Définir la stratégie de prix Chapitre 01 Séance 6 Définir la stratégie de prix

Objectifs Nous traiterons de cinq questions : Comment les consommateurs analysent-ils et évaluent-ils les prix ? Comment fixer un prix de vente pour un nouveau produit ou service ? Comment, ensuite, ajuster les prix en fonction des circonstances et opportunités ? Quand prendre l’initiative de changer ses prix ? Comment réagir au changement de prix d’un concurrent ?

Le prix La seule variable du marketing-mix à apporter un revenu à l’entreprise Une variable facilement et rapidement modifiable Un outil pour communiquer le positionnement visé Des décisions rarement optimales Déterminées à partir du seul prix de revient Alignées sur les produits concurrents ou tenant compte d’une marge prédéterminée Pas modifiées assez rapidement pour prendre en compte les évolutions intervenues sur le marché Élaborées sans référence aux autres variables d’action marketing Tenant peu compte de la variété des produits offerts, des segments de marché, des occasions d’achat et des canaux de distribution

Les enjeux associés au prix Pression à la baisse des prix Réduction des tarifs de (certaines) marques ou références Création d’une nouvelle marque ou repositionnement d’une marque existante Extension de gamme vers le bas Multiplication des promotions Qui décide des prix ? DG Service spécialisé Responsables des ventes, de la production, de la finance, de la comptabilité Les acheteurs peuvent : ♦ Obtenir une comparaison instantanée des prix pratiqués par des milliers de vendeurs. Des sites comme Kelkoo comparent les prix proposés par les différents sites Internet pour un même produit ou service. Même sans recourir à de tels outils, les consommateurs peuvent étudier et comparer sur le Web les prix pratiqués par différents prestataires, voire étudier les prix pratiqués dans d’autres pays. ♦ Fixer un prix et trouver les offres correspondantes. Sur www.priceline.com, le client indique le prix maximum qu’il est prêt à payer pour un billet d’avion ou une nuit d’hôtel et le site identifie si certains prestataires proposent une offre adaptée. ♦ Obtenir gratuitement certains produits. L’open source, qui consiste à rendre des logiciels accessibles librement et gratuitement sur Internet, a été popularisé par Linux, mais le modèle s’est généralisé à de nombreuses activités avec Google ou Wikipédia. Le défi auquel sont aujourd’hui confrontées des entreprises sont les programmes que l’on peut télécharger gratuitement. De leur côté, les vendeurs peuvent : ♦ Suivre les comportements des clients et adapter leur offre. Certains sites avec cookies identifient les achats passés des clients et leur proposent certains tarifs particuliers. ♦ Donner accès à des tarifs avantageux à certains clients. Le site américain de vente de CD, cdnow.com, envoie certaines offres spéciales à certains clients, avec une adresse Internet spécifique affichant un prix différent du prix qui figure sur son site principal. Les systèmes extranet suivent les stocks, les coûts et la demande, puis ajustent les prix en conséquence. En outre, les acheteurs et les vendeurs peuvent conjointement négocier les prix sur des sites d’enchères et d’échange en ligne, comme eBay.

