la valeur (économique) pour l’entreprise, en créant, révélant, promouvant de la valeur pour le client.

d’une offre était purement objective, l’eau ne serait que de l’eau… Si la valeur perçue d’une offre était purement objective, l’eau ne serait que de l’eau…

va au-delà du produit objectif …la valeur perçue va au-delà du produit objectif 0,13€/l 0,38€/l 0,70€/l 2,26€/l

beaucoup plus que de l’eau… « source de jeunesse par votre corps » La preuve… L’eau peut être beaucoup plus que de l’eau… Elle peut être déclarée « source de jeunesse par votre corps »

Valeur perçue / coût global La notion de qualité / prix est remplacée par le ratio : Valeur perçue / coût global Valeur perçue par le client = valeur fonctionnelle du produit ou du service + valeur émotionnelle (image, bien-être…) Coût global supporté par le client = prix + temps + énergie

Pourquoi acheter un produit Taillefine ?

…ou une Porsche Cayenne ?

2. ACTEURS DU MARKETING Modèle PESTEL FOURNISSEURS ENTREPRISES CONCURRENTS DISTRIBUTEURS PRESCRIPTEURS CLIENTS FINALS ENVIRONNEMENT Politique (politique fiscale, monétaire…) Économique (baisse du pouvoir d’achat) Socioculturel (évolution de la famille, …) Technologique (innovation) Environnemental (attente des consommateurs) Légal (interdiction de fumer dans les bars…) Modèle PESTEL

LA PRÉDOMINANCE DU CLIENT Au XlXème siècle et pendant la 1ère moitié du XXème PRODUCTION DISTRIBUTION  CONSOMMATEUR * demande > offre * monopoles, oligopoles (peu de concurrence) * développement industriel * production de masse/OST/Fordisme * consommation de masse depuis CONSOMMATEUR  PRODUCTION  DISTRIBUTION * importance du besoin * naissance de la publicité * montée de la concurrence, dérégulation des marchés * importance des vendeurs * croissance des services

SATISFAIRE LE CLIENT, LE CONNAÎTRE ET LE FIDELISER PLUS QUE JAMAIS, LE CLIENT DU 21ème SIECLE EST : informé exigeant rationnel dans ses choix volatile acteur dans la relation commerciale PAR AILLEURS, LA CONCURRENCE S’EST ACCRUE  Il est vital de fidéliser les clients (CRM) en les satisfaisant (parallèlement aux actions de conquête)

QU’EST-CE QUE LA SATISFACTION ? SATISFACTION = attitude d’un client qui a consommé un produit / service conforme à ses attentes (en terme de valeur perçue/coût global) ATTENTE = espérance de bénéficier des différentes valeurs attribuées par le client au produit / service, en termes : - d’usage - de gain de productivité - d’image - de nouveauté - …..

(in)satisfaction relative au produit antérieur ou de substitution ORIGINE DES ATTENTES : (in)satisfaction relative au produit antérieur ou de substitution perception du produit et des produits concurrents du fait de la communication (stimuli extérieurs) : - de l'entreprise («promesse»  : mincir, séduire…) - des concurrents - de consommateurs actuels ou potentiels - de produits comparables (bouche à oreille) - de prescripteurs valeurs personnelles

3. MARKETING MIX (*) Ensemble cohérent des différentes composantes (4P) de la politique marketing d'un produit ou d'un service : 1. PRODUIT / SERVICE 2. PRIX 3. PLACE = distribution, vente 4. PROMOTION = communication (*) PLAN DE MARCHÉAGE coordination de l'ensemble des actions commerciales en termes de dosage et de cohérence.

3. MARKETING MIX (*) Exemple : Pour commercialiser ce «Bracelet anti tabac» vous devez prendre une série de décisions et proposer un ensemble d’actions Lesquelles ? Nom, prix, circuit de distribution, communication...

4. DOMAINES D’APPLICATION DE LA MERCATIQUE BANQUES SERVICES MARKETING BANCAIRE TOURISME MARKETING TOURISTIQUE DISTRIBUTION MARKETING DE LA DISTRIBUTION BIENS INDUSTRIELS Business to Business (B to B) MARKETING INDUSTRIEL PARTIS POLITIQUES MARKETING POLITIQUE MARKETING DES SERVICES PUBLICS MARKETING SOCIAL MARKETING ASSOCIATIF MARKETING HUMANITAIRE ... ORGANISMES NON COMMERCIAUX ADMINISTRATIONS ORGANISATIONS DIVERSES

5. EVOLUTION ET PERSPECTIVES DE LA MERCATIQUE FOURNISSEURS MARKETING AMONT E T R A N G MARKETING INTERNATIONAL ENTREPRISES MARKETING SOCIETAL SOCIETE DISTRIBUTEURS TRADE MARKETING

5. EVOLUTION ET PERSPECTIVES DE LA MERCATIQUE C’est certainement dans le domaine de l’adaptation du produit à un mode de vie ou à une idée que le marketing a le plus progressé On peut citer : Le e-marketing : commerce de produits/services via l’Internet Le géomarketing : utilisation de critères géographiques pour optimiser les actions commerciales Relashionship marketing (mercatique relationnelle) : bâtir une relation continue et régulière avec ses clients Le one-to-one : marketing individualisé Le marketing écologique, ethnique Le marketing éthique…

Exemple Marketing « culturel » Vendu aux USA cibler les admirateurs de la culture française (autenticité) Le même vendu en France

Exemple d’E-mailing

Géomarketing : Courbes isométriques à 5 et 15 km

Géomarketing :Courbes isochrones à 10 et 20 minutes

Marketing ethnique ou de communauté Cibler les minorités L’étiquette indique que 10% des bénéfices de la vente iront aux enfants palestiniens et 10% supplémentaires à des œuvres humanitaires.

Marketing ethnique ou de communauté Cibler les minorités

Marketing éthique