COURS 4 Marketing Mix : le Produit / la Marque Marketing Mix : le Prix

OBJECTIFS CHOIX STRATEGIQUES Analyse et diagnostic stratégique OBJECTIFS CHOIX STRATEGIQUES -> segmentation /ciblage / positionnement Mix marketing Politique produit Politique prix Politique distrib Politique communic. -> plan d’actions CONTRÔLE / ANALYSE

LE MARKETING MIX : Ce sont les moyens d’actions du marketing PRIX CE SONT LES 4 P PRODUIT PRIX DISTRIBUTION (Place) COMMUNICATION (Promotion) Ce sont les moyens d’actions du marketing

Définition du produit Du point de vue de la production : C’est le résultat d’un processus de fabrication qui conduit à la création d’un bien Du point de vue MARKETING : C’est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin, un désir.

Tout est produit : les biens et les services Produits Marchands Non marchands Tangibles Intangibles Grand public Professionnels Durables Non durables

Les différentes caractéristiques du produit Les composantes du produit Les fonctions et performances L’identité sensorielle La qualité L’emballage physique (packaging) Les services associés La marque

Les composantes du produit C’est la formulation , description technique des composants ingrédients , matières ….. La différenciation des produits commence avec la différence de leur composition Les performances du produit Elles sont liées directement à la formule-produit; C’est le résultat de la consommation ou de l’utilisation du produit

L’identité sensorielle L’identité sensorielle d’un produit est constituée de tout ce qui permet de la distinguer sur le plan sensoriel, c’est-à-dire en faisant appel aux 5 sens. Identités sonore, visuelle, olfactive, tactile et gustative. La qualité Définition par l’AFNOR : "un produit ou service de qualité est un produit dont les caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des consommateurs". La qualité doit être constante

Les packaging (sauf pour les services) Les services associés > service après vente : main d’œuvre, pièces, maintenance … > garantie, remboursement, échange. > services consommateur : traitement des réclamations, information, extranet …. > parking, livraison … Les packaging (sauf pour les services) C’est l’emballage extérieur ou le conditionnement visible du produit.

Il y a 3 niveaux de packaging > primaire : C’est le contenant de l’unité de consommation ; il est en contact direct avec le produit > secondaire : C’est l’emballage qui contient un produit déjà conditionné (emballage unitaire ou emballage de regroupement) > tertiaire : C’est celui qui permet de transporter de l’usine aux points de vente

Les fonctions techniques d’un packaging: > protection , conservation > commodité d’utilisation > facilité de transport ,de stockage et rangement > protection de l’environnement

Les fonctions de communication d’un packaging: > impact visuel > codes visuels de la catégorie on les suit ou pas > reconnaissance de la marque souvent le packaging est le seul moyen de communication de la marque > expression du positionnement > information dont certaines informations obligatoires

L’avantage produit ou bénéfice produit Une des notions fondamentales en marketing: C’est le résultat d’une ou plusieurs caractéristiques du produit, valorisée par le client et distinctive par rapport aux concurrents (relevant du concept , de la formule , de l’identité sensorielle …..) caractéristique avantage Microprocesseur X Rapidité de l’ordinateur Composition du T Shirt Y Conserve la chaleur corporelle Composition d’une porte (blindée) Inviolable

Les gammes de produits On commercialise rarement un produit seul , mais une gamme. C’est un ensemble de produits ou services qui ont un lien entre eux, car ils partagent les mêmes fonctions principales, circuits de distribution ou s’adressent aux mêmes clients : Gamme de videoprojecteurs -> mêmes fonctions Gamme pour CHR -> mêmes circuits Gamme d’accessoires, vêtements…. -> mêmes cibles

On parle de largeur et profondeur de gamme PC portables - 11’’ 12-13’’ 14-15’’ 17’’ et + P r o f n d e u A1 A2 A3 A4 A5 B1 B2 B3 C1 C2 D1 La largeur correspond au nombre de lignes de produits (segments) La profondeur correspond au nombre de produits par ligne

Les niveaux de gammes marque A HAUT DE GAMME marque B MOYEN DE GAMME premiers prix MDD HAUT DE GAMME MOYEN DE GAMME BAS DE GAMME

Les différents types de produit d’une gamme LEADER : Le plus gros chiffre d’affaires PRODUIT D’APPEL : Attractif par le prix PRODUIT D’IMAGE : Produit « référence » , donnant une bonne image PRODUITS QUI PREPARENT : Les leaders de demain L’ AVENIR PRODUIT REGULATEUR : Pour équilibrer les produits saisonniers PRODUIT TACTIQUE : Pour gêner la concurrence