La psychologie des consommateurs en matière de prix Prix de référence interne et externe Mémoire du consommateur Environnement du consommateur Inférences prix-qualité Le prix comme indice de qualité La surestimation du prix dans certaines situations Produits de luxe Manque d’informations complémentaires Manque d’expérience Les prix de référence internes et externes De nombreux travaux de recherche ont montré que les consommateurs évaluent les prix qu’ils rencontrent en fonction d’un prix de référence. Autour de ce niveau, il existe une zone d’indifférence au sein de laquelle les écarts de prix ne produisent aucun changement de perception. Au-delà de cette zone, en revanche, les consommateurs jugent le produit bon marché ou cher. Les perceptions sont toutefois asymétriques : un prix excessif par rapport au prix de référence est perçu beaucoup plus négativement qu’un prix inférieur ne l’est positivement. ♦ Le prix de référence interne émane de la mémoire du consommateur. Il peut être de nature objective (prix payé pour le dernier achat similaire, par exemple) ou subjective. Les recherches montrent que les consommateurs connaissent l’ordre de grandeur des prix des produits, mais se souviennent mal des prix précis. L’écart entre les prix cités et les prix réels atteint en moyenne 15 % en grande consommation, même si la mémorisation est meilleure pour les produits achetés fréquemment. ♦ Le prix de référence externe, quant à lui, provient de l’environnement : il peut s’agir du prix original par rapport auquel on exprime un rabais, d’un prix maximum conseillé mentionné dans la communication ou du prix des produits concurrents présents en rayon. Les inférences prix-qualité Nombreux sont les consommateurs qui considèrent le prix comme un indice de qualité. Cela semble particulièrement net dans le cas de produits de luxe tels que les parfums, les bijoux, les voitures de sport… Une analyse approfondie de la relation prix-qualité dans le domaine automobile a conclu à l’existence d’un double effet : les voitures vendues à un prix élevé sont jugées de meilleure qualité qu’elles ne le sont en réalité, et l’on surestime le prix des voitures de très bonne qualité. Ce type de phénomène est particulièrement fort lorsque la qualité des produits est difficile à évaluer a priori pour les clients. Lorsque d’autres informations sur la qualité sont disponibles, le prix est moins utilisé comme indicateur de qualité.

Quelques prix de référence internes possibles Les prix de référence internes et externes De nombreux travaux de recherche ont montré que les consommateurs évaluent les prix qu’ils rencontrent en fonction d’un prix de référence. Autour de ce niveau, il existe une zone d’indifférence au sein de laquelle les écarts de prix ne produisent aucun changement de perception. Au-delà de cette zone, en revanche, les consommateurs jugent le produit bon marché ou cher. Les perceptions sont toutefois asymétriques : un prix excessif par rapport au prix de référence est perçu beaucoup plus négativement qu’un prix inférieur ne l’est positivement. ♦ Le prix de référence interne émane de la mémoire du consommateur. Il peut être de nature objective (prix payé pour le dernier achat similaire, par exemple) ou subjective. Les recherches montrent que les consommateurs connaissent l’ordre de grandeur des prix des produits, mais se souviennent mal des prix précis. L’écart entre les prix cités et les prix réels atteint en moyenne 15 % en grande consommation, même si la mémorisation est meilleure pour les produits achetés fréquemment. ♦ Le prix de référence externe, quant à lui, provient de l’environnement : il peut s’agir du prix original par rapport auquel on exprime un rabais, d’un prix maximum conseillé mentionné dans la communication ou du prix des produits concurrents présents en rayon. Les inférences prix-qualité Nombreux sont les consommateurs qui considèrent le prix comme un indice de qualité. Cela semble particulièrement net dans le cas de produits de luxe tels que les parfums, les bijoux, les voitures de sport… Une analyse approfondie de la relation prix-qualité dans le domaine automobile a conclu à l’existence d’un double effet : les voitures vendues à un prix élevé sont jugées de meilleure qualité qu’elles ne le sont en réalité, et l’on surestime le prix des voitures de très bonne qualité. Ce type de phénomène est particulièrement fort lorsque la qualité des produits est difficile à évaluer a priori pour les clients. Lorsque d’autres informations sur la qualité sont disponibles, le prix est moins utilisé comme indicateur de qualité.

La psychologie des consommateurs en matière de prix Prix non arrondis et signaux associés au prix Traitement mental du prix de gauche à droite (29,99 €  30,00 €) Prix se terminant par 9 évocateurs de promotion ou de bonne affaire Prix se terminant par 0 ou 5 plus faciles à retenir Affichettes « promo », « bonne affaire » ou « profitez-en » Efficace si Achat peu fréquent Nouveaux clients Changements fréquents des caractéristiques du produit Variations saisonnières de prix Qualité ou taille du produit différentes selon les magasins Les prix non arrondis Enfin, de nombreuses entreprises croient aux prix non arrondis. Au lieu de proposer un coffret de DVD sur les grands maîtres du jazz à 40 €, on le vend 39,99 €, en espérant que le consommateur l’associe à « trente euros et quelques…». Certains travaux de recherche ont montré que les consommateurs traitent mentalement les prix de gauche à droite plutôt qu’en arrondissant. Un tel codage est important s’il existe un seuil mental au prix arrondi supérieur (ici 40 €). Une explication alternative aux fréquents prix se terminant par 9 serait qu’ils sont évocateurs de promotion ou de bonne affaire. Une étude a même montré que la demande pour un produit augmentait d’un tiers en faisant passer son prix de 34 à 39 dollars, mais qu’elle restait stable lorsque le prix passait de 34 à 44 dollars.

