Quelle stratégie bâtir autour de l’axe Nutrition Santé ? Sonia-Nadra AOUABED Juliette DEBOSCKER Stéphanie DEWITTE Marie HELIER Emilie KERENEUR Module Marketing Gén’IAAL Enseignante : Melle Wallart Année 2008-2009

Approche Marketing Les IAA se doivent de bâtir un axe nutrition-santé solide afin de renforcer son positionnement et/ou de conquérir de nouveaux marchés. Sportifs Femmes enceintes Séniors Fonctionnalités Technologies Famille de produits Ingrédients PAI/ Satiétogène, Minceur… Offre globale Cuisson vapeur Surgélation… Services (sms,web…) Fruits, Conserves… Communication Commerciale Autres tendances Proches (Bio, naturalité) Marque Slogan (polyphénols) soja Etiquetage Labels /Caution

Stratégies d’entrée sur le marché Nutrition-Santé Communication Ecouter Rassurer Sensibiliser Eduquer/Informer Rassurer Cautions scientifiques Cautions émotionnelles Cobranding Sensibiliser Faire peur Provocation Packaging Commercialisation Fidéliser Circuits de distribution Attirer Attirer Animation commerciale Packaging Publicité Fidéliser A cotation nutritionnel Sur internet Ecouter Enquêtes Questions par mail, N° vert Services Stratégies d’entrée sur le marché Nutrition-Santé Communication Commercialisation Stratégies Circuits de distribution GMS Magasins spécialisés E-commerce Restauration à domicile Restauration hors foyer Pharmacie/ Parapharmacie Eduquer Salons/Forums Coaching Valoriser Vulgariser Partenariats Positionnement Pack Tendances anti-nutritionnelles Cobranding Naming Tendances nutritionnelles CIBLES Stratégies Ciblages Positionnement Santé naturellement Fruits et légumes … Santé – Santé + Enrichis en PAI Santé concentrée Santé circonstance Ciblages Catégories CREDOC Autres classements Médicalisés A carences Autres classes Allégations PNNS Santé zoom Santé psychologique Santé médicale Claims R&D

Stratégies d’entrée Ciblages Catégories CREDOC Autres classements Médicalisés A carences Autres classes

Classification CREDOC, consommation et mode de vie Les séniors traditionnels (17%) Les bons vivants (9%) Les familiaux classiques (11%) Les inquiets pressés (11%) Les solitaires desimpliqués (9%) Les décontractés (10%) Les adeptes de nutrition (21%) Les obsédés de la balance préoccupés par les calories (5%) Les innovants (7%)

Les seniors traditionnels (17 %) : Plus souvent retraités et de sexe féminin Prise de repas souvent structurés, variés et pris à domicile Très mauvaise découverte de nouveaux produits Consommation de produits frais Consommation de produits non transformés comme le pain, la soupe, les fruits et les légumes. Peu préoccupés par les risques liés à l’alimentation, les seniors traditionnels font appel, en cas de doute, à leur médecin. Les bons vivants (9 %) : Les hommes ainsi que les ouvriers et les habitants de petites agglomérations Repas sont structurés et conviviaux : manger est un plaisir. Alimentation peu variée, copieuse où sont privilégiés les pommes de terre, la charcuterie, la viande, les plats composés et les boissons alcoolisées. Ils ne sont guère préoccupés par le lien entre alimentation et santé. Les familiaux classiques (11 %) : Jeunes adultes de situation modeste et de familles avec enfants. Bien manger est associé au plaisir. Les repas sont complets, ce qui implique une préparation longue. La nutrition est peu valorisée, seules la fraîcheur des produits et la variété sont mises en avant. Indifférents face aux risques alimentaires

Les inquiets pressés (11 %) Vivant en milieu urbain Repas pris sur le pouce Les encas, les plats surgelés ou traiteurs ainsi que les plateaux repas sont plus fréquents. La quantité est garante du bien manger Fréquentent plus souvent les commerces de proximité Leur inquiétude face à l’alimentation reste focalisée sur la viande. Alimentation peu variée Consomment peu de fruits et légumes frais. Les solitaires désimpliqués (9 %) Les femmes seules à la retraite Repas simples avec des apports nutritionnels faibles L’acte alimentaire est considéré comme une Les décontractés (10 %) : Couples avec enfants, individus aisés et vivant en milieu urbain Cuisiner est vécu comme ennuyeux et sauter des repas n’est pas rare Regard ludique sur l’alimentation privilégient les produits transformés comme les sandwichs, pizzas et quiches, viennoiseries, entremets et boissons sucrées.