Cannibalisation de produits dans une gamme Quand les ventes d’un produits se font au détriment d’un autre produit Cannibalisation volontaire : Retenir les clients actuels sur des marchés en maturité/déclin en les faisant basculer sur les nouveaux produits ou sur des produits à meilleure contribution -> stratégie très souvent utilisée

Mauvaise stratégie Bonne stratégie ventes ventes Ancien produit nouveau produit nouveau produit Mauvaise stratégie Bonne stratégie

Les nouveaux produits Pourquoi innover? > la plupart des cycles de vie se raccourcissent La part des produits< 5 ans était de 33% dans les 80’s, elle est de 55% aujourd’hui > la concurrence s’accentue Les concurrents arrivent avec des nouveautés (vraies ou fausses) . L’entreprise est obligée d’innover

L’avantage des nouveaux produits pour l’entreprise > ils stimulent la demande La demande primaire , en proposant des offres nouvelles La demande secondaire (renouvellement) en créant l’obsolescence des produits existants

> source de CA pour l’entreprise La création de nouveaux produits , avec une valeur ajoutée permet une augmentation de tarif On fait payer un nouvel avantage concurrentiel > source de marge pour l’entreprise En créant de la différenciation , l’entreprise améliore ses marges : un produit trop banalisé est évalué par son prix (pression sur les prix = pression sur les marges)

> résistance par rapport aux concurrents Permet de ne pas perdre des parts de marché Certains marchés ne sont tirés que par des nouveautés : lessives , shampooings , micro-informatique , TV … > argument vis-à-vis du distributeur Le distributeur veut de la nouveauté à proposer Arme de négociation

Qu’est ce qu’un nouveau produit Il existe assez peu de nouveaux produits en termes de concept: Voiture Aspirateur CD La tablette La cigarette électronique Le cœur artificiel

Le Cabinet Booz Allen définit 6 types d’innovations : > Les vraies innovations > Les nouvelles marques (sur un marché existant) > Les extensions de gamme > Les améliorations de produit > Les repositionnements > Les me-too products

Les tendances actuelles à l’origine des nouveaux produits : L’exotisme Le plaisir L’originalité L’authentique La beauté La nature La technologie Le made in France L’éthique Le goût La santé Le bien être L’évasion La personnalisation

Le processus d’innovation Il existe assez peu de nouveaux produits en termes de concept: Recherche d’idées Filtrage Objectifs , stratégies et ressources Test du concept Possibilité d’un concept viable ? Analyse économique Rentabilité ? Test technique Marché test Résultats satisfaisants ? Lancement

La source des idées innovantes = Tous Une entreprise performante doit être capable d’écouter et de juger les nouvelles idées produits/services émanant de tous les acteurs : > Les chercheurs et le personnel > La direction générale > Les représentants et distributeurs > Les concurrents > Les sources secondaires (universitaires , agences de publicité, consultants …) > Et les clients !

Source : Kotler/Dubois

Le risque d’échec des nouveaux produits Source Ipsos: 15 % seulement des nouvelles idées de produits sont lancées. 35 % des produits restent finalement sur le marché. 5 % des nouveaux produits atteignent le niveau minimal de succès

Echec marketing > pas de différenciation produit claire > petit marché potentiel > pas de différenciation produit claire > mauvais positionnement > mauvaise compréhension des besoins clients > pas de moyen pour se faire connaître > produit me-too qui n’apporte rien > produit trop cher

Echec organisationnel Echec financier > faible retour sur investissement Echec temporel > arrivée trop précoce : marché non prêt > arrivée tardive sur le marché Echec organisationnel > faible cohérence avec la culture de l’entreprise > manque de soutien interne

La marque Les marques sont nées avec la multiplication des échanges commerciaux. Les producteurs mettaient généralement un signe attestant de l’origine. Définition : La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services

La marque doit être : > Licite Certains signes sont interdits : emblèmes des Etats , Croix rouge , anneaux olympiques Sont interdits les signes déceptifs, qui induisent en erreur (ex: pharma …si non médical) > Distinctive Les marques Coca Bola ou Samsing seraient trop proches de marques existantes (surtout sur les mêmes domaines d’activités) > Disponible Non déposée antérieurement

Les différents types de marques La marque produit ne signe qu’un produit ou une gamme de produits , en véhiculant un positionnement spécifique au produit. La marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différents

La marque mère cautionne la marque fille La double marque = marque mère/fille La marque mère cautionne la marque fille La marque mère est souvent une marque ombrelle , parfois marque d’entreprise. La marque fille est une marque produit

La marque globale Une marque globale est une marque identique dans tous les pays où elle est présente . C’est une marque internationale Avantages en notoriété , en communication , en gestion C’est le contraire d’une marque locale.

