Fondamentaux du marketing ludo-sportif Sarah Mischler – Licence AGOAPS AA

Du marketing 1.0 au marketing 3.0 1990 1970 2000 1950 2010 Gestion produit Gestion client Gestion marque Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 1.0

Origine, définitions et évolution du marketing Qui fait du marketing ? Les entreprises du secteur privé marchand… Mais aussi les organisations du secteur privé non marchand et public

Origine, définitions et évolution du marketing Exemple de campagnes fédérales Le cheval c’est trop génial Judo affiche tournée été Judo concept tournée été

Origine, définitions et évolution du marketing Exemple de marques territoriales

Origine, définitions et évolution du marketing Sur quoi porte le marketing ? Les biens  Les services  Les événements Les personnes Les endroits  

Origine, définitions et évolution du marketing Exercice : Maintenant que vous avez une vision globale de ce qu’est le marketing, pensez-vous qu’il soit nécessaire de faire du marketing dans un centre aquatique ? Pourquoi faire du marketing dans un équipement aquatique, pourquoi ne pas en faire ? Est-il nécessaire de faire du marketing dans un type de centre aquatique plutôt qu’un autre? Pourquoi.

L’entreprise et son environnement Environnement interne et externe 1. L’analyse SWOT Strength = Forces Weakness = Faiblesses Opportunities = Opportunités Threats = Menaces

L’entreprise et son environnement Analyse qui combine les menaces et opportunités de l’environnement externe à l’entreprise avec les forces et faiblesses relevées en interne de l’entreprise Une étape préliminaire du plan marketing qui permet de déterminer les facteurs clés du succès Un outil simple de planification stratégique (faciliter la réflexion pour aboutir à une stratégie Et qui peut s’utiliser dans tous types d’organisation ou entreprise

L’entreprise et son environnement L’analyse externe : opportunités et menaces Macro environnement : Environnement démographique, économique, technologique, règlementaire, socioculturel Micro environnement = Clients actuels ou potentiels, concurrents, circuits de distribution, fournisseurs…

L’entreprise et son environnement Les opportunités (opportunities) : = un phénomène externe susceptible d’avoir une influence favorable sur son activité ou sa rentabilité

L’entreprise et son environnement Les menaces (Threats) : = un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de l’entreprise.

L’entreprise et son environnement L’analyse interne : forces et faiblesses Analyse des compétences en terme de forces et faiblesse dans les différents domaines de l’entreprise

L’entreprise et son environnement Exemples de critères à évaluer : Marketing  Finance  Production  RH 

L’entreprise et son environnement Analyse SWOT = analyse exhaustive Intérêt = dégager les points essentiels de l’analyse interne et externe et les confronter aux enjeux qui se posent Message majeur d’une analyse SWOT : quelle que soit l’action décidée, la prise de décision devrait comprendre les éléments suivants : - Construire sur ses forces - Minimiser ses faiblesses - Saisir les opportunités - Contourner les obstacles potentiels

L’entreprise et son environnement Etape suivante : fixer des objectifs donnant lieu à des actions marketing Hiérarchisés Quantifiés Réalistes Cohérents

L’entreprise et son environnement Exercice : réaliser une analyse SWOT de l’équipement aquatique de votre choix

La démarche SCP Démarche en 3 temps d’un marketing de ciblage (démarche SCP) Segmentation : découpage du marché en sous ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. Ciblage : évaluer l’attrait de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise va concentrer ses efforts Positionnement : concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le marketing mix correspondant

Présentation de la démarche SCP SEGMENTATION : outil d’analyse de la demande des consommateurs 1er choix stratégique CHOIX DE LA STRATEGIE DE CIBLAGE 2ème choix stratégique ELABORATION DU POSITIONNEMENT

Définitions de base Segmentation : Découpage du marché en sous ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifiques Segment : Une partie de marché composé de consommateurs homogènes Cible : Segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité Positionnement : Stratégie marketing qui a pour but de modeler les croyances du consommateur pour qu’il différencie clairement une marque de ses concurrents

Les critères de segmentation du marché Critères sociodémographiques Critères psychographiques  Critères liées aux occasions d’achat ou d’usage Critères liés aux bénéfices, aux avantages recherchés

Le choix des cibles Plusieurs questions se posent : les forces et les faiblesses de l’entreprise par rapport aux exigences des cibles potentielles l’intensité de la concurrence sur la cible Le risque financier 

La segmentation du marché Exercice : Proposer une segmentation efficace du marché des activités aquatiques

