Partie 1 : Le consommateur en tant qu'individu Les facteurs psychologiques

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

Section 1 La perception

Introduction Sensation ≠ Perception Monde saturé de sensations (couleurs, formes, sons, odeurs) Nature :aboiement d’un chien, couleurs d'un arc-en-ciel, odeur de la pluie Hommes : parfum, teinture, transpiration Marketing : publicités, produits, messages radio, TV, presse, affiches Gestion de ces stimuli : réaction ou évitement ETUDE 1 individu = 1600 messages publicitaires par jour Or il n'en remarque consciemment que 80 12 génèrent une réaction Sensation ≠ Perception Sensation : réponse immédiate de nos récepteurs sensoriels (yeux, oreilles, nez, bouche, doigts) à des stimuli Perception : processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées et interprétées.

Le processus de perception Récepteurs sensoriels Stimuli sensoriels Images Sons Odeurs Goûts Textures Yeux Oreilles Nez Bouche Peau Interprétation Attention Exposition

1. Les récepteurs sensoriels Rôle : recevoir les stimuli sensoriels et les transmettre au cerveau 5 récepteurs = 5 sens La vue L’ouïe L’odorat Le goût Le toucher

1.1. La vue Très utilisée en marketing Publicité Conception des magasins Packaging Stimulus visuel = 3 caractéristiques Couleur Taille Eclairage

Effets psychologiques 1.1.1. La couleur 1 couleur = 1 symbolique & 1 effet psychologique Couleur Symbolique Effets psychologiques Blanc Pureté, innocence, chasteté, paix Sobre, fidèle, propre, clair Noir Mort, deuil, nuit, mystère Passif, triste, déterminé, pessimiste Bleu Paix, vertu, immatérialité, médiation, sagesse, rêverie Calme, tendre, sincère, féminin Rouge Force, passion, puissance, interdiction, danger Chaud, dynamique, stimulant, excitant Jaune Science, conscience, idéalisme, action, luminosité Joyeux, spirituel, dynamique Vert Espérance, nature, immortalité, repos Calmant, équilibrant, reposant, activité spirituelle Orange Energie, ambition, enthousiasme, imagination Stimulant, favorise la digestion Rose Politesse, jalousie, mystère, spiritualité, mélancolie Triste, mélancolique, digne

1.1.1. La couleur ETUDES : L’effet des couleurs sur nos perceptions Certaines couleurs sont mieux perçues que d'autres Le jaune est la couleur la mieux perçue par l'œil humain. Couleur des balles de tennis ou des boites aux lettres ETUDES : L’effet des couleurs sur nos perceptions Rouge et jaune  surestimation de la taille perçue des objets Le noir et le gris  une surestimation du poids En publicité, produits présentés sur fond bleu > à ceux présentés sur fond rouge

ATMOSPHERE UTILITAIRE 1.1.2. L’éclairage Couleur et éclairage sont intimement liés Eclairage = facteur d'ambiance important en magasin. Il permet de : Mettre en évidence la largeur de l'assortiment Créer une atmosphère intimiste ou utilitaire ATMOSPHERE INTIMISTE ATMOSPHERE UTILITAIRE

1.1.3. La taille du stimulus La taille d’un stimulus par rapport aux concurrents peut créer la différence Quand la taille d’un produit réduit, on accroit généralement la taille du packaging Passage VHS au DVD Logiciels

1.2. L’ouïe Sons et musiques = fort impact sur le comportement des consommateurs Evoquer l'univers d'une marque (ex : Dim, Intel, Radios) Impact des sons sur l’humeur Musiques de Noël  humeurs positives (joie,…) Impact du son le comportement ETUDES : Les clients restent plus longtemps et discutent davantage avec les vendeurs dans un magasin qui diffuse de la musique une intensité sonore élevée dans un bar augmente la consommation Impact du son sur l’évaluation des produits Automobile : sons (moteur, portière, clignotants,…) = signe de qualité Son ≠ bruit SNCF : iDzap vs. iDzen

1.3. L’odorat ETUDES : Lien odeur  mémorisation bien connu Utilisation très récente en marketing Raison : difficulté de mesurer une odeur Utilisation des odeurs en marketing Boulangeries Le magasin de jouets Apache : usine à bonbons qui diffusent 10 odeurs différentes Impact des odeurs sur le comportement ETUDES : Les spectateurs d'une publicité pour chocolat ou fleurs accompagnée d'une odeur correspondante consacre plus de temps à l'assimilation des informations et sont plus enclins à acheter le produit Les odeurs agréables en magasin encouragent les consommateurs à continuer leurs courses. Ils sont plus attentifs à l'offre et la perception de temps diminue.

1.3. L’odorat Le marketing de l’odeur : quelques exemples Vêtements odorants : microcapsules parfumées cousues dans le vêtement. Boutiques parfumées : Nature et Découverte , Centre commercial Grand Littoral Avions parfumés : British Airways Voitures parfumées : Rolls Royce Publicités parfumées : Procter & Gamble , Publicités pour parfum Les odeurs du Métro Dans le métro, odeur = indice de propreté RATP : détergents pour sol fortement odorant

1.4. Le goût Comestible Non comestible Insectes Le goût = 4 saveurs de base Le sucré Le salé L'acide L'amer Le goût est fortement lié à la culture Comestible Non comestible Insectes Amérique latine, Asie, Afrique Europe, Amérique du Nord Chien Corée, Chine, Océanie Cheval France, Belgique, Japon UK, Amérique du Nord Lapin France, Italie Escargots Grenouille France, Asie

1.4. Le goût Problème : il est très difficile de communiquer sur le goût

1.5. Le toucher Exemple : Les produits de soin pour hommes Exemples Fort impact sur les choix des consommateurs Les doigts = 1ers récepteurs Mais tout le corps participe au toucher Exemple : Les produits de soin pour hommes Crèmes grasses = féminines Vichy : propose ainsi aux hommes des crème avec une texture non grasse. Rend le produit plus acceptable par les hommes Exemples Sephora : moquette très épaisse et moelleuse qui renforce l'impression de luxe Achat d'un matelas ou d'un canapé, 2 étapes : Toucher avec les doigts Toucher avec tout le corps

1.5. Le toucher Encourager les vendeurs a toucher les clients Etudes : Le toucher créé la familiarité Etudes : Lorsqu'un client est touché par un vendeur, il développe une attitude plus positive vis-à-vis du magasin (cet effet est plus important chez les clientes). Au restaurant, les clients qui sont touchés par le serveur donnent de plus gros pourboires. Dans les magasins, les démonstratrices qui touchent légèrement leurs interlocuteurs ont plus de chances de les amener à gouter un nouveau produit. Encourager les vendeurs a toucher les clients

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2. L’exposition A lieu lorsqu'un stimulus est perceptible par les récepteurs sensoriels Tous les stimuli ne sont pas perçus  seuils sensoriels Seuils sensoriels : la plus faible intensité de stimulus que peut enregistrer un canal sensoriel Seuil absolu vs. Seuil différentiel Seuil absolu : théoriquement la plus petite valeur du stimulus que peut percevoir un canal sensoriel donné Exemples : son d’un sifflet à ultrasons trop aigu pour l'oreille humaine : ce stimulus dépasse donc notre seuil auditif absolu Niveau à partir duquel un consommateur notera la présence d'une musique dans un magasin

