L’éco-socio-conception Une approche partenariale de la valeur au niveau des PME Éco-socio

Entrer dans une démarche de DD Recherche de sens pour le premier la prise en compte des dimensions sociétales a véritablement du sens. Le second, face à une cassure dans le modèle économique qu’il suivait, doit trouver des moyens pour innover en intégrant les exigences du développement durable afin de conserver son marché. Nous postulons que, quelle que soit la motivation au fondement de la démarche, les méthodes au service de la responsabilité sociétale, telle l’éco-socio-conception, ont une vocation ou finalité qui se réalise particulièrement au niveau des PME, en tant qu’elles sont prises dans des logiques d’acteurs très territorialisées. Ou nécessité d’innover pour conserver son marché

L’approche de l’éco-socio-conception Analyse de Cycle de Vie: approche produit Producteur de matières premières PME Fournisseurs & sous-traitants RSE: approche site (ISO 26000) Face à la nécessité d’innover en fonction des critères du DD nous proposons une démarche d’éco-socio-conception. Nous présenterons brièvement cette approche qui sert d’exemple paradigmatique venant éclairer la création de valeurs auxquelles conduisent les démarches de DD. Distributeurs Clients Filières de fin de vie

La prise en compte du cycle de vie C’est une approche globale sur le cycle de vie des produits et service, soit de l’extraction des matières premières jusqu’à la gestion de la fin de vie en passant par l'achat matières premières, la fabrication, la commercialisation, les transports et l’utilisation, qui prend en compte l’ensemble des bénéfices et dommages environnementaux et sociaux. Dans une approche fonctionnelle, il ne faut pas seulement chercher à réduire les dommages mais également chercher à travailler sur des externalités positives. Un produit éco-socio conçu n'est pas simplement un produit neutre, c'est une solution. Exemples d’externalités positives: relocaliser la production textile: développement de l’emploi dans une région, augmentation du niveau de vie, valorisation d’une région. Tissu qui dure plus longtemps, qualité, satisfaction des consommateurs. Intégrer la dimensions sociétale peut contribuer à l’innovation, met face à la nécessité de faire plus de R&D. Source: Pôle Eco-conception 4

Une connaissance de ses parties prenantes Gouvernance Communauté locale Salariés entreprise La PME peut se développer et définir son identité en prenant en compte les points de vue de ses parties prenantes et en ayant une vision de l’ensemble du cycle de vie dans lequel elle s’inscrit Utilisateur consommateur Société Chaîne de valeur et fin de vie

Mieux considérer les besoins des utilisateurs Les outils au service d’une conception responsable: vecteurs de la création de valeur Eco-socio-efficience Recherche de solutions selon deux approches Création de valeur = Valeur d’usage ____ Impacts éco-socio Les répercussions sociétales sont rapportées au service rendu par le produit Mieux considérer les besoins des utilisateurs U valeur d’usage du produit Impacts I Réduire les impacts Éco et socio et/ou A été étudiée, dans la littérature de management, la question de savoir en quoi le fait pour l’entreprise d’adopter des pratiques et valeurs conformes au développement durable pouvait lui permettre de créer de la valeur (Ben Larbi, Ohanessian, 2008 ; Ambec, Lanoie, 2007 ; Gélinier, 2004). La perspective d’un développement durable requiert en effet de la part de l’entreprise qu’elle intègre des préoccupations sociales et environnementales à ses pratiques de management et de développement de produit. En créant de bonnes relations avec ses partenaires économiques, en stimulant et en fidélisant ses salariés, en veillant à diminuer les impacts environnementaux de ses activités ou encore en adoptant une vision plus large de l’ensemble du cycle de vie de ses produits ou services, l’entreprise a la possibilité de pérenniser ses activités et de créer de la valeur. D’une part la prise en compte des aspects sociétaux la conduit à cerner les attentes et besoins de ses différentes parties prenantes, dont les consommateurs ou utilisateurs, d’autre part sa vision de l’ensemble du cycle de vie dès la conception de produit l’aide à mieux maîtriser ses coûts. C’est cet équilibre entre la satisfaction du client et le bon emploi des ressources, incluant la totalité des coûts mis en œuvre, qui rend possible la création de valeur (Paul-Hubert des Mesnards, 2008). Il est ici question d’une valeur économique, comme adéquation entre besoins et ressources, pouvant être traduite en données monétaires (AFNOR, 2007). D’après Jean-Paul Ventère