Synthèse Segmentation/Ciblage C C C C C C C C C C C C C C C C C C C SEGMENTATION C C C Marché formé de consommateurs hétérogènes C C C C C C C C C C C C C C C C Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes C C C C C C C CIBLAGE Choix d’un ou plusieurs segments de marché

Le ciblage Les étapes dans le processus de segmentation et de ciblage 1. Identifier les segments  2. Etudier les segments  3. Evaluer les segments  4. Choisir les cibles  5. Choisir le positionnement 6. Tester le positionnement  7. Elaborer le mix-marketing 

Le positionnement de l’entreprise sur le marché Identification De quel produit s’agit-il? Différenciation Qu’est-ce qui distingue mon produit des produits du même genre?

Les avantages d’un bon positionnement se différencier des concurrents sur un marché encombré stimuler l’innovation  gérer un portefeuille de marque 

Les axes de positionnement la performance l’économie financière  le service le plaisir  les signes psychosociologiques 

La démarche SCP – Le positionnement Attention au décalage entre le positionnement souhaité par l’entreprise et le positionnement perçu par les consommateurs. Le positionnement est bon lorsque l’image perçue par le client et l’image objective de l’entreprise sont les mêmes (études d’image).

Les avantages d’un bon positionnement se différencier des concurrents sur un marché encombré stimuler l’innovation  gérer un portefeuille de marque 

Les axes de positionnement la performance l’économie financière  le service le plaisir  les signes psychosociologiques 

La démarche SCP – Le positionnement Plaisir Santé Source Table Contrex Hepar Médicament Beauté Vittel Volvic Dynamisme Vitale Légende Digestion Badoit Quezac Terroir Plaisir Salvetat Perrier

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Les services Quand on parle de marketing on pense le plus souvent aux produits mais on fait également du marketing pour les services Service = plus de 70% des emplois en France et du PIB Grande diversité des services : Secteur public Secteur associatif Secteur privé

Les services Définition : Activité ou prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.

La spécificité des services Le service répond à une demande exprimée sur le marché mais présente des caractéristiques spécifiques qui influencent l’élaboration des actions marketing qui lui sont destinées (Kotler et Dubois, Marketing management) L’intangibilité L’indivisibilité La variabilité La périssabilité

Production de bien vs service

Production de bien vs service

La servuction La servuction : concept de P. EIGLIER et E. LANGEARD Service = résultat d'une servuction Produit = résultat d'une production   Définition de la servuction : organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé

L’offre de services Déterminer son offre peut être très complexe : le concept de servuction d’Eiglier et Langeard L’importance de la différenciation et de la fidélisation L’offre de service selon Eiglier et Langeard Un service de base +/- Un service périphérique

Eléments de la servuction - le support physique le personnel en contact le client le service

Le marketing mix Définition du marketing-mix : Regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur le marché. Ensemble des outils à la disposition des entreprises pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé  

Le marketing mix  Jérôme McCarthy (1960) a proposé de regrouper ces variables en 4 catégories appelées communément les 4P Produit  Prix  Place (ou distribution)  Promotion (ou communication) 

Marketing-mix étendu Source : Patrick Gabriel, Ronan Divard, Marine Le Gall-Ely, Marketing des services, Dunod, 2014

La stratégie de prix Les étapes de la fixation d’un prix Etape 1 : déterminer les objectifs Etape 2 : évaluer la demande pour le produit Etape 3 : estimer les coûts Etape 4 : analyse des prix et des offres des concurrents Etape 5 : choisir une tarification Etape 6 : fixation du prix final

Le prix Une difficile fixation du prix des services les éléments matériels importance de la relation qualité/prix rapport au temps et prix  Une co-construction de l’offre de prix 

La distribution Source : Patrick Gabriel, Ronan Divard, Marine Le Gall-Ely, Marketing des services, Dunod, 2014

Le marketing mix : politique de communication « Pour une entreprise, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non communiquer mais de décider quoi dire, à qui avec quelle fréquence et quels outils ? » (Kotler et Dubois, Marketing management, Pearson Education, 2009) La réflexion des entreprises porte donc sur la meilleure manière de communiquer.