2.1. Les seuils sensoriels Seuil absolu : théoriquement la plus petite valeur du stimulus que peut percevoir un canal sensoriel donné Exemples : son d’un sifflet à ultrasons trop aigu pour l'oreille humaine : ce stimulus dépasse donc notre seuil auditif absolu Niveau à partir duquel un consommateur notera la présence d'une musique dans un magasin

2.1. Les seuils sensoriels ∆I = KI Seuil différentiel : la plus petite différence entre 2 stimuli qui soit perçue et détectée par un individu Exemple : Niveau à partir duquel un consommateur notera le changement de prix d'un produit Loi de Weber : seuil différentiel dépend de l'intensité du stimulus initial ∆I = KI K = une constante (une valeur numérique invariable) I = intensité du stimulus initial ∆I = variation de l'intensité du stimulus nécessaire pour être perçue plus les stimuli initial est fort ou élevé, plus il sera nécessaire d'augmenter son niveau pour qu'une différence soit perçue par les individus Exemple : Seuil différentiel et durée d'un trajet en TGV Gain de temps de 10mn est + important sur un Paris/Lille que sur un Paris/perpignan C’est le changement relatif par rapport au stimulus de départ qui importe

2.2. La perception subliminale Définition : intervient quand un stimulus est en deçà du seuil absolu de perception des individus. Un stimulus est dit subliminal lorsqu'il se manifeste à une durée ou une intensité telle que plus de 50% des gens n'en aient pas conscience tout en étant reçu par le système nerveux. Exemple : Les messages subliminaux chez Disney

2.2. La perception subliminale Utilisée dans des supports variés : Les magazines : intégrer de minuscules motifs dans la publicité des magazines Les enregistrements sonores : intégration de messages subliminaux dans des chansons ou des messages publicitaires Les vidéos : ajouter une 25ème image qui porte le message subliminal Exemples : Les cassettes de développement personne Le groupe Led Zepplin et sa chanson Stairway to Heaven. Aux USA, plus de 1000 boutiques diffusent des messages subliminaux tels que "Je suis honnête. je ne volerai pas. voler est malhonnête" pour éviter les vols. Cela semble efficace.

2.2. La perception subliminale Etudes : Expérience menée dans les 50's dans un cinéma américain. Deux images subliminales ont été introduites dans un film. « Eat Popcorn » « Drink Coca Cola » Résultats Les ventes de popcorn : +18% Les ventes de Coca Cola : +52%

2.2. La perception subliminale Les Messages subliminaux fonctionnent-ils ? OUI, mais sous certaines conditions : Message pensé pour un individu spécifiquement Message aussi proche que possible du seuil absolu, sans le dépasser. L'individu doit être très attentif au stimulus

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3. L’attention Cerveau = capacités limitées Ne peut pas emmagasiner l'ensemble des stimuli auxquels il est exposé quotidiennement Perception sélective : les consommateurs sélectionnent ce à quoi ils sont attentifs Vidéo : Test d’attention Définition : La perception sélective = processus qui conduit les individus à ne traiter qu'une faible partie des stimuli auxquels ils sont exposés (sorte d'économie psychique) Définition : L'attention = degré d'activité de traitement consacré à un stimulus précis Fonction : Des caractéristiques du stimulus lui-même (ex : un cours) Des caractéristiques du récepteur (état mental durant le cours)

3.1. Les facteurs de sélection liés à l’individu Les caractéristiques d'un individu conditionnent ceux à quoi il va être attentif La vigilance perceptuelle : Idée centrale : les gens voient ce qu'ils veulent bien voir. Exemple : achat d'une voiture La défense perceptuelle : Idée centrale : les individus ne voient pas ce qu'ils n'ont pas envie de voir (inverse de la vigilance perceptuelle) Exemples : Le consommateur fidèle à un produit, voit rarement les défauts de son produit phare ou les relativise. Les campagnes anti-tabac sont généralement plus perçues par les non- fumeurs que par les fumeurs. L'adaptation : le degré de perception d'un stimulus est fonction de l'habitude ou de l'expérience du consommateur (familiarisation) Exemple : Les affiches publicitaires

3.2. Les facteurs de sélection liés au stimulus Les stimuli qui diffèrent de ceux qui les entourent sont plus susceptibles d'être repérés. Ce contraste peut être créé de plusieurs manières : L'intensité du stimulus Exemples : Le taux d'impact d'une publicité dans un magazine augmente avec sa taille Plus un packaging est grand, plus il provoquera une attention particulière La couleur L'emplacement : les stimuli placés dans les endroits que nous avons tendance à regarder ont plus de chances d'être remarqués Exemples Rayons des supermarchés Magazines L'insolite : les stimuli qui surviennent de manière inattendue ou dans des lieux incongrus ont tendance à attirer l'attention Publicités sur les caddies de supermarché Publicités sur le sol des stades de sport

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4. L’interprétation L'interprétation = signification que nous attribuons aux stimuli sensoriels. Chacun interprète à sa (interprétation sélective) L'interprétation fondée sur un schéma auquel renvoie le stimulus Exemple : PublicitéToyota Spacio Schéma 1 : voiture Schéma 2 : maison Objectif : suggérer le confort et l'espace de la voiture

4.1. L’organisation des stimuli : la théorie du Gestalt Idée centrale : "le tout est plus signifiant que la somme des parties". Le sens nait lorsque les éléments sont mis en relation les uns avec les autres. Considérés ensemble, ils ont plus de signification que séparés

4.1. L’organisation des stimuli : la théorie du Gestalt 3 principes essentiels pour comprendre comment sont organisés les stimuli : Le principe de clôture Le principe de similitude Le principe figure-fond

4.2. La sémiologie Chaque fois que nous voulons donner du sens à un stimulus marketing, nous l'interprétons en fonction : Des associations d'idées que nous suggère le stimulus Du symbolisme perçu En effet, les images marketing n'ont en général pas de lien avec le produit. Exemple : Quel rapport entre un cowboy et des cigarettes ?