Les adeptes de nutrition (21%) Une alimentation cohérente avec leurs opinions Privilégient la consommation de fruits, de légumes, de poissons, de soupes, de pains... Consommés en quantité moindre : sandwichs, plats composés, boissons sucrées, pizzas et quiches... Ils pensent qu’avoir une bonne alimentation Consomment plus souvent des produits allégés en matières grasses Des repas pris à table et en famille Du temps et de l’énergie sont investis dans la préparation et la durée des repas Les repas à trois ou quatre personnes sont remplacés par des repas plus simples : un plat principal accompagné d’un fromage ou d’un dessert Les adeptes de nutrition privilégient les commerces spécialisés Moins attirés par les hypermarchés et les enseignes maxi discounts Soucieux de la qualité mais aussi de la commodité, ils font souvent appel à la livraison à domicile. Budget alimentaire plus conséquent

Les obsédés de la balance préoccupés par les calories (5%) Jeunes femmes vivant en milieu urbain Ils sont plus minces que la moyenne : 24 % sont en surpoids ou sont obèses contre 35 % des autres adultes montrent une exigence accrue vis à vis des produits ainsi qu’une certaine expertise. Très inquiets face aux crises alimentaires qui peuvent survenir (ex : ESB) Trop conscients des répercussions de l’alimentation sur la santé Calcul des calories Ajout d’activité sportive et de régimes Consommation de produits allégés, les produits enrichis et les compléments alimentaires Le pain, la charcuterie, les fromages et les pommes de terre sont rejetés au profit du lait et des céréales du petit déjeuner Ont tendance à craquer plus souvent que la moyenne pour des pâtisseries Attirer par l’emballage et la nouveauté Les sauts de repas, les plateaux repas, la livraison à domicile sont fréquents, et les repas sont rarement pris à heure fixe

Les innovants (7%) (les traqueurs de nouveauté) Vivant en agglomérations de plus de 100 000 habitants et en région parisienne, personnes vivant seules ou de familles monoparentales. Il s’agit plus souvent de moins de 45 ans Attrait pour la livraison de plats à domicile en semaine ou le week-end Les repas sont plus souvent pris sur le pouce ou à l’extérieur. Ont un goût plus développé pour la cuisine exotique Attachent autant d’importance au contenant qu’au contenu : l’emballage, l’innovation, la marque et la nouveauté Eprouvent du plaisir à se restaurer : la nourriture, la convivialité et un cadre agréable sont les trois éléments qui leur importent le plus lors d’un repas. Au courant des bonnes conduites nutritionnelles, ils préfèrent ne pas les mettre en pratique dans l’immédiat. Davantage attirés par les sandwichs, les pizzas et quiches, les plats composés, les boissons sucrées, les viennoiseries et les céréales du petit déjeuner. Ils semblent atteints du syndrome du « on verra plus tard » puisqu’ils sont bien décidés à changer d’alimentation quand il le faudra

Autres classements de consommateurs Par Jacques Fradin le sage, épicurien, adepte de l’alimentation festive, du plaisir avant tout ; le concepteur, rationaliste, qui a le goût des choses simples ; le promoteur, animateur, créatif, qui aime l’atypique, les sensations, l’exotique ; le sécuritaire, gestionnaire, qui apprécie les bon repas basiques pour se caler ; le stratège, leader, qui préfère la cuisine raffinée, le bon vin ; le conquérant, fonceur, qui mange sur le pouce ; l’affectif, équipier, qui privilégie la nourriture « compensation », enfantine, sucrée ; l’altruiste, secouriste, qui mange de manière monotone pour lui-même mais de façon plus riche lorsqu’il est entouré.

Autres classements de consommateurs CREDOC 2002 Les inquiets : 35-64 ans (25% de la population). Ils lisent les étiquettes et sont attirés par les aliments aux allégations bienfaitrices. Les pressés : 18-35 ans (22% de la population). Ils consomment surtout des produits « minceurs » et des céréales pour le petit déjeuner, dont la valeur nutritionnelle les rassure. Parmi eux, 64% lisent les étiquettes. Les sereins : 35-54 ans. (16% de la population). Ils aiment acheter les nouveaux aliments santé et mangent plutôt de façon variée et équilibrée. Les autres catégories : Consommateurs sensibilisés aux nouveaux produits, il s’agit des amoureux du terroir, des désimpliqués et des néophobes.