La fixation d’un prix : différentes étapes Déterminer l’objectif Évaluer la demande Estimer les coûts Analyser les prix et les offres des concurrents Choisir une méthode de tarification Fixer le prix final

Étape 1 : déterminer l’objectif Cinq objectifs possibles La survie La maximisation du profit Prix maximisant (CA-CT) La maximisation de la part de marché Prix de pénétration L’écrémage Prix d’écrémage La recherche d’image Autres objectifs Les autres objectifs Les organismes publics et associations sans but lucratif poursuivent parfois d’autres objectifs qui les amènent à pratiquer un prix coûtant ou même sous-valorisé (lorsqu’il est subventionné) ou encore un prix social, destiné à faciliter l’accès au produit par les plus démunis. Dans le cas des musées, par exemple, la gratuité permet de rendre plus spontanée et plus simple la décision de visiter le musée, même si elle joue un rôle finalement assez secondaire dans le processus de décision de venir au musée. Une fois sur place, elle rend le comportement de visite plus détendu.

Étape 2 : évaluer la demande La sensibilité au prix Les méthodes d’estimation de la courbe de demande Les enquêtes : l’interrogation des consommateurs L’analyse statistique des prix passés et des quantités vendues L’expérimentation L’élasticité de la demande par rapport au prix La sensibilité au prix Estimer une courbe de demande implique d’abord de déterminer ce qui affecte la sensibilité au prix. De manière générale, les clients sont plus sensibles au prix des produits qui coûtent cher ou qui sont achetés fréquemment. Ils sont moins sensibles au prix si : ♦ Le produit offre des avantages spécifiques. ♦ Les clients connaissent mal les produits de substitution. ♦ Les clients peuvent difficilement comparer la qualité du produit avec celle des autres produits du marché. ♦ Les clients ont du mal à changer leurs habitudes d’achat. ♦ La dépense représente une faible part du revenu de l’acheteur. ♦ La dépense est faible par rapport au coût total de l’acquisition (l’achat d’un accessoire dans une voiture, par exemple). ♦ La dépense est partagée avec quelqu’un d’autre. ♦ Le produit est utilisé avec d’autres matériels déjà achetés. ♦ Le produit est perçu comme de qualité ou de prestige. ♦ Le produit ne peut être stocké. Méthodes d’estimation de la courbe de demande ♦ Les enquêtes consistent à demander à des consommateurs s’ils achèteraient ou non le produit pour différents niveaux de prix. On peut également leur demander le prix maximum qu’ils seraient prêts à payer pour le produit et le prix en dessous duquel ils douteraient de sa qualité, et en déduire ensuite des courbes de prix minima et maxima. La méthode de l’évaluation contingente consiste, pour sa part, à présenter le produit à des consommateurs et à leur demander quel prix ils seraient prêts à payer pour celui-ci, tandis que l’analyse conjointe demande de classer par ordre de préférence des profils de produits différents associés à des prix différents. ♦ L’expérimentation consiste à faire systématiquement varier les prix et à observer les niveaux de demande correspondants, soit dans un même magasin, soit sur des zones ou des groupes d’individus différents mais comparables. Sur Internet, on peut modifier le prix proposé tous les 40 visiteurs, par exemple, et comparer le niveau des achats. Ce type de pratique doit toutefois être manié avec précaution, comme en témoigne l’expérience d’Amazon qui testa des réductions de 30 %, 35 % et 40 % pour l’achat de DVD et observa principalement que… les clients ne s’étant vu proposer que - 30 % étaient furieux ! ♦ L’analyse statistique des prix passés et des quantités vendues, soit au cours d’une période de temps (séries chronologiques), soit sur des zones géographiques différentes (coupes instantanées), permet d’établir des relations entre prix et demande.