4.2. La sémiologie OBJET SIGNE INTERPRETANT Etudie les correspondances entre les signes et les symboles et leur rôle dans l'attribution d'un sens. Pour la sémiologie, tout message marketing comprend 3 éléments : OBJET Cigarettes Marlboro SIGNE Cow-boy INTERPRETANT Américain rude

4.2. La sémiologie Les signes peuvent être reliés aux objets de 3 manières : Par le biais d'une icône : signe qui ressemble au produit Par le biais d'un indice Par le biais d'un symbole

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

Section 2 L’apprentissage

Introduction Si je vous dis… Vous répondez… Just do it Déclaré source de jeunesse par votre corps A fond la forme Tous unis contre la vie chère What else ? Plus t'en mets, plus t'en as

Introduction Question : comment fonctionnent ces associations ? Réponse : apprentissage Définition : On dit qu'il y a apprentissage, lorsqu'un organisme (individu, animal, organisation), placé plusieurs fois dans la même situation, modifie sa conduite de façon systématique et relativement stable. 2 écoles de pensées : L'approche béhavioriste L'approche cognitive

1. Les théories behavioristes de l’apprentissage Postulat : l'apprentissage est le résultat de réactions à des évènements extérieurs. Simple connexion entre un stimulus donné et une réponse Cerveau = boite noire Apprentissage = conditionnement Classique Instrumental Stimulus Réponse Consommateur

1.1. Le conditionnement classique Principe : mode d'apprentissage par association Intervient lorsqu'un stimulus provoquant une réponse (SNC) est associé à un autre stimulus qui, initialement, ne cause aucune réaction (SC) Objectif : créer un lien entre : Un stimulus non conditionné (SNC) : stimulus qui génère une réaction comportementale Un stimulus conditionné (SC) : stimulus qui, par lui-même, ne génère aucune réaction L'association du SNC au SC conduit à ce que le SC produise la même réponse que le SNC

1.1. Le conditionnement classique Phase 1 SNC Réponse NC SC Aucune réponse Phase 2 Réponse conditionnée Association Transfert

1.1. Le conditionnement classique Etude : L’expérience de Pavlov Phase 1 SNC Viande Réponse NC Salivation SC Cloche ou Métronome Aucune réponse Phase 2 Réponse conditionnée Association Transfert Vidéo : L’expérience de Pavlov

1.1. Le conditionnement classique 3 principes fondamentaux : La répétition : Les effets se font généralement sentir lorsque le SNC et le SC ont été associés plusieurs fois. La généralisation du stimulus : tendance qu'ont des stimuli semblables à provoquer des réactions conditionnées similaires La discrimination du stimulus : lorsque le SNC ne suit plus le SC. Etude : L’expérience de Pavlov (suite) Les chiens peuvent saliver en entendant des bruits ressemblant à celui d'une cloche (ex : un trousseau de clé) Etude : L’expérience de Pavlov (fin) Si on ne donne plus de viande au chien après le son de cloche, le reflexe de salivation va peu à peu disparaître

1.1. Le conditionnement classique Utilisation en marketing : Le transfert : Le parrainage (association d’une entreprise avec une entité) Repose sur les principes du conditionnement classique : les sentiments à l'égard de l'entité (SNC) seront transmis à l'entreprise (SC). Exemple : équipe de France et Addidas La répétition : souvent utilisée en publicité Exemples : Chez Casto, y a tout ce qui faut Qui est le moins cher ? Leclerc.

1.1. Le conditionnement classique La généralisation Nombreuses stratégies marketing basées sur ce principe : Les familles de marques Exemple : Danone  Danette, Danao, Danacol, Dany,… Les extensions de lignes de produits : diversification Exemple : La laitière  glaces Les licences : location de noms dont la notoriété et l'image sont fortes Exemple : Ushuaia  marque de cosmétiques

1.2. Le conditionnement instrumental Principe : mode d'apprentissage par renforcement Repose sur le principe de la carotte et du bâton Renforcement positif = récompense Renforcement négatif = punition Situation de choix Action A Action B Récompense Punition Renforcement positif Renforcement négatif

1.2. Le conditionnement instrumental 2 principes fondamentaux : Les comportements qui apportent une récompense augmentent la probabilité de renouvellement de ce comportement Les comportements qui apportent une punition réduisent la probabilité de renouvellement de ce comportement Vidéos : Les expériences de Skinner Les pigeons savent lire Les pigeons jouent au ping-pong

1.2. Le conditionnement instrumental Utilisation en marketing : un consommateur est récompensé ou puni pour une décision d’achat Le plan de renforcement continu : à chaque occurrence du comportement, une récompense est fournie au consommateur Exemple : Lancement des couches Huggies en France 1er renforcement : distribution d'échantillon de couches dans les packs naissance 2ème renforcement : un coupon de réduction de 4€ à valoir sur l'achat d'un paquet de couche 3ème renforcement : un mois après, de nouveaux coupons étaient envoyés … En 2 ans, la marque Huggies a gagné 30% du marché Le plan de renforcement partiel : une récompense est fournie à une partie des consommateurs seulement Exemple : Techniques promotionnelles à base de tirage au sort

1.2. Le conditionnement instrumental Le façonnage : Processus qui consiste à arranger les conditions qui permettent d'obtenir un comportement souhaité, étape par étape. Exemple : le lancement de la Renault Clio Façonnage : distribution des clés de voiture dans les boites aux lettres du quartier avec l'invitation de venir essayer le véhicule. Renforcement : montre au consommateur une certaine marque d'attention Renforcement partiel : l'une des clés doit permettre d'ouvrir la voiture et de la gagner Punition : il se peut que la clé n'ouvre pas la voiture Façonnage : mais possibilité de faire un essai Renforcement : cet essai sera source de satisfaction Renforcement partiel : tous les participants peuvent participer à un tirage au sort national pour gagner différentes prix.

1.2. Le conditionnement instrumental Exemple : Le programme de fidélisation d'Air France 1er renforcement : Les clients qui prennent la carte de fidélité reçoivent des miles de bienvenue 2ème renforcement : à chaque vol, ils reçoivent des miles en fonction de la destination 3ème renforcement : chaque trimestre, ils reçoivent un récapitulatif des miles accumulés et un magazine présentant les cadeaux qu'ils pourraient s'offrir avec 4ème renforcement : les clients peuvent transformer leurs miles en billets d'avion "gratuits" Renforcement négatif : lorsqu'ils voyagent peu, les clients sont rétrogradés Punition : les bénéfices qu'il peut retirer de sa carte sont alors limités

2. Les théories cognitives de l’apprentissage Postulat : les individus sont capables de résoudre des problèmes et d'apprendre des règles et des concepts abstraits. l'individu est un acteur actif capable de mettre en place une stratégie pour résoudre un problème 2 modes d’apprentissage L’apprentissage par essai/erreur L’apprentissage vicariant

2.1. L’apprentissage par essai/erreur et les heuristiques L'apprentissage cognitif repose sur le mécanisme de l'élaboration par essais et erreurs. Apprentissage = expérience qui fournit à l'individu des hypothèses et des règles de conduite. Etude : L’expérience de Thorndike On enferme un chat dans une boite qui peut être ouverte de l'intérieur par tâtonnement le chat réussi à découvrir le mécanisme pour sortir replacé plusieurs fois dans la boite, il va reproduire de plus en plus rapidement la solution. Vidéo : L’expérience de Thorndike

2.1. L’apprentissage par essai/erreur et les heuristiques Etude : L’expérience de Köhler (1) Köhler a mené une expérience avec des singes. Voici en quoi elle consiste : Singe placé dans une pièce avec des bananes suspendues au plafond. Dans cette pièce se trouve un bâton et des boites Par tâtonnement, le singe va comprendre que le bâton est inefficace (trop court) et qu'il faut empiler les boites pour atteindre les bananes Replacé dans la même situation, il abandonnera de plus en plus vite le bâton. Etude : L’expérience de Köhler (2) Comparaison de l'apprentissage chez le singe et chez l'enfant : On apprend à un singe (ou un enfant) à ouvrir une serrure avec une clé pour obtenir une friandise. On rajoute une seconde serrure Le singe repart de 0 alors que l'enfant est capable de transférer son savoir à la 2ème serrure  apprentissage cognitif.