Faisabilité technique Créer de la valeur en intégrant l’environnement Environnement Maîtrise des coûts Attentes des clients choix d’éco-conception Les pratiques conformes au développement durable débouchent donc sur une création de valeur économique, bien plus que ne le feraient des actions à court terme visant à répondre uniquement à une logique de profit (Ben Larbi, Ohanessian, 2008 ; Férone, 2004). Une récente étude menée en France et au Québec (Pole Eco-conception, IDP, L’éco-conception : quels retours économiques pour l’entreprise ? 2009) a ainsi montré, en s’appuyant sur un panel de PME françaises et québécoises, que la prise en compte de la dimension environnementale en conception de produit favorisait la réduction des coûts et augmentait les bénéfices économiques. Ces bénéfices sont rendus possible par la capacité des entreprises à répondre aux besoins de consommateurs de plus en plus sensibles aux questions environnementales, par la possibilité accrue qu’elles ont d’être choisies comme fournisseurs, par leur aptitude à améliorer le produit et à mieux le différencier ainsi que par une meilleure fidélisation des clients à travers un glissement de la vente d’un produit à la vente d’un service. ADEME choix de conception Faisabilité technique

Créer de la valeur en intégrant l’environnement et le social Attentes clients Faisabilité technique Maîtrise des coûts… Créer de la valeur en intégrant l’environnement et le social environnement (éco-conception…) Toutefois si l’éco-conception contribue à augmenter la valeur, en tant qu’elle est une adéquation entre satisfaction du client et emploi des ressources, notamment par l’optimisation des procédés techniques, nous nous demandons si l’éco-socio-conception, ou intégration de la responsabilité sociétale à la conception du produit, n’ajoute pas une autre dimension à la prise de décision. Nous entendons par responsabilité sociétale la « responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur l’environnement » (AFNOR, 2010). Si le terme sociétal renvoie aux aspects sociaux et environnementaux nous pouvons constater une distinction dans la manière de prendre en compte les uns et les autres. Les aspects sociaux, ne pouvant faire l’objet d’un traitement uniquement technique, requièrent une réflexion sur le rôle social du produit et sur les impacts et externalités positives pour chacune des parties prenantes du cycle de vie du produit ou service (PNUE, 2009). Aspects sociaux

Mieux répondre aux besoins des parties prenantes Recherche de solutions selon deux approches Mieux répondre aux besoins des parties prenantes U valeur d’usage du produit Impacts éco-socio I Externalités positives Réduire les impacts Éco-socio et/ou En effet, intégrer la dimension sociale nécessite bien souvent une approche plus qualitative et plus en prise avec les contextes particuliers au niveau desquels se situent les différentes parties prenantes. Tandis que la dimension environnementale appelle une rationalité de type analytique – telle opération d’extraction de matière équivaut à telle quantité d’émissions de substances – la dimension sociale ne saurait se passer d’une rationalité de type pratique, pour reprendre une distinction opérée par Habermas, exigeant le recours au dialogue et à une prise de décision appuyée sur une considération donnée aux attentes et besoins des différentes parties prenantes. Avec l’éco-conception on peut créer de la valeur mais pas nécessairement apporter de nouvelles valeurs à l’entreprise, en se cantonnant notamment à l’amélioration des procédés. Au contraire, intégrer la dimension sociale en plus de la dimension environnementale oblige à changer le mode de management dans l’entreprise et les relations qu’elle entretient avec ses parties prenantes, qu’il s’agisse des communautés locales, des acteurs de la chaîne de valeur et de la fin de vie, des salariés ou encore de la société comprenant les institutions et instances régulatrices (PNUE, 2009).