Courbes de demande Prix Élevé Moyen Bas Qualité Élevée Moyenne Basse 1. Stratégie de luxe 2. Stratégie du rapport qualité/prix 3. Stratégie du cadeau 4. Stratégie de surprime 5. Stratégie du milieu de gamme 6. Stratégie du bon rapport qualité/prix 7. Stratégie d’exploitation 8. Stratégie de la fausse économie 9. Stratégie d’économie

Coefficients d’élasticité moyenne au prix des marques pour quelques catégories de produits de consommation courante Prix Élevé Moyen Bas Qualité Élevée Moyenne Basse 1. Stratégie de luxe 2. Stratégie du rapport qualité/prix 3. Stratégie du cadeau 4. Stratégie de surprime 5. Stratégie du milieu de gamme 6. Stratégie du bon rapport qualité/prix 7. Stratégie d’exploitation 8. Stratégie de la fausse économie 9. Stratégie d’économie

Étape 3 : estimer les coûts Les types de coûts Coûts fixes Coûts variables Coût total Coût moyen La production cumulée L’effet d’expérience Coûts calculés selon la méthode ABC (Activity-Based Costing) Coûts définis a priori comme un objectif (Target Costing) On distingue différents types de coûts. Les coûts fixes ne varient pas avec le volume d’activité. Quel que soit le chiffre d’affaires, l’entreprise doit payer ses loyers, ses charges, ses salaires. Les coûts variables, en revanche, évoluent avec le volume de production. Chaque autocuiseur Seb coûte une cuve en inox, un joint de couvercle, etc. Ces coûts sont fixes par unité produite, mais varient avec le volume de production. Le coût total correspond à l’ensemble « coût fixe + coût variable » pour un niveau donné de production et le coût moyen au coût total divisé par le nombre d’unités produites. Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire. Lorsque la pente de la courbe d’expérience est forte, une stratégie de volume se justifie. Un prix bas génère une forte demande et conduit à de nouvelles réductions de coût. Capitaliser sur l’effet d’expérience n’est toutefois pas sans risque. Un prix agressif peut détériorer l’image du produit ou provoquer une réaction de la concurrence. Il peut également inciter l’entreprise à exploiter une technologie dépassée dans le simple but d’accroître le volume. Un concurrent investissant dans une nouvelle technologie permettant de réduire les coûts se trouverait alors à terme en position de force. Les coûts étant différents à chaque fois, il convient d’estimer la rentabilité réelle de chaque offre. C’est ce à quoi s’emploie la comptabilité des coûts fondés sur l’activité, appelée « méthode ABC » (Activity Based Costing). Cette méthode analyse les coûts associés au fait de servir chaque client. Elle répartit les coûts indirects (les frais généraux, les fournitures de bureau, etc.) aux activités qui les emploient et non en proportion des coûts directs. Toute la difficulté réside alors dans la bonne définition des « activités ». Certains préconisent de calculer le coût de chaque minute de travail administratif, puis de déterminer combien de temps exige chaque activité.

Évolution des coûts et volume de production Prix Élevé Moyen Bas Qualité Élevée Moyenne Basse 1. Stratégie de luxe 2. Stratégie du rapport qualité/prix 3. Stratégie du cadeau 4. Stratégie de surprime 5. Stratégie du milieu de gamme 6. Stratégie du bon rapport qualité/prix 7. Stratégie d’exploitation 8. Stratégie de la fausse économie 9. Stratégie d’économie

La courbe d’expérience Prix Élevé Moyen Bas Qualité Élevée Moyenne Basse 1. Stratégie de luxe 2. Stratégie du rapport qualité/prix 3. Stratégie du cadeau 4. Stratégie de surprime 5. Stratégie du milieu de gamme 6. Stratégie du bon rapport qualité/prix 7. Stratégie d’exploitation 8. Stratégie de la fausse économie 9. Stratégie d’économie