2.1. L’apprentissage par essai/erreur et les heuristiques Le consommateur met en œuvre de nombreuses stratégies cognitives, notamment pour évaluer différents produits possibles et prendre une décision. Pour cela, il développe des heuristiques. Heuristique = raccourci cognitif que le consommateur développe au cours du fil de son expérience = une règle de décision sui facilite le choix Exemples : En cas de doute, une marque nationale est gage de sécurité Les produits moins chers sont de mauvaise qualité Les produits vendus en formats familiaux sont moins chers à l'unité Les produits en tête de gondole sont en promotion

2.2. L’apprentissage vicariant Apprentissage basé sur l'observation et l'imitation. Intervient lorsqu'un individu observe les actions d'une autre personne et les renforcements qu'elle en reçoit (résulte d'une expérience par procuration) Principe : Modelage : par observation, l'individu va : apprendre et imiter les comportements qui génèrent un renforcement positif Apprendre et éviter ceux qui engendrent un renforcement négatif.. Ce processus s'appelle modelage. Exemple : choix d’un parfum Au moment de choisir un parfum, une femme peut se rappeler les réactions qui ont accueillies une de ses amies qui portaient un certain parfum quelques mois plus tôt et modeler son comportement en fonction de ça : Si réactions positives  achat Si réactions négatives mauvaises  elle ne l'achètera pas

2.2. L’apprentissage vicariant Applications en marketing : La capacité des consommateurs à apprendre par procuration facilite la vie des professionnels du marketing. Les gens n'ont pas à être directement renforcés pour adopter un comportement Il n'est pas nécessaire de les récompenser ou de les punir réellement pour leurs comportements d'achat. Il suffit de leur montrer ce qui arrive à des modèles qui utilisent ou n'utilisent pas les produits. Vidéo : Publicité Carte bleue Visa

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

Besoins, motivation et implication Section 3 Besoins, motivation et implication

Introduction Définition du marketing : le marketing a pour objectif de satisfaire les besoins des consommateurs. Comprendre ces besoins et leur pourquoi. Le consommateur n'achète pas au hasard Les besoins, les désirs, les motivations sont à la source du comportement du consommateur. Essentiel de comprendre ces éléments pour mieux saisir les choix et les décisions d'achat des individus.

1. Les besoins Un besoin = un déséquilibre physique ou psychologique, un manque, que le consommateur va chercher à combler par ses actes de consommation. Un besoin est une exigence née de la nature ou de la vie sociale. 2 grands types de besoins : Les besoins biogéniques : besoins innés, liés à notre nature humaine Exemples : manger, boire, respirer ou s'abriter Les besoins psychogéniques : besoins appris, liés à notre appartenance à une société. Ils reflètent les priorités d'une culture et sont donc différents d'une société à l'autre. Exemples : besoin d'appartenance, de pouvoir, d'affiliation

1.1. Les typologies des besoins Nombreuses classifications des besoins humains Pyramide des besoins de Maslow (l'individu ne pourra satisfaire un besoin d'ordre supérieur que s'il a au préalable satisfait ses besoins du niveau inférieur) sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement Exemples : sagesse, liberté, culture être reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes Exemples : honneur, gloire besoin de se sentir accepté par les groupes dans lesquels on vit Exemples : amitié, amour Se protéger contre les différents dangers qui nous menacent Exemples : protection physique, sentiment de sureté, Directement liés à la survie des individus ou de l’espèce. Exemples : manger, dormir, boire

1.1. Les typologies des besoins Nombreuses critiques Certains besoins ont été oubliés (ex : le besoin de connaissance) Manque d'universalité (la hiérarchie n'est pas la même d'une culture à l'autre) Certaines activités ou produits peuvent satisfaire plusieurs niveaux de la pyramide Exemple : Le jardinage Physiologique : travail de la terre Sécurité : je me sens en sécurité chez moi, dans mon jardin Appartenance : je peux partager ma production, mes savoirs avec les autres Estime : Je peux être fier de mes récoltes, du gout de mes légumes Accomplissement : jardiner m'apporte paix et sérénité

1.1. Les typologies des besoins Typologie des besoins de Murray 18 besoins psychogéniques Domination Jeu Soumission Affiliation Autonomie Réjection (des autres) Agression Evitement de l'infériorité Humiliation Se défendre Accomplissement Réaction Sexuel Eviter la souffrance Sensations Ordre Exhibition de soi Intellection (compréhension)

1.1. Les typologies des besoins Typologie des besoins du consommateur de Hanna Besoin de confort : valorisation d'un style de vie fondé sur le matérialisme Besoin de sécurité physique : utilisation de produits ou services sans risque pour soi- même, pour les autres ou l'environnement Besoin de sécurité matérielle : réduction du risque financier et de mauvaise performance du produit/service acheté Besoin d'acceptation par les autres : utilisations de produits ou services valorisés par les groupes auxquels l'individu appartient ou veut s'associer Besoin de reconnaissance : utilisation de produits ou services pour atteindre un statut donné dans la communauté auquel l'individu appartient Besoin d'influence : utilisation de produits ou services pour peser sur la consommation des autres Besoin d'épanouissement : utilisation de produits ou services pour se démarquer des autres et devenir une personne unique

1.2. Des besoins aux comportements d’achat Pour qu’un besoin se transforme en acte  désir Besoin ≠ désir Besoin : manque que le consommateur va chercher à satisfaire. Mais souvent vague et mal défini. Sont en nombre limités Désir : prise de conscience et matérialisation de ce manque. Nombre quasi-infini Parfois, le besoin ne se transforme pas en acte d'achat Besoins latents : besoin est endormi Besoins passifs : besoin conscient mais impossible (cout/bénéfice déséquilibré) Besoins interdits : besoin existe mais impossible (raisons éthiques, légales ou sociales) Aspirations : le besoin existe mais dans une perspective à long terme Besoin Désir se distraire aller au cinéma pour voir le dernier film Dreamworks se nourrir manger un mars séduire acheter un parfum Dior

1.2. Des besoins aux comportements d’achat Question : le marketing crée-t-il des besoins ou des désirs Marketing accusé de : créer des besoins artificiels de nous pousser à acheter des produits dont on n'a pas besoin FAUX ! le marketing ne peut pas créer de besoins Exemple : un individu n'a pas besoin d'un lecteur DVD. Le marketing ne crée pas ce besoin. Par contre, le marketing peut : susciter le désir pour des produits susceptibles de répondre à un besoin faire émerger un besoin latent.