Création de valeurs partenariales et de sens Quelle finalité? Création de valeur = Valeur d’usage ____ Impacts éco-socio Les répercussions sociétales sont rapportées au service rendu par le produit Création de valeurs partenariales et de sens La question que pose l’éco-socio-conception est celle de la finalité : pour quoi, en fin de compte, les PME se dotent-elles d’outils visant à intégrer les préoccupations sociétales à leurs activités ? Est-ce en vue de les pérenniser et d’acquérir de nouvelles parts de marché ou est-ce afin d’aller dans le sens de la création de réseaux d’entreprises et de filières respectant mieux les exigences du développement durable, à savoir la réduction des inégalités et la réalisation d’actions permettant la continuation d’une vie authentiquement humaine sur terre (Jonas, 1979) ? Si, comme nous l’avons montré au début de cette présentation, le fait pour une entreprise de se conformer aux exigences du développement durable favorise la création de valeur économique, nous nous retrouvons face à la nécessité de nous demander si, au-delà de ces bénéfices obtenus, l’intégration de préoccupations sociétales, ne contribue pas à créer du sens et des valeurs partenariales. Les PME auraient tout intérêt à faire du développement durable, étant entendu qu’il ne s’agit pas uniquement d’un intérêt économique mais d’un intérêt qui touche à la relation de l’entreprise avec la société en générale et avec l’environnement. Le développement durable au niveau de la conception de produit, ou éco-socio-conception, ne conduirait pas à la maximisation des intérêts individuels rendus possibles par une prise en compte de paramètres environnementaux et sociaux mais à une économie véritablement éthique et caractérisée par un contrat de l’entreprise avec son environnement social et écologique (Arnsperger, 2005 ; Puel, 2010).

Les apports d’une démarche de développement durable Environnement: Economie: Innover et être acteur de la gouvernance Performance technologique Marketing Réduction des émissions Meilleure utilisation de l’énergie Notre propos est ici de montrer que le fait de se tourner vers des outils et méthodes visant à prendre en compte les dimensions sociales et environnementales offre aux PME la possibilité de mieux s’intégrer à l’environnement, qu’il soit écologique ou socio-économique, et de devenir pleinement actrices dans la création d’une nouvelle forme de gouvernance, appuyée sur la mise en place de réseaux d’échanges territoriaux (Calame, 2003) ou internationaux et sur l’émergence d’espaces ou d’ateliers au sein desquels elles peuvent communiquer et délibérer avec d’autres types d’acteurs (Rumpala, 2008). Nous émettons ainsi l’hypothèse que les PME parviennent, à travers la création durable de valeur économique, à créer des valeurs – coopératives et partenariales – et à contribuer au mieux à l’amélioration du vivre ensemble au niveau de leur environnement sociétal. Social: D’après: B. Gerphagnon et N. Haoues Approche par parties prenantes Questionnement sur le rôle social

La PME au cœur d’une nouvelle forme de gouvernance face à un effacement du politique et à l’effondrement d’une économie financiarisée (Puel, 2010) les PME deviennent les acteurs incontournables d’une nouvelle forme de gouvernance, de par leur ancrage territorial. Nous pouvons citer l’exemple d’une entreprise française, PME du secteur de la mécanique, qui conçoit sa stratégie de développement en lien avec la pérennité économique territoriale (Boudarel, Ledin, 2011). En effet le territoire se présente comme la « brique de base de la gouvernance » (Calame, 2003), là où se nouent les relations entre acteurs et échelles de gouvernance. Face à une crise mondialisée aux multiples facettes les PME s’apparentent à des leviers possibles pour réinventer la société, qu’elles choisissent de se tourner vers le développement durable pour chercher du sens et être pleinement actrices du changement ou qu’elles y soient contraintes afin de pouvoir se maintenir. Source: Pôle Eco-conception