Etude de marché: Lait de Consommation Agopyan Chouchane Oudart Gwénaëlle Bibens Gauthier Faidherbe Constant Preder Maxence Master 1: Nutrition, Sciences des Aliments et Agroalimentaire Isabelle Wallart 29 Janvier 2014

La roue de la créativité Sommaire Historique Introduction Analyse de la demande Analyse SWOT Analyse de l’offre Analyse de linéaire La roue de la créativité Conclusion

Historique Révolution agricole : Découverte du lait 1862 : Pasteurisation 1884: Première bouteille de lait, NY Années 1930: Premiers cartons de lait

Introduction - Produit dérivé, principalement, des vaches - Base de l'alimentation humaine - Ingrédient - Produit de consommation quotidienne - Intemporel et transgenerationnel - Image positive

Quelles sont les stratégies employées par les grandes industries laitières pour maintenir un marché attractif?

Analyse de la demande internationale Consommation mondiale qui augmente  revenus; démographie; occidentalisation. Secteur laitier très localisé: 7% de la production fait objet de commerce international Protection de la production nationale

Analyse de la demande nationale: Caractéristique du marché Lait est ancré dans les habitudes des français  68% d’entre-eux en consomme dans une semaine Consommation plus forte chez les enfants (8 enfants sur 10 consomment régulièrement contre 6 pour les adultes) Consommation moyenne de 67 kg/habitant en 2007 http://www.iplc.fr/

Analyse de la demande nationale: Comparaison de la consommation http://www.data-publica.com/

Analyse de la demande nationale: la consommation selon les ménages http://www.iplc.fr La structure du foyer est un facteur de consommation du lait.

Analyse de la demande nationale: les cibles Motivations d’achat: - plaisir: lait aromatisé - santé: lait allégé; lait de croissance; lait enrichi; - préserver jeunesse: lait jour après jour (personnes agées) - aspect naturel: lait bio; lait des Alpes - praticité: apparition des formats 20 et 50 cl pour les petits consommateurs; les packs - nomadisme: les briquettes de lait avec pailles intégrés La segmentation de la demande: Les bébés: laits infantiles selon l’âge (ex: Blédina; Guigoz…) Les enfants: laits de croissance; laits aromatisés (ex: Candy up; Eveil de Lactel) Les femmes enceintes: calcium; protéines; fer et vitamine B pour le futur bébé (ex: Viva de Candia) Les adolescents: souvent en complément de céréale  intéressant car c’est une période de carence. Les adultes: lait facile à la digestion (ex: Matin léger de Lactel) Les sportifs: lait enrichi en calcium indispensable à la contraction musculaire. Les séniors : Même besoin que les adolescents: laits enrichis ou lait jours après jours Les malades: laits riches en calcium ou en vitamine D (ex: Viva de Candia)

DAS du lait de consommation Besoins / Produits Bébé Traitements thermiques (UHT, pasteurisés, stérilisés) Enfants Conditionnement (Briquette, Brique, Bouteille: plastique, verre, packs, dosette) Adolescent Adultes Machines à dosettes Sénior Malades Ouvertures faciles: opercules, bouchon sur brique Sportifs Régionaux Atomisation (poudre) Environnementalistes Concentration Clients Potentiels Technologies

L’image du lait http://www.iplc.fr

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Analyse de l’environnement Macro environnement

Analyse de la concurrence selon Porter Analyse de l’environnement Analyse de la concurrence selon Porter Producteur Lait Cru Commerce direct

Analyse de l’environnement Barrières à l’entrée : Economique/ Investissement : Normes drastiques et coûteuses, investissements élevés nécessaires dans l’infrastructure et la technologie pour la concurrence Géographique : Rentabilité de la laiterie selon sa distance avec le producteur (maximum 100-150 km), le secteur géographique est saturé en France Volume/Prix : Prix bas et hors de portée de la concurrence actuelle et des nouveaux entrants (sauf MDD) Communication et Marketing : Candia et Lactel ont fortement investit dans la publicité et leur image de marque est hors de portée de la concurrence en France Barrières à la sortie : Déchets traitement et recyclage : Coût du recyclage et infrastructures et matériel spécialisé nécessaire Conservation des enregistrements : Les enregistrements doivent être gardés au minimum 1 an après la DLC du produit (disques enregistrement temps/Température notamment) SAV (Service Après Vente) : En ligne ou sur le point de vente le SAV est un service à financer pour répondre aux attentes clients

Analyse de l’entreprise Laits grande consommation Laits vitaminés 84% 6.2% Laits de croissance Laits sans lactose 3% 1.57% Laits enrichis Laits aromatisés 1.1% 0.48% Laits Bio Chiffres 2009/2010 volumes de ventes d’après : Michel-Roc étude iplc: Marché du lait.

Candia une position de Leader Analyse de l’environnement Candia une position de Leader Image de qualité, réputé Très axés sur les alicaments ils se présentent comme des défenseurs de notre santé Présent sur tous les segments et ne pouvant pas rivaliser avec les laits premier prix ils jouent la carte de la différenciation (40 références)   Analyse SWOT CANDIA … Actuellement bouleversée Offensive de Lactalis Laits de chèvre délaissés perte de segments Difficultés à se différencier et à innover face à Lactalis Les Laits en bouteilles de Lactalis concurrencent les briques de Candia  

Vue générale du marché du lait de consommation

Candia : Un leader dominant par les parts de marchés c) Stratégies de l'entreprise - Varier ses gammes pour conquérir un maximum de marché : La différenciation - Restructurer son outil industriel pour optimiser sa production - Développer son réseau dans le milieu laitier d) Une société actuellement en crise - Un manque de modernisation - Sa structure en groupe coopératif - Un manque d'innovation de plus en plus marqué

Lactel : Un co-leader dominant par les volumes de productions c) Stratégies de l'entreprise - Hyper segmentation du marché - Publicité choc : Mettre en avant le fait que le produit est indispensable - Innovation - Conquérir des nouveaux marchés d) Une société en perpétuel développement - Un gain de plus en plus important sur les parts de marchés - Une société misant sur la publicité et le visuel - Un recrutement avec un fort turn-over permettant de recruter des personnes correspondant à l'entreprise

Les suiveurs et les MDD : Des concurrents non négligeables a) Blédina : un suiveur ciblant un marché de niche - Marque du groupe Agroalimentaire Danone tournée vers les nouveaux médias - Une entreprise spécialisée sur le marché du bébé - Une stratégie tournée vers les Maman avec le Blédiclub - D'autres groupes existent comme Onetik b) MDD : une stratégie tournée vers les prix - Part de marché : 41,1% - Important dans les produits cœurs de gamme - Les MDD ne joue pas sur la différentiation mais essaye de verrouiller le marché par un prix attractif

Les marques passent par différents circuits de distribution Le lait est un produit présent dans tous les circuits de distribution Le marché est dominé par : - le GMS ( grande et moyenne surface) - le Hard discount

Un marché qui peut être bloqué par certains freins - La concurrence : Un développement de plus en plus important des produits substituts - Les repas à l'extérieur : 93% du lait est consommé chez soi - Les matières grasses  - La pureté : 20% des personnes s’inquiètent de la pureté du lait et des conditions de traitement hormonal des animaux.

Les polémiques, un dernier frein de plus en plus important dans notre société - Une corrélation entre le lait et certains cancers - Les prix du lait : un combat de longue date - L'hyper différenciation : vecteur de publicité mensongère : exemple avec silhouette active - Produit dénoncé de moins en moins indispensable