2. Les motivations Besoin Etat actuel Etat désiré Tension Motivation Question : pourquoi certaines personnes choisissent-elles de sauter à l'élastique ou de se lancer des défis inspirés de la série Jackass, alors que d'autres préfèrent jouer calmement aux cartes ou aux échecs ? Réponse étroitement liée aux motivations Définition : motivation = la force qui pousse un individu à agir. Elle donne de l'énergie et dirige le comportement des individus. Motivation Besoin Etat actuel Etat désiré Tension 2 théories de la motivation : L'approche homéostatique L'approche psychanalyste de Freud

2.1. L’approche homéostatique Postulat : recherche équilibre (homéostasie) physiologique et psychologique. Au niveau physiologique : lorsque notre corps ressent un manque (soif, faim, froid), il cherche à le satisfaire (boire, manger, se couvrir). Une fois qu'il a obtenu satisfaction, il signale qu'il n'a plus besoin d'aide. Au niveau psychologique, Comme le corps réagit pour atteindre son équilibre, le mental fonctionne de la même manière. Motivation décomposée en 2 dimensions : Le but : guide le consommateur vers les moyens nécessaires pour satisfaire leurs besoins et revenir à un état d'équilibre. La pulsion : intensité ressentie du manque. Détermine les efforts qui seront consentis pour combler le manque Conditionnée par la distance entre l'état actuel et l'état désiré Exemple : La motivation qui vous pousse à sortir en plein cours pour vous acheter un sandwich sera plus forte si vous n'avez pas manger depuis 24h que si vous avez mangé il y a 2h.

2.2. L’approche psychanalyste Source : l'antagonisme freudien entre la vie et la mort. Selon Freud, 3 éléments fondamentaux : Le ça orienté vers la gratification immédiate (partie animale de l'esprit). renvoie aux besoins élémentaires et aux pulsions instinctives des individus. fonctionne selon le principe de plaisir : désir de maximiser le plaisir et d'éviter la souffrance. Le surmoi contrepoids du ça. S'efforce d'empêcher le ça de rechercher une gratification égoïste. Domaine des contraintes issues de l'environnement social (intègre l'ensemble des normes, des valeurs et des interdits de la société). Le moi Système médian entre le ça et le surmoi. Arbitre la lutte entre la tentation et la vertu. Essaie d'équilibrer ces forces opposées en fonction du principe de réalité. Choix d'un produit : dépend de la lutte entre le ça et le surmoi Objectif : trouver un compromis entre les exigences du ça et les prohibitions du surmoi

2.3. Les conflits de motivations Tout objectif (achat) a une valence positive ou négative. Objectifs à valence positive : motivations d'achat Résultat à valence négative : freins à l'achat Problème : un achat est souvent animé par plus d'une motivation parfois contradictoires Exemple : choix d’une destination pour les vacances : Originale Peu fréquentée Peu couteuse Conflits de motivations : Le conflit de motivations positives Le conflit entre une motivation positive et une motivation négative Le conflit entre motivations négatives

2.3. Les conflits de motivations Le conflit de motivations positives Choix entre deux options désirables Exemples : choix entre : 2 films devant un cinéma Un voyage à la Réunion ou en Martinique Création d’un état de tension, qu’il faut réduire en : Trouvant de nouveaux avantages au produit choisi Trouvant de nouveaux inconvénients au produit écarté

2.3. Les conflits de motivations Exemple : le choix d’un ordinateur Un individu hésite entre : un PC fixe, très puissant Un PC portable, très léger et transportable S'il choisi le PC fixe, ce consommateur aura l’impression de : renoncer aux avantages du portable conserver les inconvénients du fixe Pour réduire cette tension, ce consommateur justifiera son achat en : Trouvant de nouveaux avantages au fixe: plus rapides, plus fiables, plus évolutifs, plus de capacité de stockage, … Trouvant de nouveaux inconvénients au portable : lents, faible autonomie, une mauvaise qualité d'écran, peu fiables, les réparations sont plus couteuses,… Objectif du marketing : aider le consommateur à trouver ces arguments Vidéo: Taillefine : garder la ligne sans sacrifier le bon gout

2.3. Les conflits de motivations Le conflit entre une motivation positive et une motivation négative Le produit présente à la fois des motivations positives et négatives existe lorsqu'on nous sommes tiraillés entre : le désir d'un produit (une pâtisserie, un nouveau sac à main) son évitement (grossir, être perçue comme dépensier) Objectif du marketing : réduire le sentiment de faute ou de culpabilité Exemples : L'Oréal : parce que je le vaux bien Faites-vous plaisir sans vous faire du mal : rhétorique standard des régimes minceurs

2.3. Les conflits de motivations Le conflit entre motivations négatives Consommateur tiraillé entre 2 options indésirables Aucune alternative n’est agréable Exemple : Choisir entre investir dans des réparations pour sa vieille voiture Ou acheter une nouvelle voiture Objectif du marketing : insister sur les avantages cachés de l'une des options proposer des offres de financement pour l'achat d'un véhicule

3. L’implication La motivation : influence les efforts consacrés pour parvenir aux buts nécessaires à la satisfaction des besoins Mais, nous ne sommes pas tous motivés de la même manière : certains ne peuvent pas vivre sans un iPad, alors que d'autres ne s'y intéressent pas du tout. Différence liée à l'implication Définition : Implication : importance accordée à un objet par une personne en fonction de ses besoins, valeurs et intérêts propres. Etat d'intérêt envers un objet (produit, service, marque, publicité, situation d'achat,…)

3.1. Nature de l’implication Plusieurs formes d’implication : L'implication cognitive : bases utilitaires : rapport couts/bénéfices du produit et performances fonctionnelles Objectif : optimiser le rapport qualité/prix L'implication affective : bases émotionnelles Objectif : optimiser la valeur hédoniste (valeur de plaisir) L'implication durable : Stable : indépendante d'un achat en particulier. liée à la familiarité de l'individu vis-à-vis de la catégorie de produits L'implication situationnelle : Transitoire : liée à une situation spécifique d'achat (ex : les courses de Noël))

3.2. L’objet de l’implication L'implication peut être liée à 3 objets : L'implication envers le produit : intérêt porté à une catégorie de produits L'implication envers la publicité : intérêt à traiter les différentes communications marketing L'implication envers la situation : désigne les différences d'implication qui peuvent exister pour l'achat d'un même produit en fonction du lieu d'achat, de l'utilisation prévue du produit (temps, moment de la journée, endroit,…)

3.3. L’impact de l’implication sur le mix-marketing La publicité Si consommateur faiblement impliqué, objectif = créer la notoriété et la familiarité à travers la répétition Si consommateur impliqué, contenu du message précis et pertinent (présenter les bénéfices produit) . Le produit Consommateurs impliqués : produits apportant une maximisation des bénéfices Consommateurs faiblement impliqués : produits minimisant les problèmes Le prix Consommateurs faiblement impliqués : guidés par le prix car peu sensibles aux différences entre les marques Consommateurs impliqués : prix = un élément de choix parmi d'autres (experts) La distribution Produits faiblement impliquant : distribution intensive Produits impliquant : distribution plus sélective

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

Section 4 Les attitudes

Introduction attitude = élément central du comportement du consommateur permet de comprendre les choix et l'ordre des préférences  Le terme « attitude » : fréquemment utilisé dans le langage courant : Quelle est votre attitude face à la peine de mort ou à l'avortement ? Monsieur, je n'aime pas votre attitude !  Définition : Attitude = prédisposition apprise et durable qui nous conduit à nous comporter de manière favorable ou défavorable vis-à-vis d’un objet = orientation positive ou négative vis-à-vis d'un objet.  Remarque : Une attitude est apprise et durable : résulte d'un processus d'apprentissage. Une attitude est positive ou négative L'attitude est l'un des meilleurs prédicteurs du comportement d'un individu

1. Fonctions des attitudes Question : Pourquoi développons-nous des attitudes ? Réponse : théorie fonctionnelle des attitudes (Katz)  4 fonctions : Fonction utilitaire : principes de récompense et de punition Fonction d'expression des valeurs : refléter et communiquer les valeurs centrales et l'identité d'un individu. Exemples : Les montres Rolex, les costumes Boss, les stylos Mont Blanc expriment un certain gout pour le luxe. Fonction de défense de l'ego : se protéger des menaces extérieures. Exemple : les parfums pour homme ont des noms plutôt virils (ex : Eau Sauvage de Dior ; Brut de Fabergé ; Le Mâle de Gaultier,…) Fonction d'organisation des connaissances : faciliter la compréhension de l'environnement.