Étape 4 : analyser les prix et les offres des concurrents Comment ? Les relevés de prix dans les points de vente L’analyse des tarifs catalogue Les enquêtes auprès des consommateurs Quoi ? Analyse des éléments de différenciation (analyse du positionnement concurrentiel du produit) Analyse des coûts des concurrents Analyse des réactions probables au prix adopté Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Pour les connaître, plusieurs méthodes : les relevés de prix qui s’effectuent directement dans les points de vente, l’analyse des tarifs de la concurrence (sur Internet ou sur catalogue) et les enquêtes auprès des consommateurs destinées à apprécier le rapport qualité/prix perçu pour chaque concurrent important. Si le produit proposé contient des éléments de différenciation positifs par rapport aux concurrents, l’entreprise doit évaluer leur valeur pour les clients et l’ajouter au prix qu’ils pratiquent. La démarche inverse est appliquée si les produits concurrents offrent des attributs supplémentaires. En fait, le prix exprime le positionnement concurrentiel du produit. Il faut également tenir compte des coûts supportés par les concurrents et de leurs réactions probables au prix adopté.

Étape 5 : choisir une méthode de tarification Les variables-clés de la fixation d’un prix

Étape 5 : choisir une méthode de tarification Le « coût + marge » Prix = coût unitaire / (1 - taux de marge) Sur PA ou sur PV Le taux de rentabilité souhaité Objectif de prix = coût unitaire + taux rentabilité souhaité ´ investissement ventes en volume La notion de point mort Nombre d’unités à vendre pour que le revenu de l’entreprise couvre ses coûts

Schéma de point mort utilisé pour la détermination du prix en fonction d’un objectif Élevé Moyen Bas Qualité Élevée Moyenne Basse 1. Stratégie de luxe 2. Stratégie du rapport qualité/prix 3. Stratégie du cadeau 4. Stratégie de surprime 5. Stratégie du milieu de gamme 6. Stratégie du bon rapport qualité/prix 7. Stratégie d’exploitation 8. Stratégie de la fausse économie 9. Stratégie d’économie

Étape 5 : choisir une méthode de tarification La valeur perçue Le jugement des responsables de l’entreprise La valeur accordée aux produits équivalents Les enquêtes auprès des clients La méthode d’évaluation La méthode des sommes constantes La méthode des attributs L’expérimentation L’analyse conjointe De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à partir de la valeur perçue du produit par le client. Celle-ci dépend de nombreux éléments tels que sa performance perçue, le circuit de distribution, les garanties, le service après-vente, la réputation du fabricant et la confiance ressentie à son égard… Les entreprises s’efforcent d’estimer la valeur perçue et de fixer ensuite un prix qui lui corresponde. Même lorsque le prix choisi crée de la valeur, tous les clients ne décideront pas d’acheter le produit. La valeur perçue varie selon les clients et certains d’entre eux recherchent toujours le prix le plus bas. L’objectif doit être d’offrir plus de valeur que les concurrents et de le montrer aux clients. Cette démarche suppose d’identifier les caractéristiques créatrices de valeur pour les clients et de comprendre leur processus d’achat. Pour ce faire, on peut utiliser différentes méthodes : le jugement des responsables de l’entreprise, la valeur accordée à des produits équivalents, des enquêtes auprès des clients, des expérimentations ou l’analyse conjointe.