Les formes de communication dans le mix de communication La publicité La promotion des ventes Le parrainage et la communication événementielle Les relations publiques Le marketing direct Le marketing interactif Le marketing viral La vente  

L’audience Audience visée Audience constatée Inutile Raté Utile

Communication d’image différente selon l’audience visée CIBLE IMAGE Interne : employés Communautaire (travailler ensemble Externe commercial Ceux qu’on veut fidéliser Ceux qu’on veut conquérir Jouer sur l’affectif Jouer sur la séduction Autres externes Pouvoirs publics Concurrents Actionnaires Entreprise citoyenne, éthique Intimidation Image de pérennité, rassurante Une communication est toujours globale : problème car selon les cibles visées on veut faire passer différentes images

Processus de communication Modèle Shannon et Weaver : modèle classique en communication Emetteur Codage Message Canal Décodage Récepteur Feed-back Bruit

Processus de communication Difficulté pour l’émetteur = faire passer son message jusqu’au récepteur dans un environnement où les bruits sont nombreux (fatigue, distraction, préjugés, maladie…) L’attention sélective : récepteur est exposé à une abondance de message. Exposition jusqu’à 1600 messages publicitaire par jour, en remarque 80 et une douzaine d’entre eux génère une réaction (Kotler et Dubois, Marketing management, Pearson Education, 2006) La distorsion sélective : récepteurs entendent le message dans un sens conforme à leur système de croyance La rétention sélective : seule une faible part du message perçu est intégrée dans la mémoire à long terme

Politique de communication – La publicité La publicité est une communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. (Kotler et Dubois, Marketing management, Pearson Education, 2009)

Les supports publicitaires Le choix des supports se fait en fonction de la cible (probabilité que la cible soient exposée) et des moyens économiques de l’entreprise Presse Couverture Communication Coût Très bon moyen de cibler : du local au national, presse du quartier, presse spécialisée Audience fidèle Quotidien, hebdomadaire, magazine. On peut faire de la communication concentrée (tous les jours dans la voix du Nord) Possibilité de mesurer le nombre de personnes qui les feuillettent, le nombre de fois Coûts variables Facture à la taille de l’encart, en fonction de l’emplacement dans le journal Paris-Match : 33600 euros pour 1 page

Les supports publicitaires Télévision Couverture Communication Coût Multitude de chaînes : du local au national, publiques ou privées, chaînes spécialisées La cible des chaînes est connue Ajustement selon le créneau horaire et le type d’émission Possibilité de sponsoring d’émission (cf. darty pour la météo sur France 2) Support le plus coûteux TF1, le plus cher Spot 30 sec à 20h50 pour 120.000 euros

Les supports publicitaires Affichage Couverture Communication Coût Affichage urbain (4X3, abribus…) Moins de possibilité de ciblage sinon par le local (caractéristiques des habitants d’un quartier) Support mobile (bus, voiture) Difficile car l’espace urbain est encombré de signes, difficile de cibler Coût variable selon la taille du support et son emplacement 3000 affiches 4mX3m dans 62 villes pendant 1 semaine pour 500.000 euros

Les supports publicitaires Radio Couverture Communication Coût Possibilité de bien cibler : radio locale, nationale, public, privé, musicale, information Chaque radio a son public, son type de programme Moins efficace que la télévision mais possibilité de répétition Moins cher que la télévision RTL : spot 30 sec entre 7h et 7H30 pour 11.000 euros Europe 1 : 30 sec à 8h pour 10.000 euros Possibilité d’échange de marchandise (banderole de la radio sur un événement contre une pub passée à la radio)

Les supports publicitaires Cinéma Couverture Communication Coût Assez ciblée selon les salles, le moment, les films Pub esthétisante, regardées au même titre que les bandes annonces. Spectateur est capté Moins cher que la télévision Spot 30 sec dans 1140 salles pendant 1 semaine pour 150.000 euros

La promotion des ventes Ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. 3 caractéristiques : Pouvoir de communication Pouvoir de stimulation Impact à court terme

La communication événementielle, parrainage Tribou G. (2002), Sponsoring sportif, Paris, Economica. Créer ou soutenir une entité indépendante de l’entreprise, s’y associer médiatiquement pour atteindre des objectifs de communication. Cette entité peut-être un événement, une activité, une association, une fondation, un groupe de personnes, une équipe, un individu.

