Le "facteur confiance" Les clients font-ils confiance aux enseignes de distribution ? Résultats France 22 Octobre 2009 1

Où les meilleures enseignes font-elles la différence ? Certaines ont des avantages concurrentiels visibles : Zara, Aldi, Séphora… Mais quel est le secret de Super U ou d'Esselunga (I) ? Pas plus gros Pas moins chers Professionnels, efficaces… mais rien d'exceptionnel en apparence !

"Ils sont fiables, il m’arrive rarement d’être déçu" (% de tout à fait d'accord, Italie) "Pourquoi tu préfères Esselunga ? - Ça fait 20 ans que j'y vais et je n'ai jamais été décue !"

Objectifs de l'étude Comprendre la place de la confiance dans les comportements des clients Identifier le contenu et les leviers de la confiance Définir des "standards" et identifier les champions de la confiance Dégager des enseignements pratiques : comment améliorer la confiance ?

Sommaire Les leviers de la confiance Les champions de la confiance Quelle communication pour les enseignes ? Sommaire

Trust Research 2009 : 11 000 interviews dans 11 pays, 20 enseignes par pays Europe Danemark Allemange France GB Italie Norvège Suède Espagne Amérique Brésil Canada USA 1 10 2 3 11 7 4 6 5 9 6 1 7 4 8 2 Daher haben wir im Ebeltoft-Netzwerk und dieser Frage in einer Befragung von 10000 Kunden in 11 Ländern beschäftigt und dabei 200 Handelsketten betrachtet. Für Deutschland wurden verschiedene Unternehmen aus dem LEH, den Baumärkten und weiteren Handelsbranchen betrachtet. 3 9 10 5 11 8

Les indicateurs utilisés pour mesurer la confiance C’est une enseigne en qui j’ai entièrement confiance C’est une enseigne puissante et bien établie C’est une enseigne efficace et bien organisée Ils sont fiables, il m’arrive rarement d’être déçu Ils sont honnêtes et tiennent toujours leurs promesses Ils cherchent à faire le maximum pour les clients Ils sont professionnels, le personnel est compétent Leurs prix sont honnêtes, on en a pour son argent Plus les indicateurs classiques : Image, Fréquentation, Satisfaction, Préférence, Attachement, Recommandation, etc.

La confiance est corrélée à l'image ou à la préférence… avec des écarts intéressants

La confiance est rentable : les clients sont plus indulgents ! La confiance acquise rend indulgent : droit à l'erreur, moins besoin de "mériter" la confiance chaque jour High trust Average Low trust Very low Composite trust index - worldwide

La satisfaction est éphémère, la fidélité souvent "passive" : l'avenir, c'est la confiance C'est la confiance qui garantit la préférence de la manière la plus pérenne Confiance Fidélité Satisfaction

Moteurs Basiques Bonus Basique : le sucre Bonus : le chocolat Moteur : le café

Les leviers les plus puissants au niveau mondial sont l'honnêteté et la fiabilité Les leviers de taille et de puissance sont "basiques" Le personnel et les efforts sont "bonus"

Les leviers de la confiance sont les mêmes en France Ils sont professionnels, le personnel est compétent Les leviers de la confiance sont les mêmes en France

Les trois dimensions de la confiance "Vous pouvez le faire" Les muscles : Compétence Puissance Le cœur : Bienveillance Relation Fiabilité Sincérité La tête : "Vous allez le faire" "Vous voulez le faire"

Les challengers peuvent obtenir des scores de confiance élevés "Big is beautiful" ne s'applique pas à la confiance Les leaders dominants n'ont pas forcément les scores les plus élevés : l'effet "world company" les éloigne-t-il de leurs clients ? Composite trust index / Classement enseigne – Monde

Une surprise : les faibles scores de confiance enregistrés par les enseignes alimentaires Monde France

Sommaire Les leviers de la confiance Les champions de la confiance Quelle communication pour les enseignes ? Sommaire

Champion du monde toutes catégories : Ikea Une performance impressionnante : Ikéa est dans le tiercé de tête partout (sauf aux USA). Des scores très élevés à la fois sur l'item "prix" et sur les autres items

Quelques autres scores remarquables dans le monde… Aldi Le discounter extrême allemand a reçu le plus haut score de confiance en alimentaire WholeFoods La seule enseigne alimentaire championne de la confiance dans son pays Tous Un super score pour une "petite" enseigne de bijouterie "fantaisie qualitative" grâce à un service remarquable John Lewis UK Un grand magasin historique n°1 de la confiance… parce que possédé par ses employés ? Lowes Parmi les 3 champions de la confiance aux USA : un challenger plus "orienté clients" que le leader Home Depot Douglas Comme en France, d'excellents scores en parfumerie : une quasi "institution" en Allemagne Mercadona Comme Esselunga ou Super U, la force des supermarchés à la fois modernes et proches de leur clients

France : Ikéa mène, devant 3 enseignes françaises remarquables Item de confiance globale – France

Profil de confiance des enseignes françaises Sincérité, fiabilité Bienveillance, relation Puissance, compétence Ikéa Décathlon Séphora La Halle Zara Carrefour Gal.Lafayette Castorama H&M Lidl

Le cas de Carrefour Des points forts sur les basiques Puissante et bien établie Efficace et organisée Peu de points faibles, à part les prix Et pourtant une confiance globale décevante L'explication : des sentiments contrastés Un cœur important de clients confiants, voire attachés Mais beaucoup de déçus : des scores de défiance élevés Un enjeu crucial pour Carrefour Redevenir une enseigne qui crée de l'affectif Mettre la puissance au service "des gens" : plus de générosité et de simplicité

Mode : des profils proches… avec des aspérités qui font la différence Un "besoin de confiance" globalement faible Un secteur peu "orienté clients" Points forts Points faibles Zara Fiabilité Prix La Halle Relation et bienveillance Kiabi Puissance et prix Fiabilité et sincérité H&M Sincérité

La confiance est corrélée au positionnement prix de l'enseigne… Score de confiance globale / Positionnement prix - France

…mais certaines enseignes "prix bas" obtiennent des scores remarquables 1 Ikea 2 Décathlon 3 Séphora 4 Fnac 5 Marionnaud 6 Darty 7 Zara 8 Super U 9 Auchan 10 Leclerc Même constat à l'étranger : Aldi, Mercadona, etc. Leur point commun : - Bonne image de fiabilité et d'efficience : des machines de guerre optimisées Une "orientation clients" fortement ressentie Des enseignes "filière", qui conçoivent et cautionnent leurs produits

Quels enseignements pour les enseignes ? Monitorez la confiance dans votre enseigne : le meilleur indicateur de vos performances à venir ! Traquez les "destructeurs de confiance" : les signes dissonants qui mettent le doute dans l'esprit des clients La sincérité paie : au-delà des calculs de pay-back, l'engagement vers le client doit être authentique et démontré en interne Théatralisez vos "preuves de confiance" : les signes et engagements qui démontrent vos efforts