Étape 5 : choisir une méthode de tarification Le prix bas tous les jours Le prix du marché Se basant sur la concurrence Les enchères Les enchères classiques (ascendantes) Les enchères descendantes, ou inversées Les procédures par appel d’offre ou adjudication Aujourd’hui, de nombreuses entreprises choisissent de proposer un tarif relativement bas pour un produit de bonne qualité. Là où d’autres pratiquent un prix plus élevé « pour un produit meilleur », celles-ci proposent le « meilleur moins cher ». Cette politique s’appuie sur un programme complet de réingénierie de l’entreprise et de ses procédés d’approvisionnement, de fabrication et de distribution, de façon à concilier coût réduit et haute qualité. Ikea, par exemple, adopte ce type d’approche. Depuis, d’autres marques, comme Barilla, Whiskas ou Scotch-Brite, ont adopté cette pratique. L’idée sous-jacente à une telle approche est que la multiplication des promotions est coûteuse et engendre une perte de confiance des consommateurs qui ne comprennent plus à quoi les prix correspondent. Il semble, en effet, que les prix perçus par les consommateurs pour les produits vendus à bas prix tous les jours soient plus faibles que ceux des produits au prix affiché supérieur mais fréquemment en promotion, même lorsque leurs prix moyens sont les mêmes. Cependant, les promotions attirent l’attention des clients, créent de l’intérêt et le sentiment de « faire une bonne affaire », ce qui constitue un moteur d’achat indéniable. Le prix du marché C’est une méthode de fixation des prix qui prend d’abord en considération la concurrence. L’entreprise décide de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent principal. Dans les oligopoles (acier, engrais…), les entreprises évitent en général de se battre sur les prix. Quant aux petites sociétés, elles n’ont guère d’autre possibilité que d’épouser les choix du leader. Les enchères classiques (ascendantes) intègrent un acheteur et plusieurs vendeurs ; elles s’appliquent aux objets anciens, aux biens immobiliers, au bétail et aux équipements d’occasion. Les enchères descendantes ou inversées rassemblent soit un vendeur et plusieurs acheteurs, soit un acheteur et plusieurs vendeurs. Dans le premier cas, le vendeur annonce un prix élevé pour un produit, puis le baisse progressivement jusqu’à ce qu’un acheteur se porte acquéreur. Les procédures par appel d’offres ou adjudication sont surtout employées par l’État, les collectivités locales, les entreprises publiques et certaines entreprises privées pour leurs achats importants. Elles consistent à rassembler les offres de plusieurs vendeurs en réponse à un cahier des charges.

Effets de différentes soumissions sur les bénéfices espérés

Étape 6 : fixer le prix final L’influence des autres variables du marketing-mix Marques Réseaux de distribution Effort de communication La politique générale de tarification Le partage gain/risque Les autres intervenants du marché 1. Les marques avec une qualité moyenne mais un fort soutien publicitaire peuvent faire payer un peu plus cher leurs produits. La notoriété a son prix. 2. Les marques de qualité supérieure fortement promues ont les prix les plus élevés. 3. La relation positive prix-publicité se vérifie davantage en fin de cycle de vie pour les marques leaders. La politique générale de tarification : le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de l’entreprise en matière de tarification, qu’il importe d’avoir définie clairement au préalable. Le partage gain/risque entre l’entreprise et son client : pour lever les réticences des acheteurs face au risque de ne pas obtenir la valeur attendue du produit, certaines entreprises proposent des offres « satisfait ou remboursé ». Les autres intervenants : le responsable marketing doit enfin tenir compte des réactions anticipées des différents intervenants sur le marché.

L’articulation des différents prix Prix et géographie Prix différents : comment ? Modes de paiement Le troc Le contre-achat L’offset ♦ Le troc : un échange direct, sans argent, entre l’acheteur et le vendeur. Il peut porter sur l’ensemble ou sur une partie de la transaction. ♦ Le contre-achat : le vendeur fournit un équipement et reçoit en échange une partie de la production future obtenue avec cet équipement. Une firme chimique américaine qui construisait une usine pour une société indienne a ainsi accepté d’être en partie payée en argent et, pour le reste, de recevoir des produits chimiques fabriqués dans l’usine. ♦ L’offset. Le vendeur est payé en argent, mais s’engage à en dépenser une partie dans le pays où a eu lieu la transaction. Par exemple, PepsiCo vend son sirop de Cola en Russie et s’engage à acheter de la vodka russe à un certain tarif pour la revendre aux États-Unis.