1. Fonctions des attitudes Exemple : Les fonctions des légumes surgelés Utilitaire  bénéfices produits : qualité gustative, fraicheur, simplicité de préparation,… Expression des valeurs : caractère sain des légumes surgelés pour toute la famille Protection de l'ego : qualité des aliments qu'ils donnent à leurs enfants malgré une activité professionnelle Organisation des connaissances : simplicité, fraicheur,… Etude : Les fonctions du café Etude pour savoir quelle fonction était associée au café On a montré une publicité pour un café fictif à 2 groupes d'individus 1er groupe : publicité vantant l'arome et la saveur du café (fonction utilitaire) 2nd groupe : publicité insistant sur le fait que le café révélait le caractère et la personnalité de celui qui le buvait (fonction d'expression des valeurs) Résultat : intentions d’achat plus élevées dans le 1er groupe Conclusion : le café a une fonction utilitaire

2. Composantes des attitudes Attitude = 3 composantes  modèle ABC (Affect, Behavior, Cognition) : Cognitive : connaissances et les croyances relatives à un objet (je connais ou pas). La composante affective : jugement affectif vis-à-vis d'un objet (j'aime ou pas). La composante comportementale (ou conative) : intentions et comportements effectifs (j'achète ou pas). Ces trois composantes de l'attitude sont toujours présentes Mais leur importance varie en fonction du degré d'implication du consommateur par rapport à l'objet. Notion de hiérarchie des effets : 3 hiérarchies distinctes

2. Composantes des attitudes Hiérarchie expérientielle Hiérarchie de faible implication Hiérarchie d'apprentissage standard Cognitif Affectif Conatif

3. Formation des attitudes : le principe de cohérence Question : Avez-vous déjà entendu quelqu’un dire : "Coca est ma boisson préférée, elle a un goût immonde" ? Réponse : NON ! Raison : ces jugements sont contradictoires Principe de cohérence : les individus recherchent l'harmonie et la logique dans leurs pensées, leurs sentiments et leurs comportements afin de garantir une cohérence entre ces éléments si c'est nécessaire, ils peuvent modifier un de ces éléments pour les rendre conformes Plusieurs théories reposent sur ce principe Théorie de la dissonance cognitive La théorie de la perception de soi La théorie de l'équilibre

3. Formation des attitudes : le principe de cohérence 1. La théorie de la dissonance cognitive Principe : si contradictions entre attitude et comportement  résoudre la dissonance en changeant d'attitude ou de comportement Exemple : la cigarette Je sais que fumer provoque le cancer mais je fume Eléments dissonants car contradictoires  tension que le fumeur souhaite réduire Pour cela, il peut : Modifier son comportement : arrêter de fumer Modifier son attitude : critiquer les recherches mettant en évidence un lien entre cigarette et cancer ; se souvenir de sa grand-mère qui a fumé jusqu'à sa mort, à l'âge de 95 ans. permet d'expliquer pourquoi les évaluations post-achat tendent à augmenter. L'élément cognitif "j'ai fait un mauvais choix" est dissonant avec l'élément "je suis quelqu'un de sensé" Apprécier les produits achetés

3. Formation des attitudes : le principe de cohérence Etude : Les courses de chevaux étude a été menée auprès de parieurs estimer les chances de victoires de chevaux d'une course avant et après avoir misé sur un cheval. Résultat : parieurs plus confiants dans les chances de victoire de leur cheval après avoir misé. Raison : Une fois impliqué financièrement, le parieur réduit la dissonance en valorisant la solution choisie.

3. Formation des attitudes : le principe de cohérence 2. La théorie de la perception de soi Principe : les individus observent leurs propres comportements pour déterminer leurs attitudes les consommateurs développent des attitudes positives vis-à-vis des produits qu'ils ont achetés Fonctionnement : le consommateur achète un produit (comportement) puis il développe une attitude positive vis-à-vis de ce produit (attitude) pour rester cohérent et éviter la dissonance. Pourquoi l'aurais-je acheté si je ne l'aimais pas ?

3. Formation des attitudes : le principe de cohérence 3. La théorie de l’équilibre Idée centrale : 3 éléments (triade) : personne, objet et tierce personne. les individus souhaitent que les 3 éléments de la triade s'accordent entre eux Si déséquilibre : modification des perceptions Exemple Alexandra voudrait sortir avec Olivier, un camarade de classe Olivier porte un piercing à l'oreille Alexandra n'aime pas les hommes qui portent des piercings Triade déséquilibrée  modification

3. Formation des attitudes : le principe de cohérence Alexandra Olivier Piercings 1" Olivier est quelqu'un de décevant et pas pour moi !" 2"Finalement, les piercing, c'est pas si mal…" 3"Je suis sûr qu'il le porte contre son grès" (négation) 4"Je laisse tomber…" 1 2 3 4 Triade déséquilibrée 3. La théorie de l’équilibre

4. Les modèles d’attitudes Objectif : distinguer les différents éléments (attributs) qui peuvent se combiner pour influencer les évaluations des individus Modèles multi-attributs Principe : l'attitude d'un consommateur pour un objet dépend de ses croyances quant à plusieurs attributs de l'objet. 3 éléments : Les attributs : les caractéristiques du produit (ex : taille, poids, puissance, performance,…) Les croyances : que l'objet considéré possède telle ou telle caractéristique L'importance : des attributs pour un consommateur et un objet donné Référence : modèle de Fishbein

4. Les modèles d’attitudes Le modèle de Fishbein : mesure 3 composantes de l'attitude : Les croyances dominantes des personnes sur l'objet : c'est-à-dire les croyances qui sont prises en compte durant l'évaluation de l'objet Les liens objet-attribut : la probabilité que l'objet ait un attribut donné L'évaluation de chacun des attributs importants Attitude globale d'un consommateur : AO : Attitude à l'égard de l'objet O bi : performance perçue de l'objet O sur la caractéristique i ai : poids accordé à l'attribut i par le consommateur

4. Les modèles d’attitudes Exemple : Le choix de pneus Importance du critère Performances perçues des marques Michelin Goodyear Dunlop Usure 6 3 5 Adhérence 9 Prix 1 8 4 TOTAL - 84 69 87

