Cours d’HEG – février 2012 Université Paris Dauphine HISTOIRE DE L’ENTREPRISE ET DE LA GESTION Vendre au XX e siècle

Contenu de la séance Un marketing « moderne » avant les 30 glorieuses Une rationalisation et transformation du commerce Marketing scientifique et consommation de masse L’explosion du marketing ?

1.1. Le contexte avant les 30 glorieuses D’un coté, une consommation « cloisonnée » Socialement (bourgeoise) Géographiquement (les villes) Idéologiquement (culture technique d’ingénieurs) De l’autre, réponse des entreprises au marché cloisonné par l’évolution des techniques commerciales Renouvellement des formations « Invention » de la mode : Modalité de renouvellement de la demande Consommation « symbolique » « Purification » de la publicité

1.2. Une consommation « cloisonnée » (1/3) Socialement : Consommation bourgeoise Vs ouvrière France rurale (tournant en 1931) 65 % des dépense = alimentaire (1938) Mode de vie bourgeois Confort, ameublement, domestiques Maison avec « pignon sur rue » (hôtels particuliers) Symbole de confiance (entrepreneurs, mariages, etc.) Compétition sociale => la norme légitime, la distinction Recherche de confort Mais évolutions (entre deux guerres) Plus de loisirs, de restaurants, de tourisme (hôtels, paquebots et trains de luxe) Vie en appartement

1.2. Une consommation « cloisonnée » (2/3) Socialement (suite) : Consommation ouvrière Précarité (paiement à la semaine) Surtout logement et alimentaire Dépense en consensus (employés => tendance à investir dans l’éducation et progression sociale) Rarement une consommation « de luxe » (vélo, gâteaux et biscuits, etc.)

1.2. Une consommation « cloisonnée » (3/3) Géographiquement : Couverture « locale » des PME 18 % des entreprises de moins de 100 salariés couvrent l’ensemble du territoire (années 20-30) Limitation de la consommation aux cœur des villes Idéologiquement : Logique d’économies Limitation des dépenses de communication des entreprises Coûts importants pour transformer les systèmes de commercialisation Mais mouvement de rationalisation en marche... idée de lutte contre le gaspillage... y compris dans le « travail ménager » Les ingénieurs sont réticents (de moins en moins) à la rationalisation des activités commerciales

1.3.Le renouvellement des techniques commerciales (1/2) La formation évolue Inspiration de la méthode des cas de Harvard Création du CPA par la CCIP en 1930 « Le chef d’entreprise doit savoir comment se déterminent et se classent les marchés, les produits, comment s’apprécient les goûts, il doit se familiariser avec les organismes et rouages de la distribution, qu’il en comprenne les effets de l’intégration, qu’il s’initie aux méthodes d’achat et de vente, d’établissement du prix de revient commercial, de prévisions de vente, de publicité et de son financement » Pierre Jolly, 1933 (directeur de la CCIP) Transformation de la fonction commerciale De l’atteinte des objectifs de vente (vendre) A la connaissance des besoins (marketing)

1.3. Le renouvellement des techniques commerciales (2/2) Développement de la « mode » « invention » en France par la maison Poiret Couturier, styliste visionnaire Excentricité, artistes et bourgeoisie Les mille et deuxième nuits... Autre nom connu : Chanel Le fameux no 5 La robe noire « Ford signé Chanel » (magasine Vogue) Déclinaison : Vêtements mais aussi parfums et accessoires « Licence » (ex. Dior dans les années 50)  « prêter » sa griffe...

La maison Poiret

Naissance d’une marque intemporelle Chanel n°5 En 1921, la styliste Coco Chanel fut l’une des premières à lier avec succès son nom à un parfum (Paul Poiret avait échoué avec son parfum Rosine, prénom de sa fille). « Un parfum artificiel, je dis bien artificiel comme une robe, c'est-à-dire fabriqué. Je suis un artisan de la couture. Je ne veux pas de rose, de muguet, je veux un parfum qui soit un composé. » Coco Chanel fit appel au parfumeur Ernest Beaux lui commandant des échantillons exprimant « un parfum à odeur de femmes ». Des deux séries d’échantillons numérotés de 1 à 5 et de 20 à 24 présentés par Ernest Beaux, elle choisit le n°5 particulièrement novateur sur le plan de la composition. En effet, Chanel n°5 est le premier parfum à allier des aldéhydes et des composants synthétiques. Défiant les préférences et les habitudes olfactives de l’époque. Coco Chanel inaugura une nouvelle ligne de parfums. L’alliance de son nom déjà prestigieux avec un parfum fut une idée de génie qui a traversé le siècle. Aujourd’hui, Chanel n°5 est encore au sommet des ventes de parfums GALANTE P. et ORSINI P., Les années Chanel, Editions Mercure de France, Paris, 1972, 340 p., p. 80.