L’articulation des différents prix Remises et rabais Les escomptes Les remises pour quantité Les remises fonctionnelles Les rabais saisonniers et les soldes Les reprises et avoirs Prix promotionnels Promotions sur les grandes marques Offres spéciales Offres de remboursement Crédit gratuit ou à taux réduit Rabais psychologiques ♦ Hypermarchés et grands magasins proposent des promotions sur les grandes marques destinées à attirer la clientèle qui, une fois sur place, achètera également d’autres produits au prix normal. Le choix des marques concernées provoque souvent des conflits avec les fabricants soucieux de défendre leur image. ♦ Les fabricants mettent en place des offres spéciales destinées à promouvoir un nouveau produit, un conditionnement, ou à relancer la marque. ♦ Ils proposent aussi des offres de remboursement (partiel ou total), destinées à faciliter l’écoulement d’un produit sans avoir à changer son prix de base. Une telle pratique est moins coûteuse qu’une réduction de prix, dans la mesure où tous les consommateurs n’exploitent pas leurs droits (oubliant par exemple de renvoyer le coupon de réduction). ♦ Le crédit gratuit ou à taux réduit est très pratiqué par les distributeurs et les constructeurs automobiles. Dans certains cas, l’offre est présentée sous forme de paiement différé (« Vous achetez maintenant, vous payez l’année prochaine »). ♦ Enfin, producteurs et distributeurs ont souvent recours à des rabais psychologiques faisant apparaître le prix initial, parfois artificiellement gonflé, et le prix réduit proposé. Comme nous l’avons évoqué au début de ce chapitre, cette pratique peut être contre-productive si le rabais est insuffisant. En outre, cette forme d’action promotionnelle, comme d’ailleurs la plupart des autres, fait l’objet d’une réglementation assez stricte.

Les remises et rabais

Les remises et rabais (suite)

L’articulation des différents prix Discrimination par les prix La discrimination entre les clients La discrimination entre les produits La discrimination d’image La discrimination selon le réseau de distribution La discrimination selon l’endroit La discrimination en fonction du temps ♦ La discrimination entre les clients intervient lorsque tous ne paient pas le même prix pour un produit ou service donné. Les cinémas ou les transports en commun ont ainsi des tarifs différents pour les étudiants, les retraités, etc. ♦ La discrimination entre les produits se rencontre lorsqu’un fabricant vend à des prix différents des versions légèrement modifiées d’un même article, sans que les écarts de prix soient proportionnels aux coûts marginaux. ♦ La discrimination d’image consiste à proposer le même produit sous des noms et à des prix différents. ♦ La discrimination selon le réseau de distribution consiste à faire payer, comme Coca-Cola, un prix différent pour le même produit selon qu’il est acheté dans un café, un fast-food, un hypermarché ou un distributeur automatique. ♦ La discrimination selon l’endroit est également fort répandue. Bien que le coût de tous les fauteuils de théâtre soit identique, les prix pratiqués varient considérablement, par suite de différences dans la demande pour les diverses places. ♦ La discrimination en fonction du temps correspond au cas où la demande d’un produit varie en fonction des saisons, des jours, parfois même des heures. C’est ainsi que les boissons alcoolisées sont vendues moins cher dans certains bars en « happy hour », c’est-à-dire entre 17 heures et 19 heures, parce que l’affluence est faible.

L’articulation des différents prix Le yield management (gestion du rendement) Prix dynamiques, évolution des prix en temps réel Variation des tarifs en fonction des caractéristiques des clients, de la classe de produit, du moment, des achats effectués, des prévisions… ♦ Le yield management est le système le plus abouti de discrimination en fonction du temps. Il consiste à faire varier le prix d’une ressource périssable en temps réel en fonction de la demande. Les prix sont modifiés en fonction du nombre de places encore vacantes et du temps qui reste jusqu’à la réalisation de la prestation. Typiquement, les réservations très anticipées font l’objet d’un prix bas proposé en quantités limitées ; le prix augmente au fur et à mesure que l’on s’approche de la date de la prestation ; au dernier moment, les invendus sont proposés à des prix très bas. ♦ Le yield management est particulièrement développé dans les services afin de s’adapter à chaque instant au taux de remplissage et de maximiser le revenu global de l’entreprise. Initialement appliqué dans le transport aérien, il est aujourd’hui largement utilisé dans le transport ferroviaire, l’hôtellerie et le tourisme, et même dans d’autres activités. Aujourd’hui, l’évolution des prix en temps réel, également appelée « prix dynamiques », s’étend à d’autres secteurs au-delà des services. Des distributeurs d’ameublement, des constructeurs automobiles et des hypermarchés y ont recours. Une telle pratique s’appuie sur des logiciels qui testent en temps réel la réaction des consommateurs à différents niveaux de prix.