4. Les modèles d’attitudes Application du modèle de Fishbein en marketing : Question : si vous étiez directeur marketing chez Goodyear, comment utiliseriez-vous ces données ? Plusieurs réponses : Capitaliser sur un avantage relatif : Exemple : insister sur l'importance du prix Améliorer la perception du produit : Exemple : convaincre que les pneus Goodyear s'usent aussi vite (et pas plus vite) que ceux des concurrents Ajouter un attribut à l'évaluation : Exemple : convaincre que le respect de l’environnement est critère important et que Goodyear est bon sur ce point Influencer les classements des concurrents : Exemple : publicité comparative pourrait permettre de démontrer que les pneus Goodyear adhérent aussi bien, sinon mieux, que ceux des concurrents

5. Des attitudes aux comportements En théorie : marque préférée = marque achetée Mais, en pratique : attitudes ≠ comportements d'achat Plusieurs éléments peuvent expliquer cet écart : Intention ≠ comportement : Ruptures de stock Evènements et évolutions inattendus (ex : promotions, perte de son emploi, mutation,…) La pression sociale : les autres peuvent influencer nos comportements (norme subjective) L'attitude face à l'achat : prendre en compte l'acte d'achat en lui-même Exemple : attitude positive à l'égard des préservatifs ≠ achat de préservatifs Raison : attitude face à l'acte d'achat peut être négative (gêne ressentie)

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

Caractéristiques psychologiques Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

La personnalité et l'image de soi Section 5 La personnalité et l'image de soi

1. Le concept de soi S'interroger sur soi : pratique très courante Psychologies Magazine : plus forte croissance de la presse française : en 2004, plus de 2 millions de lecteurs dont 71% de femmes.  Produits : mettre en valeur ou à masquer certains aspects du soi. Exemples : voitures, parfums, montres,… Définition : Le soi = les croyances d'une personne en ses propres caractéristiques et leur évaluation. = résumé de ce qu'une personne pense d'elle-même.

1. Le concept de soi Il englobe : Structure très complexe : Les évaluations des différentes caractéristiques que l'individu s'attribue Une attitude que l'individu a envers lui-même Une représentation qu'il a de sa propre personnalité.  Structure très complexe : Le concept de soi : composante cognitive du soi L'estime de soi : composante affective du soi La présentation de soi : l'aspect comportemental du soi

1. Le concept de soi Etude : la comparaison sociale et la publicité 1. L’estime de soi Aspect affectif du soi : Mesure la valeur qu'une personne s'attribue Peu d'estime de soi : craint de ne pas réussir et tente d'éviter les difficultés ou les échecs Forte estime de soi s'attend à réussir, accepte les risques et est plus disposée à se faire remarquer Les communications marketing peuvent influencer le niveau d'estime de soi Publicité : déclencher processus de comparaison sociale (l'individu tente de s'évaluer par rapport aux personnes décrites dans ces communications) Stratégie marketing : mettre à mal l'estime de soi des consommateurs puis à leur proposer des produits qui corrigeront le problème Etude : la comparaison sociale et la publicité Étude auprès d’étudiantes : Les étudiantes ont tendance à se comparer physiquement aux mannequins des publicités Celles qui regardent des publicités montrant des mannequins se déclarent moins satisfaites de leur physique que celles qui ne les ont pas vues. Vidéo : Les pub pour déo (Axe)

1. Le concept de soi 2. Les sois multiples Quand comparaison à un idéal : influence sur l’estime de soi : Suis aussi séduisant que je le voudrais ? Suis-je aussi bien payé que je devrais l'être ? Comparaison entre moi réel et moi idéal : Moi réel : ensemble des caractéristiques et des évaluations qu'un individu s'attribue (comment suis-je réellement). Image que l'individu a de lui-même dans la réalité. Moi idéal : ensemble des caractéristiques qu'un individu voudrait posséder (comment voudrais-je être dans l'idéal). Image que l'individu voudrait avoir dans l'idéal. Chez la plupart des individus : moi réel ≠ moi idéal Produits : permettent de réduire l’écart

1. Le concept de soi 2. Les sois multiples 3ème moi : moi social nous avons autant de moi que de rôles sociaux Le moi social : résultat des interactions avec autrui et des rôles que l'on joue dans une société. Les produits achetés varient en fonction du moi social (des rôles joués) Exemple : Une femme peut avoir besoin d'un parfum différent pour chacun de ses rôles : Vie professionnelle : parfum discret Soirées de femme fatale : parfum profond Ainsi, le soi est constitué de diverses identités de rôle, dont quelques-unes sont actives à un moment donné.

(Qui je pense être aux yeux des autres) 1. Le concept de soi 2. Les sois multiples Moi (Qui je suis) Moi subjectif (Qui je pense être) Moi social (Qui je pense être aux yeux des autres) Moi idéal (Qui j'aimerais être)

1. Le concept de soi 3. Concept de soi et consommation Nous sommes ce que nous consommons ! la consommation contribue à la définition du moi Chaque rôle = un constellation de produits et d'activités spécifiques Consommation : définit le moi social et le moi subjectif Moi social : les produits contribuent à déterminer le soi tel qu'il est perçu par les autres (ex : vêtements, parfum, voiture, mobilier,…) Moi subjectif : les produits peuvent nous aider à déterminer notre propre conception de nous-mêmes (ex : les jeunes adolescents utilisent la cigarette pour affirmer leur virilité)

1. Le concept de soi 3. Concept de soi et consommation Congruence produit/moi Congruence : les consommateurs choisissent des produits dont les attributs s'accordent à leur moi Mais, nous avons plusieurs moi Question : quel moi est utilisé, dans quelle occasion ? Réponse : fonction du produit considéré produits à forte signification sociale (ex : parfum, voiture, vêtements) : moi idéal produits banaux : moi réel

2. La personnalité Permet de comprendre ce qui différencie les individus dans leur façon de réagir à une même situation Définition : quelque chose d'unique à l'individu, d'organisé et de relativement stable, qui permet d'expliquer et de prédire ses conduites dans telle ou telle situation ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives et stables qui engendrent des réponses comportementales cohérentes 2 approches : constituer des groupes d'individus ou des types de personnalités décrire les traits de personnalité

2. La personnalité 1. Les types de personnalité : les théories freudienne et néo-freudienne Logique : définir un certain nombre de catégorie de personnalités "ranger" chaque individu dans une catégorie Freud : personnalité d'un individu (moi) découle d'un conflit entre : Le ça : désir de satisfaire ses besoins physiques Le surmoi : la nécessité de fonctionner comme un membre responsable de la société 3 profils psycho-sexuels, ayant une personnalité spécifique : L'érotique : personne chez qui domine un principe de plaisir L'obsessionnel : personne dont le comportement est commandé par la crainte d'enfreindre les "instances morales inconscientes" Le narcissique : personne chez qui domine le souci d'affirmer son style de vie et ses possessions

2. La personnalité 1. Les types de personnalité : les théories freudienne et néo-freudienne Horney : modèle CAD : Complaisant : individus allant vers les autres (orientés positivement vers autrui). Veulent être appréciés, aimés et se sentir utiles. Cherchent à se faire accepter par les autres et à éviter les conflits. Agressif : individus opposés aux autres (orientés de façon agressive vers autrui). Se méfient des autres et cherchent à tout contrôler. Recherchent le succès afin d'être admirés. Se méfient des sentiments dont ils soupçonnent la sincérité. Considèrent que l'intérêt personnel est le seul moteur des actions humaines. Détachés : individus éloignés des autres. Désirent laisser un maximum de distance émotionnelle entre eux-mêmes et les autres. Recherchent l'indépendance et la liberté. Préfèrent la raison aux sentiments.