Les allergies et intolérances Classe Principaux aliments Sources cachées Lait et produits laitiers Tous les laitages (lait, fromage, yaourt, crème fraîche, glace), certaines pâtisseries, certains desserts Certaines sauces, certaines charcuteries Œufs (en particulier le blanc) Gâteaux, mousses, glaces, certains sorbets et autres desserts; mayonnaise, meringues, crêpes et viennoiseries. Garnitures de desserts, certains substituts d’œuf, pâtes alimentaires. Soja et produits dérivés Soja, sauce soja, tofu, protéines végétales texturés, protéines hydrolysées, arômes naturels et artificiels, bouillon de légumes, amidon végétal. Omniprésents dans les aliments du commerce et produits industriels. Arachides Arachides et huile d’arachide, beurre de cacahouètes, pâtisseries, confiseries et biscuits pour l’apéritif pouvant en renfermer. Nombreuses confiseries, graines de tournesol, nourritures africaine, thaïe, chinoise, vietnamienne et mexicaine. Noix et autres fruits secs oléagineux Pâtisseries et confiseries contenant des pacanes, noix amandes, noix de cajou, noisettes, pistaches ; huile de toutes ces noix ; biscuits pour l’apéritif Essences naturelle et artificielles, sauce barbecue, certaines céréales, biscuits, glaces. Poisson Poissons frais, fumés, marinés ou en conserve, huile de foie de poisson, caviar, bisques, bouillons et soupes de poisson Pizza, surimi Fruits de mer Crustacés (crevettes, crabes, homards, écrevisses…) ; mollusques (huîtres, palourdes, pétoncles…) ; quenelles de fruits de mer. Caviar, surimi Blé et produits dérivés Céréales, pain et dérivés, potages déshydratés, gâteaux, pâtes alimentaires, sauces, quenelles, produits avec de la farine ; bière. Certaines glaces, soupes en boîte, surimi, certaines confiseries. Environ une personne sur trois affirme qu’elle-même ou un membre de sa famille est allergique à un aliment quelconque.

Les allergies et Intolérances Maladie Cœliaque Privilégier Lait écrémé, œufs, poisson, viande, volaille pour les protéines Légumes et fruits pour les vitamines et les minéraux Légumineuses, pomme de terre, riz pour les amidons, les minéraux et les protéines Eviter Pain, pâtes, céréales (notamment celles qui renferment du gluten), gâteaux et produits renferment du blé, du seigle et de l’orge Aliments pouvant renfermer des dérivés du blé pour épaissir ou enrober : saucisses, sauces, soupes, confiseries Boissons contenant du gluten : bière, boissons maltées, lait au chocolat Nombreux produits du commerce qui peuvent contenir du gluten, même à l’état de traces La maladie cœliaque touche 1 français sur 2500.

Les allergies et Intolérances Maladie Cœliaque Supprimer le Gluten Produit : Galette feuilletée fourrée à la pomme de Valpiform (leader des produits sans gluten) Description : garanti sans gluten (<20ppm) pour une préparation de régime dépourvu de Gliadines Produit : Pizza lardons-champignons de Nature & Compagnie Description :  pâte à pizza est à base de farine de riz et de fécule de pomme de terre et dont tous les ingrédients sont issus de l’agriculture biologique.

Médicalisés Accident vasculaire cérébral (AVC) Privilégier - Fruits et légumes frais pour la vitamine C, le potassium et d’importants antioxydants - Noix et fruits sec oléagineux, huiles végétales, germe de blé pour la vitamine E - Poissons gras pour les acides gras oméga 3 - Son avoine, légumineuses et fruits pour les fibres solubles - Oignon et ail pour prévenir la formation de caillots Réduire - Produits laitiers entiers et viandes grasses riches en acides saturés et en cholestérol - Sel, susceptible d’élever la pression artérielle - Alcool Eviter - Prise de poids excessive - Tabagisme Dans les pays industrialisés, les AVC sont la troisième cause de mortalité. En France, plus de 130000 en sont victimes chaque année et 50000 en meurent.

Médicalisés Maladie d’Alzheimer Privilégier Légumes à feuilles vert foncé, jus d’orange, foie, haricots secs et lentilles, maïs, asperges, petits pois, noix pour l’acide folique Viande maigre, poisson, volaille et produits laitiers pour la vitamine B12 Viande poisson, volaille, céréales complètes, haricots secs, lentilles, avocat, noix, pommes de terre, banane pour la vitamine B6 Poissons gras (saumon, maquereau, hareng et sardine) pour les acides gras oméga-3 Œufs, foie, haricots mungo et produits du soja, céréales complètes, levure de bière et germe de blé, bonnes sources de lécithine et de choline Eviter Antiacides contenant de l’aluminium Ustensiles de cuisine en aluminium La maladie d’Alzheimer est la principale cause de démence chez les personnes de plus de 65 ans.