La signalétique de la marque Nom Parce que je le vaux bien Logo , jingle symboles visuels slogan ,signature Packaging , design signalétique de la marque Emblèmes de marque Graphisme Codes graphiques couleurs

Le nom de marque > patronyme : Michelin , Vuitton , Leclerc … > sigle : SNCF , BNP , FNAC > marque promesse : Jardiland , Kiloutou (le nom exprime la promesse attachée au produit) > marque fantaisie : Amazon , Apple , Véolia Le nom de marque doit : > être court , facile à mémoriser > pas de connotations négatives > international > licite > faciliter le positionnement

La marque apporte de la valeur à l’entreprise Notion de capital de marque : C’ est l’ensemble des associations et des comportements des consommateurs de la marque, des circuits de distribution et de l’entreprise, qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes et des marges plus importants qu’ils ne le feraient sans le nom de marque Capital-marque Fidélité à la marque Notoriété de la marque Qualité perçue Associations Autres atouts

> La marque a une valeur financière qui peut être énorme Les marques se vendent , se louent (licences de marque , franchises)

> Les marques sont le fonds de commerce de l’entreprise : on ne connaît pas les entreprises , on connaît les marques Une marque permet de vendre plus cher (qualité réelle ou imaginaire) Une marque forte donne de l’attractivité à une entreprise: fierté des salariés , candidatures spontanées , valeur en bourse

La marque apporte de la valeur au client > La marque est une garantie d’origine et de performance > La marque est un contrat qui génère de la confiance (qualité , universalité , promesse exclusive) > La marque valorise la personne : Pour les produits « à statut social » : vêtements , alcool , voiture , luxe … c’est un élément essentiel > La marque facilite le processus d’achat : Face à une offre énorme de références , la marque connue rassure

La territoire de la marque et son extension Le territoire actuel est le marché (ou les marchés) où l’activité de la marque est légitime aux yeux des clients Le territoire potentiel est constitué de toutes les catégories dans lesquelles la marque pourrait être présente parce que son ADN est cohérent avec ces marchés ou produits L’ ADN d’une marque : ce sont les composantes fondamentales et indissociables de l’identité de la marque

Le territoire des marques produits est plus limité que le territoire des marques ombrelles 2 types d’extension de marque : > Le produit est différent , mais le marché et la distribution restent les mêmes : marques de vêtements qui sortent des accessoires , chaussures ….. > tout est différent : produit , marché , technologie , distribution …..

Notoriété et image de marque La notoriété mesure pour une marque le fait d’être connue par les consommateurs: > Spontanée = citée spontanément la « top of mind » = la 1ère citée > Assistée = on donne une liste L’ image d’une marque est un ensemble de représentations mentales , subjectives , stables , sélectives et simplificatrices à l’égard d’une marque > résultat de l’expérience client , de la communication , du bouche à oreille , des innovations produits …

LE MARKETING MIX : Ce sont les moyens d’actions du marketing PRIX CE SONT LES 4 P PRODUIT PRIX DISTRIBUTION (Place) COMMUNICATION (Promotion) Ce sont les moyens d’actions du marketing

Le prix C’est la seule variable du marketing mix qui sera un revenu pour l’entreprise Impacte directement sur les ventes et la marge – donc le résultat – Variable très sensible , difficile à changer et à faire évoluer Pour le client/consommateur , une dépense est toujours un sacrifice!

La fixation du prix Elle tient compte de 3 analyses: > le coût de revient des produits > les prix du marché (concurrents) > le prix que le client est disposé à payer (angle de la demande)

Le coût de revient > Les coûts fixes : ne varient pas avec l’activité (loyer , services généraux …) > Les coûts variables : varient avec les volumes de production (matières 1ères …) > Le coût total : coûts fixes + variables pour une production donnée. Le coût moyen = coût total / quantités

€ quantités revenu point mort bénéfices COUT TOTAL (fixes + variables) frais variables point mort bénéfices frais fixes quantités

L’angle de la demande : le prix psychologique On réalise une enquête auprès de notre cible potentielle Le prix psychologique s’inscrit entre un prix minimum (qualité perçue du produit) et un prix maximum (au-delà duquel il est jugé excessif) -> le prix psychologique est celui qu’un maximum de prospects juge acceptable au dessus de quel prix considerez-vous que ce produit est trop cher? en dessous de quel prix considerez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ?

