Claude Matricon ("le marketing du réel") propose une classification qui permet de distinguer les 4 différents marchés dont dépend l'entreprise :  marché principal (ou spécifique) : ensemble des produits semblables au produit étudié, et directement concurrents.  marché substitut (ou environnant) : ensemble des produits de nature différente du produit étudié, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes circonstances de consommation.  marché générique (ou de référence) : ensemble des produits, quelle que soit leur nature, satisfaisant le même type de besoin que le produit étudié  Marché générique = marché principal + marché substitut.  marché complémentaire : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. .

La segmentation  La pertinence : il doit permettre de définir des segments très différents, c'est à dire où les consommateurs ont un comportement bien différencié par rapport au produit.  La mesurabilité : il doit être facilement identifiable et mesurable à travers des données statistiques ou des enquêtes ad-hoc.  La rentabilité : il doit permettre d'obtenir un segment suffisamment important (en terme d'effectif ou de solvabilité) pour justifier une action mercatique spécifique.  L'accessibilité : il doit permettre d'obtenir un segment qui puisse être touché de manière aussi sélective que possible par le plan de marchéage (notamment en termes de communication ou de distribution).

Présentation de la "segmentation" : Cette technique consiste à décomposer une population, en autant de groupes qu'il y a de combinaisons possibles de critères (nombre total de segments obtenus = produit entre eux des nombres de modalités de chaque critère … Dans l'exemple ci-dessous le critère "sexe" a 2 modalités, le critère "âge" a 3 modalités  2 x 3 = 6 segments obtenus).

On remarque que : 1) chaque segment est parfaitement homogène (frontières bien définies et "étanches" entre chaque segment). 2) le nombre de variables utilisées est nécessairement faible (sinon le schéma devient rapidement illisible). 3) l'information obtenue sur chaque segment est donc pauvre.

Procédure de la technique dite de "segmentation" : 1) Recherche variables explicatives / variable à expliquer. 2) Par raisonnement intuitif ou statistique détermination du pouvoir discriminant des variables explicatives. 3) Segmentation de la population à partir de la variable explicative dont le pouvoir discriminant est le plus élevé. 4) Ré-itération du processus jusqu'à ce que : - coût segmentation soit supérieur à l'avantage à en tirer, - ou, taille des segments obtenus estimée suffisante, - ou, nombre de segments atteint valeur fixée à l'avance.

5) Choix final du ou des segments visés : a) Étude détaillée des caractéristiques de chaque segment (taille, solvabilité, besoins et motivations, cpt et habitudes d'achat). b) Choix d'un ou plusieurs segments en fonction moyens entreprise (finan., techn., hum.), et d° perméabilité du segment. c) Définition d'un (ou plusieurs) plan(s) de marchéage adapté(s) au(x) segment(s) retenu(s)

Cette procédure est dite descendante (on part de la population totale qu'on divise progressivement en sous-groupes parfaitement homogènes), et explicative (on retient les critères de segmentation les plus discriminants, i.e. qui expliquent le mieux les différences de comportement entre les individus). Elle est relativement simple d'emploi (très utilisée).

Le positionnement Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de son marketing dans le but de lui donner une place déterminé dans l’esprit du consommateur » (Kotler & Dubois). Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau produit. Dans un marché encombré par des offres multiples, un positionnement efficace permet à une marque d’être perçus comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs.

Un positionnement doit posséder quatre qualités : Etre clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable ; Correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles ; Etre crédibles par rapport aux caractéristiques réelles du produit ; Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.

Le positionnement résulte de la place occupée par les concurrents sur le marché, des attentes des consommateurs et des principales qualités du produits (critères de fonctionnement, d’utilisation, économiques…). Il peut être visualisé sur des cartes perceptuelles 

Éventuellement, enquête qualitative  univers de référence de la marque (marques en concurrence / scénario d'achat)  Enquête qualitative (ou recherche intuitive)  critères de choix des consommateurs / marques univers de référence.  Enquête quantitative :  importance relative critères choix  évaluation chaque prdt / critères choix.  Traitement informatique des données re-cueillies par "analyse multidimensionnelle des données"  "brand mapping".  Interprétation du mapping :  interprétation des axes.  analyse position respective marques (repérage groupes, et analyse phénomènes concurrence intra et inter groupes).  repérage des éventuels créneaux.