Médicalisés Arthrite/Arthrose Privilégier Saumon, sardine et autres poissons gras pour contrer l’inflammation Aliments riches en fibres et peu calorique pour aider à se maintenir à son poids de forme Environ un Européen sur sept souffre d’arthrite.

Médicalisés Cancer Privilégier Agrumes et autres fruits, légumes jaunes ou vert foncé pour la vitamine C, le bêta-carotène, les bioflavonoïdes et les phytonutriments, qui protègent du cancer Pain et céréales complets, et autres aliments riches en fibres pour assurer le bon fonctionnement du côlon Réduire Aliments gras, particulièrement ceux riches en graisses saturées Alcool et boissons alcoolisées Aliments salés, fumés, fermentés ou cuits au charbon de bois Eviter Aliments contenant des résidus de pesticides et des polluants de l’environnement Manger plus de fruits et légumes Diminuer l’apport de lipides Manger plus de fibres

Médicalisés Maladies Cardio-vasculaires Privilégier Fruits et légumes frais, aliments riches en vitamine C, bêta-carotène et autres nutriments antioxydants Poisson Protéines de soja Pommes, son d’avoine et autres aliments contenant des fibres solubles Pain et céréales complets Noix, amandes, noisettes Réduire Aliments riches en graisses saturées (viandes grasses, peau du poulet, produits laitiers gras, fromages et lard) Œufs, lait entier, abats et autres aliments riches en cholestérol Graisses, surtout graisses saturées Acides gras « trans » (margarines et graisses hydrogénées, aliments préparés avec des graisses hydrogénées) Eviter Aliments salés (en cas d’hypertension) Les maladies cardiovasculaires restent les principales causes de décès dans les pays occidentaux. On estime actuellement que qu’environ 1 Français sur 5 fera un infarctus. Par ailleurs 150000 Français meurent d’un accident vasculaire cérébral ou d’un infarctus par an.

Enrichir en acides gras essentiels Médicalisés Maladies Cardio-vasculaires Enrichir en acides gras essentiels Produits : Spécialité laitières de St Hubert Description : contient une préparation à base de lait écrémé à laquelle on ajoute de l’huile de Colza naturellement riche en Oméga 3 Produit : Omégachoco Description : chocolat enrichi en Oméga 3  C'est dans l’esprit « chocolat santé », que deux artisans chocolatiers aidé par un médecin nutritionniste viennent de lancer ce chocolat pour «allier Plaisir et Santé » (salon du chocolat 01-11-06)

Lutter contre le mauvais cholestérol Médicalisés Maladies Cardio-vasculaires Lutter contre le mauvais cholestérol Produit : Cholegram de St Hubert Catégorie : Matière grasse anti-cholestérol Description : enrichie en stanols végétaux qui réduit l’absorption intestinale du cholestérol  diminution du mauvais cholestérol sanguin Produit : Danacol de Danone Catégorie : Spécialité laitière enrichie en phytostérols Description : permet une réduction du mauvais taux de cholestérol sanguin dans le cadre d’un régime adapté

Médicalisés Diabète Privilégier Repas et gouters réguliers pour éviter des fluctuations de la glycémie Repas équilibrés et variés Aliments riches en fibres et pauvres en graisses pour maintenir un poids normal Réduire Calories « vides » des bonbons, des boissons sucrées et des grignotages, facteur d’obésité Graisses saturées et aliments élaborés avec des graisses hydrogénées Plus de 2 millions de Français souffrent de diabète sucré

Médicalisés Maladie de Parkinson Privilégier Fruits et légumes, produits céréaliers complets Lipides pour faciliter la digestion Purées ou aliments mous et onctueux pour faciliter la déglutition Réduire Aliments riches en protéines si le patient est sous traitement à la lévodopa Environ 150 personne sur 100 000 souffrent de la maladie de Parkinson après 60 ans.