2. Une rationalisation et transformation du commerce Nouveautés de l’Entre-deux-guerres : Grands magasins du XIXe siècle (Au Bon marché, Printemps, Lafayette etc.) Grands magasins de l’Entre-deux-guerres Monoprix (Lafayette), Prisunic (Printemps) Cible différente : clientèle populaire (implantation dans les quartiers populaires) mais succès pour tous Offre très limitée à quelques produits Prix unique 1935 : 160 magasins dont 30 à Paris

2. Une rationalisation et transformation du commerce (2) Spécificités des enseignes à prix uniques Très fort taux de rotation (9 fois supérieur au petit commerce) Produits d’appel Faibles taux de marges Réaction des grands magasins A court terme : publicités et tracts Repositionnement sur le haut de gamme Renforcement des services au client

2. Une rationalisation et transformation du commerce (3) Des coopératives ouvrières Regroupements de détaillants dans des sociétés à succursales multiples (implantation en province) Goulet-Turpin Cora Casino Invention des ventes à prime (carte de fidélité) Fidélisation

2. Une rationalisation et transformation du commerce (4) Formes de distributionPositionnement Grands MagasinsCentre ville, prix élevés, clientèle bourgeoise Petites épiceries (majorité du commerce)Commerce local de quartier ou en zone rural Magasins à prix uniquesCentre ville, assortiment limité, prix bas, clientèle populaire avec évolution vers moyen de gamme Sociétés à succursales multiples – Les établissements Goulet-Turpin, système U, Casino, Cora (1937) Centre ville, assortiment limité, prix différencié selon la conjoncture et l’emplacement, clientèle ouvrière et populaire ou clientèle de petits commerçants, employés, artisans Coopératives de détaillantsCentre ville, assortiment limité, prix bas, clientèle populaire, ouvrière

2. La publicité, arme de séduction massive Développement des politiques de marque Lutter contre le pouvoir du commerce Développement d’un lien entre producteur et client final House Organ Exemple de L’Oréal pour les coiffeurs Perte de pouvoir du commerçant Perte de la fonction conseil Perte de pouvoir sur les politiques de marge Développement d’imitation de la part des commerçants

2. La publicité, arme de séduction massive Structuration de la profession Invention du « publicitaire » (plutôt que publiciste) par Octave- Jacques Gérin Première vague ( ) : innovation Apparition du métier d’agent de publicité Apparition de revues : La Publicité ( ) La Publicité Moderne ( ) Atlas ( )

Deuxième vague ( ) : diffusion d’activités de conseil Développement d’agences (et intégration des VRP dans les entreprises) Idées : Plan de campagne (continuité dans le temps) Chaîne (prise en compte de tous les acteurs intervenants) Refus du « cas américain » et volonté de s’adapter « au cas français » 2. La publicité, arme de séduction massive

Structuration de la profession (suite) Trois grandes agences : HAVAS, Publicis et DAM Cours dans les écoles : ESSEC (1908) HEC (1911) Ecole technique de la publicité (1927) Diffusion d’un savoir constitué et se constituant, basé sur les sciences humaines naissantes (psychologie, sociologie, etc.) Plus de revues Des ouvrages « de référence » (La Réclame, la Publicité de Roger Mauduit) Trois thèmes centraux : L’attention, la mémoire, la suggestion

2. La publicité, arme de séduction massive Structuration de la profession (fin) L’essor de la presse accompagne l’essor de la publicité – notamment à destination des femmes Marie-Claire (1937) Match (revu et corrigé en 1938 pour être généraliste) Développement de nouveaux médias La radio (intéressant pour les « marques locales ») Le cinéma (Publicis et Jean Mineur) Socialement : un accueil bien meilleur mais toujours des critiques : intellectuels (aliénation), enseignants (contre l’enfant prescripteur), journalistes (indépendance)

3. Marketing scientifique et consommation de masse Développement des politiques de marque Lutter contre le pouvoir du commerce Développement d’un lien entre producteur et client final House Organ Exemple de L’Oréal pour les coiffeurs Perte de pouvoir du commerçant Perte de la fonction conseil Perte de pouvoir sur les politiques de marge Développement d’imitation de la part des commerçants

3. Marketing scientifique et consommation de masse La poursuite des évolution : L’introduction de méthodes scientifiques Sondages, études de marché L’avènement de la distribution « moderne » Innovations majeures Les « grandes surfaces »

3.1. Introduction de méthodes scientifiques Instituts de sondages IFOP : dès l’avant 1939 De multiples nouveaux entrants après 1945 Des sondages politiques avant les sondages sur le marché

3.2. L’avènement de la distribution moderne Après 1945 Magasins à prix uniques (grandes villes) ou Société à succursales (villes de 1500 à 5000 habitants) Produits manufacturés Service achat (baisse des prix) Rotation rapide des stocks Pré-emballage Absence de service Prédominance d’un petit commerce

3.2. L’avènement de la distribution moderne Principes du libre-service américain qui influencera la France Missions de productivité (années 1950) Quatre innovations majeures : Libre service Le discount Le supermarché L’hypermarché

4. La société des loisirs et l’explosion du marketing

Réduction du temps de travail et société des loisirs Loisirs, tourisme, sports... de masse Nouveau foyer de consommation Ex. Logis de France (1949), Club Méditerranée (1950), Gîtes de France (1955), VVF (1958) Puis retournement : montée de la « personnalisation » Rejet du masse (le commun impersonnel) Importance croissante de l’emballage Importance croissante du développement durable Et autres bouleversements Mondialisation des marques NTIC e-commerce, livraison à domicile, drive-in, etc. Marketing basé sur des quantités d’information colossales sur le(s) client(s)

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