La recherche d’information

INTERROGATIONS LÉGITIMES DES GESTIONNAIRES QUI SONT MES CONSOMMATEURS ? QUELS SONT LEURS CRITÈRES DE CHOIX EN MATIÈRE DE CONSOMMATION ? QUELS SONT LES FREINS ET MOTIVATIONS À L’ACHAT DE MON PRODUIT OU SERVICE ? COMMENT DIFFÉRENCIER MON OFFRE DE CELLE DE LA CONCURRENCE ? MES CLIENTS SONT-ILS SATISFAITS ? COMMENT LES FIDÉLISER ?

INTERROGATIONS LÉGITIMES DES GESTIONNAIRES QUEL POSITIONNEMENT ADOPTER POUR MON ENTREPRISE OU MON PRODUIT ? QUELLE EST L’IMAGE PROJETÉE PAR MON ENTREPRISE, MON PRODUIT OU MA MARQUE ? COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ DE MA CAMPAGNE PUBLICITAIRE ? COMMENT AUGMENTER LA FACTURE MOYENNE DE MES CLIENTS ? COMMENT ACCROÎTRE L’ACHALANDAGE SUR MON SITE WEB TRANSACTIONNEL ?

LES DÉFIS MARKETING DES ENTREPRISES Un consommateur mieux informé et plus expérimenté. Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un service hors pair, une garantie avantageuse et un prix défiant toute concurrence (I Want It All and I Want It Now). Un consommateur qui perçoit moins de différences entre les fournisseurs et les marques. Un consommateur volatile et difficile à capter. Un consommateur aux attentes élevées en matière de service.

Définition de la recherche marketing: C’est pour répondre aux interrogstions des gestionnaires et composer avec tous ces nouveaux défis que nous avons besoin de la recherche marketing Définition de la recherche marketing: Processus systématique de cueillette, de traitement et d’analyse de données quantitatives ou qualitatives en vue de produire de l’information utile à la prise de décision commerciale.

UTILITÉ DE LA RECHERCHE EN MARKETING La recherche en marketing réduit l’incertitude inhérente à la prise de décision managériale. La recherche en marketing établit une passerelle entre le consommateur et le gestionnaire à travers la rétroaction de l’information. La recherche en marketing permet l ’identification et l’évaluation d’opportunités marketing : Exemples : Nouveau segment émergent; Nouvelle utilisation d’un produit; Identification de besoins latents; etc.

UTILITÉ DE LA RECHERCHE EN MARKETING La recherche en marketing permet de résoudre ou d’éviter des problèmes de marketing : Exemples : Produit inadéquat; Test de concept publicitaire avant le lancement de la campagne; Test d’un site transactionnel/vitrine avant sa mise en ligne; Détermination de la localisation d’un point de vente; Évaluation des motifs d’insatisfaction de la clientèle.

Le processus de recherche Analyse préliminaire Problème ou occasion de marketing Formulation du problème Structuration de la méthodologie Construction et test des instruments de mesure Collecte des données Analyse et interprétation Conclusions et recommandations

Données primaires vs Données secondaires Les données primaires : Des données originales produites par le chercheur pour les besoins de sa recherche (ex. données d’une enquête). Les objectifs et la méthodologie sont ceux du chercheur. Les données primaires nécessitent plus de ressources (ex. temps, argent, ressources humaines). Les données secondaires : Des données recueillies par d’autres à des fins qui ne sont pas nécessairement celles du chercheur (ex. données du recensement).

Types (sources) de données secondaires Les données internes Rapports de recherche Données comptables (ventes, coûts, etc.) Force de vente Commentaires des consommateurs Les données externes Données marketing standardisées Études de marché privées ACNielsen Euromonitor

Types de données secondaires (suite) Les données externes (suite) Données publiées, imprimées et électroniques Sources gouvernementales Associations et chambres de commerce Bibliothèques Périodiques, journaux, revues spécialisées Banques de données informatisées Rapports annuels

Les caractéristiques de la recherche qualitative Ce sont des approches plus exploratoires. Les informations sont obtenues auprès de petits échantillons (problème de généralisation). Les informations sont riches et détaillées. L’interrogation est moins structurée. Il y a une grande quantité d’informations à analyser. L’analyse et l’interprétation sont difficiles. La qualité des données dépend de la capacité des participants à exprimer leurs idées et du degré de stimulation provoquée.

Le groupe de discussion Organisation Dans une salle spécialement aménagée (si possible). L’entrevue dure entre 60 et 90 minutes. Contenu Différentes tâches plus ou moins structurées, individuelles ou en groupe. Participants 8 à 12 personnes en général. Le recrutement doit se faire d’abord en fonction de la pertinence. Différents moyens de recrutement : aléatoire, par recommandation, à l’aide d’une liste.

L’entrevue individuelle semi-dirigée Motivations : un sujet qui touche à la vie privée, le besoin d’aller au-delà des informations superficielles. C’est un entretien non structuré en face-à- face d’une durée de 30 à 60 minutes. L’entrevue se fait à l’aide d’un guide où sont indiqués les thèmes à couvrir. Objectifs de l’interviewer : établir une relation intime, obtenir des informations complètes, explorer des thèmes non prévus.

L’entrevue individuelle semi-dirigée (suite et fin) Combien d’entrevues ? (dans notre cas: 2 par personne) si non…lorsque le sujet est saturé) Analyse : - au fur et à mesure de la collecte - basée sur les transcriptions et les notes de l’interviewer - la présentation des résultats peut se faire en fonction des questions posées ou des thèmes - importance de l’interprétation

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