Les sportifs Privilégier : Apports de glucide : pain, céréales complètes, pâtes, fruits et légumes L’eau : boissons spéciales pour les sportifs, les jus de fruits et de légumes (qui apportent également des lipides Apports en potassium et en sodium : Banane, orange, abricot sec, tomate et sel Apports en vitamines Protéines pour entretenir les muscles (1,6 à 1,7g contre 1,2 à 1,4g par kilo normalement) Eviter : - Alcool et café (qui déshydratent)

Les sportifs Les boissons pour sportifs : utilisées pendant l’effort pour hydrater et nourrir. Elles contiennent des glucides, des vitamines B et des électrolytes comme du sodium et du potassium pour remplacer ce qui y est éliminé par la sueur Milk–shake protéiné : à base d’isolat et de concentré de protéines de lactosérum ultra et microfiltrées de haute valeur biologique pour entretenir la masse musculaire en période d’entraînements intensifs et de compétition Barres énergétiques : comportent différents glucides à effets lents et rapides et de la vitamine B

A carence Ostéoporose Les femmes enceintes Ménopause Végétariens Séniors

A carence Ostéoporose Privilégier Lait, yaourt, fromage et laitages pour le calcium Aliments riches en vitamine D : poissons gras, lait enrichi, fromages, jaune d’œuf Légumineuses pour le phosphore Réduire Café, thé, boissons au cola et autres boissons contenant de la caféine Boissons au cola riches en phosphates Calcium Vitamine D Vitamine K Soja Graines de lin Vitamine C

Augmenter la composition en Calcium A carence Ostéoporose Augmenter la composition en Calcium Produit : Eau Taillefine de Danone Catégorie : Eau plate nature Description : Issue d’une eau minérale naturelle d’Auvergne, enrichie en Ca (250mg/L) et en Mg Produit : Tropicana Pure Premium Calcium + Vitamin D Catégorie : Jus d’orange 100% Description : Boisson bienfaisante, bonne source de vitamine C et D avec un apport de Ca intéressant.

Augmenter l ’assimilation du calcium A carence Ostéoporose Augmenter l ’assimilation du calcium Produit : Viva+ de Candia Catégorie : lait UHT ½ écrémé enrichi en Ca et vit D Description : s’adresse plus particulièrement aux personnes de plus de 50ans en prévention de l’ostéoporose Produit : Yaourt aux fruits Taillefine 0% Catégorie : Yaourt enrichi en vit D Description : 0% de MG, 0% de sucres ajoutés, source de Ca et enrichi en vit D. « Taillefine aide à entretenir le capital osseux ».

Augmenter l ’assimilation du calcium A carence Ostéoporose Augmenter l ’assimilation du calcium Ingrédient : Oliggo-fiber® Description : Inuline  fructane naturel (racines de chicoré) = fibre fermentescibles  favorise l’absorption du Ca  stimule la croissance de bifidobactéries bénéfiques. Cargill a l’exclusivité de sa vente sur le marché d’Amérique du Nord. Ingrédient : CalciLife® Description : Minéral prébiotique, riche en Ca et Mg marin, avec des fructooligosaccharides à chaîne courte (scFOS®)  augmente l’absorption du Ca (biodisponibilité et bioactivité) afin d’assurer un contenu minéral osseux adéquat.

A carence Grossesse Privilégier Viande maigre, volaille, poisson et œufs pour les protéines et le fer Lait et laitages, sardines en conserve pour leur richesse en calcium Agrumes, légumes à feuilles vert foncé, légumineuses, céréales complètes pour l’acide folique Réduire aliment très gras ou peu digestes Café et boissons contenant de la caféine Dans les pays industrialisés, les AVC sont la troisième cause de mortalité. En France, plus de 130000 en sont victimes chaque année et 50000 en meurent.

A carence Ménopause Privilégier Aliments riches en calcium et en vitamine D, tels que les produits laitiers non écrémés Fruits et légumes frais pour les vitamines, les minéraux et les bioflavonoïdes Produits du soja : tofu et « lait » de soja Toutes les femmes entre 45 et 55 ans

A carence Végétariens 4 classes de végétariens Semi-végétariens : Alimentation surtout végétarienne, mais pouvant inclure à l’occasion des aliments d’origine animale Lacto-ovo-végétarien : Régime végétarien incluant lait, produits laitiers et œufs, mais excluant viande, poisson et volaille Lacto-végétarien : Régime végétarien avec lait et produits laitiers Végétalien : Exclut viande, volaille, poisson, produits laitiers, œufs et parfois miel Les conseils donnés pour les végétariens Mettre au menu céréales complètes, légumes, fruits légumineuses, noix, et autres fruits secs et oléagineux, et si il y a lieu, produits laitiers et œufs (protéines) Consommer de préférence des produits peu raffinés et peu transformés ; manger peu d’aliments très sucrés ou très gras Veiller à prévoir une grande variété de fruits et de légumes Si on s’autorise les produits laitiers et les œufs, choisir des produits laitiers contenant peu de matières grasses et consommer les œufs avec modération pour éviter un excès de graisse saturées Contrôler régulièrement le taux sanguin de fer. Prendre aussi un complément de vitamine B12 et, en cas d’exposition limitée au soleil, de vitamine D