Principaux objectifs du sponsoring : Objectif de notoriété  Renforcer, améliorer l’image de la marque Retombées commerciales Obtenir des opportunités de réseautage corporatif Retombées en interne

M. Desbordes, 2011, néo-marketing du sport, il existe 3 grands types de sponsoring : 1/ le sponsoring de visibilité 2/ le sponsoring d’image 3/ le sponsoring relationnel (ou hospitalité sportive)   Avec 2 logiques qui prévalent : 1/ une logique commerciale 2/ une logique institutionnelle Et 4 types d’orientation 1/ vers le consommateur 2/ vers le personnel interne 3/ vers l’opinion public 4/ vers le monde des affaires

Soutien Entité sportive Sponsor Eléments d’image La logique d’échange du sponsoring sportif. Source : Tribou, Sponsoring sportif

Définition du partenariat « une association active de différents intervenants qui, tout en maintenant leur autonomie, acceptent de mettre en commun leurs efforts en vue de réaliser un objectif commun relié à un problème ou à un besoin clairement identifié dans lequel, en vertu de leur mission respective, ils ont un intérêt, une responsabilité, une motivation, voire une obligation »

Objectifs du partenariat diminuer les coûts de certains produits développer de nouvelles offres à destination du public augmenter les recettes en diffusant des spots publicitaires sur écran au sein du complexe aquatique augmenter les recettes par la vente de produits apporter des avantages au personnel du centre aquatique

Le marketing direct Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse. Principale caractéristique : absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client Canaux utilisés : Courrier E-mail SMS Télémarketing (téléphone) Envoi de catalogue

Le télémarketing Marketing téléphonique Utilisation pour la grande consommation et dans le cadre BtoB Les objectifs : Prendre des commandes (après envoi de catalogue par ex.) Contacter, attirer des prospects Préparer une visite de la force de vente Répondre aux questions des clients

L’élaboration d’une campagne de communication Identifier la cible Déterminer les objectifs Elaborer le message Choix des canaux de communication Etablir le budget Définition du mix de communication Mesure des résultats

La communication 5 niveaux de différence service vs. produit : une communication institutionnelle très présente  une communication cruciale au moment de la prestation de service   une communication interne développée  une communication à 2 niveau : local et national une communication plus facile à personnaliser 

La communication L’intangibilité, un obstacle majeur à surmonter donc : on communique sur des éléments tangibles on a recours à une association extrinsèque on communique sur des indices de qualité interne  on communique sur des opérations découvertes  on communique sur les engagements de l’entreprise  on communique sur la proximité avec les clients : on a recours à des témoignages de clients  

Les 3P supplémentaires la preuve physique : rendre tangible l’offre de service et son positionnement  Les personnes : le personnel, le client, les co-clients Le processus  

Exercice marketing-mix Vous venez d’être nommé responsable d’un complexe aquatique sport et loisir. Après une période faste liée à l’ouverture de cette structure, le nombre d’entrées est en baisse (public et activité). 1. Décrivez rapidement le centre aquatique (les équipement, activités, horaires d’ouverture…) 2. Quelles actions marketing mettez-vous en place pour augmenter le nombre d’entrées ? (offre de service, prix, communication)

Satisfaire et fidéliser ses clients Définition de la satisfaction : Impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat et/ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et sa performance perçue. (Kotler et Dubois, Marketing management) 3 situations : 1- performances en deçà des attentes = déception, mécontentement 2- même niveau = satisfaction 3- au delà : enthousiasme

Satisfaire et fidéliser ses clients Matrice des actions prioritaires Satisfaction - Importance - Importance + Actions secondaires Points forts Rien à signaler Actions prioritaires Satisfaction +

Satisfaire et fidéliser ses clients Fidélité - Fidélité + Satisfaction - Satisfaction + Terroristes Apôtres Otages Opportunistes

Satisfaire et fidéliser ses clients Traiter les réclamations : En moyenne, 25% des clients sont insatisfaits par leurs achats mais seulement 5% s’en plaignent. Les 95% restant ne formulent pas de réclamations mais suspendent leurs achats à l’entreprise. Parmi les clients qui déposent une réclamation, entre 54 et 70% continueront quand même à être fidèle si leur problème est résolu.

Satisfaire et fidéliser ses clients Pourcentage s’élève à 95% si la résolution intervient rapidement Client dont on règle favorablement le problème en parle à 5 personnes vs un client insatisfait en parle à 11 personnes en moyenne

Fidéliser ses clients Règle de base de la fidélisation : le suivi des clients Bien connaître ses clients pour bien cibler les clients à fidéliser, les actions à mettre en place pour chaque type de clientèle Etablir une base de données nécessaires au suivi des clients à partir d’une fiche remplie à l’inscription (ex. abonnement à des activités) Nom et Prénom Âge Coordonnées postales Numéro de tél. fixe et surtout portable Adresse e-mail Date début d’abonnement Date fin abonnement Type d’abonnement

Fidéliser ses clients Ex. : Club Vert Marine