L’élasticité de la demande par rapport au prix Mesure de l’influence du prix de vente d’un produit sur le volume de ses ventes Élasticité : e = ΔD/D (variation relative de la demande) ----------- ΔP/P (variation relative du prix) Il est important de connaitre l’élasticité sur son marché afin de mesurer sa « marge de manœuvre » -1< e < 0 peu d’élasticité e < -1 élasticité

Les facteurs marketing expliquant l’élasticité : > Achats libres ou contraints > Achats pris en charge par un tiers > Substituabilité (différenciation) > Facilité de comparaison > Le montant en valeur absolue > La pression du pouvoir d’achat > La hiérarchie des critères (le prix importe peu/ service )

Tarification pour un nouveau produit Lors d’un lancement de produit les entreprises ont le choix entre plusieurs grandes options > Le prix d’écrémage Prix initial très élevé pour les clients les plus solvables Marge unitaire très forte On baisse progressivement les prix Quand le cycle du produit va être assez court : on maximalise le profit en début de cycle de vie (produits technologiques)

> Le prix de pénétration Prix de lancement bas pour pénétrer rapidement le marché Limite la concurrence Gains grâce aux coûts de production baissant avec un gros volume de ventes Suppose une distribution intensive (trouver le produit partout) et d’importants budgets de communication Dans ce cas ,la demande est très élastique au prix

> Le prix d’alignement On s ’aligne sur le prix pratiqué par les concurrents(ou le principal concurrent) Suppose un positionnement proc S’applique aussi pour maintenir un écart de prix précis avec un concurrent (être 10% en dessous) Stratégie des suiveurs

Fixation des prix à l’intérieur d’une gamme > Basé sur les différences de coûts (matières premières > pétrole , matières agricoles : coton , blé .. > Basé sur les différences de perception de la clientèle: > les fruits exotiques coûtent plus chers donc un yaourt aux fruits exotiques coûte plus cher que fraise par ex > un contenant en verre est plus précieux (cher) que du carton > une TV 100cm est plus chère qu’une TV 80 cm …ETC

> Principe entrée de gamme / options chaque option se paye > Gamme comprenant des « produits liés » (= nécessaires au fonctionnement) On fait payer cher les produits liés > Principe des lots, « packages »

Variation du prix au cours de la vie du produit > Le yield management Le yield management est une technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées ( transport en commun, hôtellerie, ...). Le yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de tarification différenciée. Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposés pour des réservations effectuées très en avance ou au contraire à la dernière minute.

> Flexibilité du prix dans certains marchés Flexibilité donc négociation > En B to B (individualisation de la prestation) > Marchés saisonniers > Enchères et enchères inversées > également : artisans …

> Variation selon les clientèles et les situations Mais législation > tarifs – 26 ans , séniors … > tarifs nuits/jours ,last minute > Les soldes 2 fois par an , obligation de mentionner le prix d’origine

> Prix préférentiels Baisse de prix sous certaines conditions : escompte (paiement comptant) , remise pour quantité ou remise fonctionnelle > Prix promotionnels Libre ,ne pas confondre avec soldes

Cas particulier de la gratuité > La gratuité financée par le marketing direct ou la publicité presse gratuite, logiciels … > La gratuité offerte par des organisations à but non lucratif subventionnée par dons privés et/ou l’Etat > La gratuité en complément d’un service premium Nespresso , Air France …. > La gratuité provisoire

Réglementation sur les prix : principes généraux > Liberté des prix , mais quelques exceptions: prix contrôlés par pouvoirs publics vente à perte interdite la presse soldes > L’entente est illégale

> Transparence et interdiction de pratiques discriminatoires Les distributeurs doivent indiquer le prix au client final Conditions générales de vente sur demande Un producteur doit proposer le même tarif à tous ses clients (rabais et ristournes doivent être justifiés)

Annexes : quelques définitions Le prix d’appel Prix très attractif destiné à générer du trafic Le prix de prédation Prix anormalement bas visant l’élimination d’un concurrent (dumping) Le prix psychologique (en plus d’être le prix qui maximise la demande) Prix qui tombe sous un seuil psychologique : 1,99€ , 9,99€ , 49,99€ Le prix magique Prix qui correspond à une pièce ou un billet : 1€ , 2€ , 5€