A carence Les Séniors Une population en croissance qui représentait 50% du marché total de l’alimentation à domicile en 2001 De plus en plus adeptes de santé dans leur alimentation (Les séniors plébiscitent l’alimentation comme premier moyen de prévention en matière de santé) Les personnes seules ont tendances à manger moins (Les personnes seules ont tendance à ne plus cuisiner, la préparation du dîner et le dîner en tant que tel durent moins longtemps chez les séniors seuls) Consommation de plus de produits frais et moins d’aliments transformés Déficits calciques et protéiques

Présence d’antioxydants A carence Les Séniors Présence d’antioxydants Carte Noire met en avant le fait que : « le café est une source naturelle d’antioxydants contribuant à la protection des cellules de notre corps »

Poids Les principes de bases : Manger le matin et ne pas sauter de repas Eviter les glucides simples (sucres et boissons sucrées, riz blanc, purée de pommes de terre) et consommer des glucides complexes (céréales, légumes, riz brun, lentilles et fruits frais) Consommer des aliments à forte teneur en fibres, en eau qui donnent l’impression que l’on est rassasié Diminuer les portions Boire beaucoup Ne pas jeuner Eviter de grignoter entre les repas Remplacer le gras Remplacer le sucre Augmenter la teneur en fibre Réduire la sensation de faim Agir sur la graisse corporelle

Déviations Petit écolier : « ce n’est que pour les enfants » Haribo : « Haribo, c’est beau la vie, pour les grands et les petits » Utilisation des produits conçus pour des régimes pré-opératoires (protéinés) par des sportifs

Fidéliser MENU 5 POINTS CLÉS : Personnaliser l'accueil : comprendre les références culturelles respectives, adapter les comportements aux différentes attitudes, s'abstenir de juger l'autre selon ses propres préjugés. Avoir de la considération pour le client : lui faire ressentir que l'on a envie de s'occuper de lui ; satisfaire ses attentes ; le choyer, le remercier de son choix et l'en féliciter. La disponibilité : encourager le client à s'exprimer, être à son écoute et multiplier les services d'aide. Noter les habitudes, les goûts, les manies. La confiance : remercier les convives de leur fidélité est un gage de succès : lettre de remerciement, cadeaux, offres promotionnelles nominatives, informations personnalisées. La communication : en s'aidant d'outils multimédias, il faut intégrer le convive au fonctionnement de l'entreprise afin de répondre au mieux à ses exigences. Tous les personnels en contact avec le client doivent être formés, informés et encouragés à gérer le contact client. MENU

A cotation nutritionnel Commercialisation Fidéliser A cotation nutritionnel Sur internet

Fidéliser à cotation nutritionnelle Cartes de fidélité dans les magasins spécialisés Offrir des remises en fonction des achats effectués sur des produits nutritionnels Conseils pour améliorer l’équilibre alimentaire Bilan nutritionnel personnalisé Numéro vert : diététicienne Offre de cadeaux

Fidélisation sur internet Proposition d’un programme alimentaire Inscription à un suivi de régime alimentaire Abonnement à des newsletters Les clubs clients MENU

Commercialisation Circuits de distribution GMS Magasins spécialisés E-commerce Restauration à domicile Restauration hors foyer Pharmacie/ Parapharmacie

GMS Absence de conseil au moment du choix pour le consommateur Présence de rayons pas forcément bien adaptés (sans classification réelle, par exemple par maladie) Une étude de l’IFOP a montré qu’une femme sur deux lit les informations nutritionnelles indiquées sur les emballages en faisant ses courses (les femmes constituent 80% de la clientèle) Ex : Intermarché, Casino, Carrefour et Leclerc ont publié des guides alimentaires évoquant les vertus nutritionnelles des alicaments et les bienfaits d’une alimentation équilibrée

Pharmacie et Parapharmacie La pharmacie : Inspire confiance et sérieux Apporte la connaissance d’un spécialiste : le pharmacien les produits vendus en pharmacie sont réglementés par l’arrêté du 15 février 2002 Réservé à des aliments santé très ciblés destinés à des marchés de niche car il y a peu de place dans les rayons La parapharmacie Dispose de plus de place pour présenter ces produits N’est pas soumise à la même règlementation Apporte également les conseils