2. La personnalité Etude : Les rasoirs 1. Les types de personnalité : les théories freudienne et néo-freudienne Horney : modèle CAD : L'appartenance à l'une ou l'autre de ces catégories a un impact sur les comportements des individus. Etude : Les rasoirs Etude pour montrer le lien entre personnalité (CAD) et les comportements d'achat de rasoirs. Résultats : Les individus de type 2 (agressifs) préfèrent à 75% utiliser un rasoir à lame. Les autres (complaisants et détachés) sont seulement 62% à être dans ce cas.

2. La personnalité 2. La théorie des traits de personnalité Logique : personnalité = combinaison d'un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent un individu. Métaphore : 1trait de personnalité = 1 couleur 1 individu = 1 mélange spécifique et unique de ces couleurs Cattell : modèle OCEAN Ouverture : attraction pour la nouveauté (curiosité, goût pour les rêverie et l'imaginaire) Caractère Consciencieux : capacité à persévérer et à être scrupuleux (rigueur, sens de l'ordre et du devoir, persévérance,…) Extraversion : tendance à être sociable (recherche d'émotions, chaleur, assurance,…) Amabilité : tendance à être agréable (modestie, altruisme, indulgence, sensibilité,…) Névrotisme : stabilité émotionnelle (anxiété, colère, impulsivité,…)

2. La personnalité 2. La théorie des traits de personnalité Personnalité et comportement de consommation très liés Exemple : Starbucks Gros consommateurs de café sont des personnes : très extravertis très sociables Starbucks = espaces très agréables pour que les clients puissent se détendre et discuter autours d'un café

Caractéristiques psychologiques Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

Section 6 Les valeurs

1. Le concept de valeurs Définition : Exemples : Valeurs ≠ : Une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres. La croyance qu’un choix particulier est préférable à son opposé. Exemples : La plupart des individus préfèrent la liberté plutôt que l’esclavage Certains sont à la recherche de produits qui les feront paraitre plus jeune, estimant que cela est plus valorisant que d’avoir l’air vieux Valeurs ≠ : Personnalité : Les valeurs peuvent évoluer ;la personnalité est stable Attitudes : attachées à des objets particulière Exemple : recherche d’harmonie intérieure : valeur qui peut déterminer les attitudes vis-à-vis de la religion bouddhiste, des OGM, de la gymnastique matinale,…

2. Le système de valeurs Etude : Les valeurs des hommes d’affaires Valeurs : permettent à l’individu de se définir une identité, partagée en grande partie avec d’autres membres de la société Valeurs : forte dimension culturelle. Chaque culture possède un ensemble de valeurs qu’elle transmet à ses membre Les valeurs sont universelles (ex : santé, bonheur, la paix, la sagesse,…) Ce qui distingue les cultures, c’est l’importance relative, ou le classement, des valeurs les unes par rapport aux autres. Hiérarchie = le système de valeurs d’une culture Etude : Les valeurs des hommes d’affaires Asiatiques : travail, probité (intégrité), respect face au savoir Américains : liberté individuelle, confiance en soi, liberté d’expression

2. Le système de valeurs Etude : Le système de valeurs Etude menée pour connaitre le système de valeurs des américains et des coréens. Présentation de messages publicitaires Résultats : Les Nord-Américains réagissent : mieux aux messages qui jouent sur la confiance en soi, l’amélioration de soi, la réalisation de ses objectifs personnels moins bien aux messages qui jouent sur la solidarité familiale, les objectifs collectifs, le sentiment d’harmonie avec les autres Les Coréens : réaction inverse

3. Les inventaires des valeurs Objectifs : établir une liste des valeurs Rokeach : identifie une liste 36 valeurs catégorisée en deux grandes familles : Les valeurs terminales : états d’accomplissement, valeurs qui guident l’existence (des fins) Les valeurs instrumentales : actions à réaliser pour atteindre ces valeurs terminales, valeurs qui justifient certains comportements particuliers (les moyens) Valeurs instrumentales (moyens) Valeurs terminales (fins) Ambition Une vis confortable Largeur d’esprit Une vie passionnante Compétence Le sentiment d’accomplissement Entrain Un monde en paix Propreté Un monde beau Courage L’égalité Pardon La sécurité familiale Efficacité La liberté Honnêteté Le bonheur Imagination L’harmonie intérieure Indépendance L’amour mature Intelligence La sécurité nationale Logique Le plaisir Amour Le salut Obéissance Le respect de soi Courtoisie La reconnaissance sociale Fiabilité L’amitié sincère Maîtrise de soi La sagesse

3. Les inventaires des valeurs Kahle : la liste des valeurs (LOV) Plus facilement utilisable par le marketing Neufs segments de consommateurs en fonction des valeurs qu’ils approuvent Orientation sociale Orientation hédoniste Orientation personnelle Sens de l’appartenance Etre respecté Sécurité Respect de soi Besoin d’excitation Amusement et joie de vivre Relations chaleureuses avec les autres Epanouissement personnel Sentiment d’accomplissement

3. Les inventaires des valeurs Les valeurs de consommation : le carré des valeurs Idée : les valeurs des consommateurs dépendent des attentes associées aux produits 2 grandes catégories d’attentes : Attentes fonctionnelles : qualité, rapidité, praticité,… Attentes existentielles : amusement, découverte, évasion,… 4 grandes familles de valeurs, permettant de définir 4 segments de clients Pratique Utilité Fonctionnalité Praticité Simplicité Utopique Evasion Aventure Rêve Métamorphose Transgression Critique Essentialité Sobriété Economie Rapport qualité/prix Ludique Distraction Divertissement Décoration Emotion Surprise Provocation Humour Les pratiques : logique instrumentale, recherchent avant tout la praticité et la simplicité Les utopiques : logique sociale, recherchent avant tout l’évasion et le rêve Les critiques : optimisation du rapport qualité/prix. Les ludiques : logique hédoniste, recherchent avant tout la distraction.

4. Valeurs et comportements de consommation Valeurs : rôle important dans la consommation Le consommateur achètent les produits qui lui permettront d’atteindre un objectif lié à l’une de ses valeurs. Différences de valeurs : expliquer pourquoi des campagnes marketing qui sont un succès dans un pays peuvent faire un flop dans un autre. Exemples : Les campagnes pour le dépistage du cancer du sein : Au Japon, publicité : « Si seulement les femmes faisaient autant attention à leurs seins que les hommes ! ». Cette publicité a eu un très grand succès En France : fiasco car ce type d’humour pour évoquer un sujet aussi sensible a choqué les spectatrices. Head & Shoulders Pays anglo-saxons : fort succès France : Beaucoup de mal à convaincre les consommateurs car les français n’aiment pas parler ouvertement des pellicules