Les initiatives et les réactions aux modifications de prix L’initiative d’une baisse de prix La capacité de production excédentaire La baisse de part de marché La répercussion des baisses de coûts Le risque de dégradation d’image Le risque de volatilité de la clientèle Le risque financier Le lancement d’une guerre des prix Plusieurs circonstances peuvent conduire une société à baisser ses prix, même si cela risque de déclencher une guerre des prix. La première est une capacité de production excédentaire. Dans ce cas, l’entreprise a besoin de ventes supplémentaires, qu’elle n’a pas obtenues à l’aide de son effort commercial habituel. La seconde est une baisse de part de marché due à une intensification de la concurrence. Troisièmement, la volonté de répercuter des baisses de coûts peut pousser certaines entreprises désireuses de conquérir une vaste partie du marché à baisser leurs prix en espérant bénéficier d’économies d’échelle. ♦ Le risque de dégradation d’image : en baissant ses prix, l’entreprise doit convaincre sa clientèle que ses produits sont toujours d’aussi bonne qualité. ♦ Le risque de volatilité de la clientèle : un prix bas permet d’augmenter la part de marché, mais rarement la fidélité. Les clients attirés par les bas prix se tournent rapidement vers d’autres entreprises si leur offre est plus alléchante. ♦ Le risque financier : une baisse de prix non suivie d’effet de volume affaiblit considérablement les finances. ♦ Le lancement d’une guerre de prix si les concurrents réagissent en abaissant leurs propres tarifs.

Les initiatives et les réactions aux modifications de prix L’initiative d’une hausse de prix Pourquoi ? La répercussion de l’augmentation des coûts L’excès de demande Comment ? La tarification différée Les clauses d’indexation La tarification séparée La restructuration des remises La principale raison invoquée pour justifier une hausse de prix est la répercussion de l’augmentation des coûts pour éviter une baisse de rentabilité. Souvent, d’ailleurs, les entreprises accroissent leurs prix dans des proportions supérieures afin d’anticiper un accroissement ultérieur du taux d’inflation ou des coûts. C’est souvent le cas des firmes qui ne peuvent pas facilement réviser leurs tarifs en cours d’année, telles les sociétés liées par contrat. ♦ La tarification différée : l’entreprise ne fixe son prix définitif qu’une fois le produit fini et livré. De telles pratiques sont courantes dans les secteurs où les délais de production ou d’installation sont substantiels (bâtiment, équipement lourd), mais existent également pour certains services (laboratoires d’analyses médicales, honoraires notariaux). ♦ Les clauses d’indexation : l’entreprise demande au client de s’acquitter du prix correspondant à la transaction originale, auquel viendra s’ajouter un certain pourcentage lié à l’inflation. Les sociétés d’études de marché tarifent souvent leurs services de cette manière. Il en va de même des loyers, révisés en fonction de l’indice du coût de la construction. ♦ La tarification séparée : le prix facturé pour le produit n’est pas modifié, mais certains éléments qui lui étaient traditionnellement associés sont tarifés à part, comme la livraison, l’installation ou la garantie. ♦ La restructuration des remises : la hausse de prix se cache alors derrière une réduction des remises ou une révision des conditions présidant à leur octroi.

Impact d’une hausse de prix

Les initiatives et les réactions aux modifications de prix Hausses de coûts sans toucher au prix Réduire la quantité de produit Remplacer des composants ou des ingrédients par d’autres meilleur marché Modifier à la baisse certaines caractéristiques du produit Réduire la durée ou l’amplitude des services attachés à la vente Changer le conditionnement afin de réduire le coût d’emballage Réduire le nombre et la variété des modèles de la gamme

Les initiatives et les réactions aux modifications de prix Les réactions de l’entreprise aux modifications de prix des concurrents Maintenir ses prix Maintenir ses prix en contre-attaquant sur d’autres terrains (ajouter de la valeur) Réduire ses prix Augmenter les prix et contre-attaquer sur le produit Lancer un produit moins cher

Séquence de décisions à envisager pour faire face à une diminution de prix d’un concurrent