Les magasins spécialisés Produits généralement plus chers qu’en GMS Apporte des conseils et de l’information par des vendeurs spécialisés (conseillers) mais aussi par des brochures, des guides nutritionnels, des livres sur l’équilibre alimentaire ou sur le bien-être Rassure le consommateur sur la qualité des produits Ex : Diétik’Santé, Biocoop, Naturalia, Coté vert, Rayons Verts, La Vie claire…

E-commerce Développement de site pour les GMS Permet souvent d’apporter de l’information, des conseils aux consommateurs comme des interview ou des communiqués de presse (mais en moins coûteux)

La restauration à domicile la livraison de plats et de plateaux repas représente un excellent créneau de développement mais aussi un chef qui cuisine à domicile Vieillissement de la population Population croissante de personnes dépendantes Une qualité nutritionnelle permettant d’apporter une valeur ajoutée

Restauration hors foyer une augmentation des effectifs dans les secteurs de la santé, tels les hôpitaux et les structures d’accueil pour personnes âgées, réseau à fort potentiel pour les aliments santé les sociétés de restauration collective développent des partenariats avec les industriels et les milieux scientifiques

Via des initiatives en distribution … s distributeurs automatiques de santé au Canada Le CHU Sainte-Justine, un centre hospitalier mère-enfant de Montréal, a inauguré ses nouvelles ‘machines distributrices santé’ destinées à l’entourage venant rendre visite aux patients (parents, enfants, amis) et au personnel. Ce nouveau concept est accompagné de différents messages de promotion d’une alimentation saine et d’informations sur les produits disponibles grâce à un écran tactile et un dépliant disponible sur place. Et alors, que distribuent ces machines ? Bien sûr des fruits, … mais aussi des légumes, des produits laitiers maigres, des produits céréaliers à grains entiers, de l’eau et d’autres boissons (jus de fruits ou de légumes, lait de soja), et une section spécialement destinée aux enfants de 1 à 3 ans. L’ équipe de diététistes du CHUSJ a participé activement à ce projet en dressant une liste de critères nutritionnels s’appuyant sur les plus récentes recommandations du Guide Alimentaire Canadien (Santé Canada 2007) pour les critères qualitatifs (sel, acides gras saturés…) et du Nutrition Standards for Foods in Schools (Institute of Medicine 2007) pour les critères quantitatifs. Une étude menée par Tracie A. Barnett et Andraea Van Hulst évaluera l’efficacité du dispositif sur l’amélioration des choix alimentaires, c’est le projet de recherche Health Promoting Vending Machines: Evaluation of a Pediatric Hospital Intervention .   Source: www.chu-sainte-justine.org MENU

Animation commerciale Commercialisation Attirer Animation commerciale Packaging Publicité

Publicité Presse Télé Radio Internet Affichage extérieur Investissement publicitaire de l’alimentation : 19.5 millions d’euros au premier trimestre 2008 Source : TNS Media Intelligence, avril 2008 Tendances: Plus de culture Plus de divertissement Plus de musique Intensité relationnel Peopleisation (désacralisé) Raconter de petites histoires bien ficelées

Attirer en racontant une histoire Histoire = Attirer + influencer Admettons un produit quelconque, il aura beau être le meilleur ou le plus efficace, si le consommateur n’adhère pas à l’histoire de la marque qui l’entour, ce dernier ne sera donc pas mémorisé, il n’entrera donc pas dans le cercle de référence du consommateur. Aujourd’hui, nous ne sommes plus dans une économie de production ou distribution, nous sommes dans une économie de marché. L’impératif est de provoquer le consommateur ! D’ailleurs le consommateur n’achète plus ce dont il a besoin, il achète ce qu’il désire… Là réside toute la nuance. Si l’on à compris cela, alors on détient une des clés de la réussite. Ainsi, les besoins sont d’ordre pratique et objectif. Tandis que les désirs, eux sont irrationnels et purement subjectifs. Stimuler ces désirs en jouant sur l’imaginaire du consommateur devient un impératif pour tout responsable marketing. D’où l’intérêt de maitriser parfaitement les représentations que les consommateurs se font du produit ou du service proposé. Tout consommateur s’invente de façon plus ou moins inconsciente, une histoire quand il se trouve en situation d’achat voir même quand il projette l’achat. Une belle histoire, sera donc la clé de voute, la source de satisfaction la plus profonde des consommateurs

Attirer en racontant une histoire Créer une belle histoire n’est pas chose aisée. Plusieurs facteurs doivent entrer en considération, notamment la subjectivité des consommateurs. Précédemment, nous avons évoqué la subjectivité du consommateur. Elle n’est pas à négliger, car chaque consommateur regarde, repère et comprend les évènements en fonction de sa propre vision du monde. En effet, nous ne sommes pas sans savoir que notre vision du monde est forgée par un ensemble de préjugés, de valeurs, de croyances et un vécu. D’ailleurs pour illustrer ce propos voici une anecdote : On dit souvent : « Les faits parlent d’eux même… ». Erreurs, ce sont les gens qui les font parler. Pour la simple et bonne raison que ce que nous sommes influence ce que nous voyons. Ainsi lorsqu’un consommateur se retrouve face à une histoire inconnue, mais qu’elle coïncide avec les croyances de ce dernier, il sera plus enclin à y prêter attention, à la suivre donc à y croire. Le responsable marketing aura donc la dure tâche de d’identifier les différentes communautés partageants des visions du monde communes afin de pouvoir formuler une histoire qui leurs correspondent.

Publicité Presse 1er vecteur de publicité utilisé

Publicité Télévision Récompensé par des prix Stars désacralisées Ex : Nespresso – Georges Clooney 3ème Prix IPSOS

Publicité Internet Les Textes Les bandeaux Les pop-ups et les sharped pop-ups La pub volante

Publicité Affichage extérieur MENU

Commercialisation Attirer Street Marketing Packaging Publicité

Packaging Faciliter la manipulation du produit Développer la facilité d’utilisation Axe d’innovation majeur Les doses Offre mini doses pratique Albert Heijn pour ses épices et herbes aromatiques Les offres grand format jus de pomme, format familial 1,5 L Le Doy pack : l’emballage souple Nombreuses applications : jus de fruit, huile végétale, lait, , yaourt, vin, sauces, tomate, etc...

Packaging Faciliter la manipulation du produit Le micro-ondable marque carrefour : les conserves pratiques, légumes appertisés en barquette sécable micro-ondable Le Sachet fraîcheur packaging Zapple pour les pommes L’ouverture facile L’ouverture facile « isy pil » généralisé par saupiquet

Packaging Le nomadisme À emporter partout ! Le repas salade Bonduelle Press and Mix : « simple pression sous le bol, secouez et c’est prêt! » La collation pour les enfants Lait Concentré aromatisé Régilait avec gourde refermable

Développer des portions individuelles Packaging Le portionnable Développer des portions individuelles VIF ARGENT : nouvelle gamme de légumes cuisinés en portions individuelles : « les idées légumes » Mini président : Fromage en portion individuelle

Packaging Le tout en un Le repas complet : le duo de salade de Stalaven Le plat pricipal composé d’une salade de pâtes + le dessert, une salade de fruits

Packaging Le loisir créatif Donner l’impression au consommateur que c’est lui qui l’a fait valorisation du consommateur Marie groupe uniq « combiner nutrition et plaisir de faire soi-même, avec une gamme inédite de gratins de fruits en sachet à faire cuire au four pour retrouver tout le plaisir du fait- maison!!! » Des recettes à croquer : Moelleux aux pommes façon Tatin, Crumble fraises-rhubarbe, Clafoutis cerises griottes, Gratin abricots groseilles MENU

Communication Sensibiliser Faire peur Provocation Packaging

Sensibiliser En faisant peur MENU

Questions par mail, N° vert Communication Ecouter Enquêtes Questions par mail, N° vert Services

Numéro vert, Questions par mail - Établir une relation one to one avec le consommateur. - Identifier les éventuels problèmes liés aux produits et services. Vous vous posez des questions sur le cholestérol et sur votre alimentation ? Nos diététiciennes sont à votre écoute pour apporter une réponse professionnelle à vos questions du lundi au vendredi de 9h00 à 19h00

Enquêtes - Acquérir de nouveaux clients - Connaître la satisfaction des consommateurs - Améliorer la relation entreprise/clients - Fidéliser les utilisateurs - Détecter des nouveaux marchés Que faire devant un déficit modéré en magnésium ? Choisissez une eau naturellement riche en magnésium, comme HEPAR, une eau plate qui contient 119 mg de magnésium par litre. Et buvez au moins 1,5 litre d’eau par jour !

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