Ecole d’automne en management de la créativité IRCAD – 4 novembre 2015 L’innovation sportive : entre performance et marketing Par Gary Tribou et Isabelle Calvar-Madec

Rôle clef de l’innovation dans le sport Logique sportive de compétition  Equipement innovant améliore la performance  Fait gagner le sportif Logique marketing d’image  Car 2 achats sur 3 = détournement d’usage  Innovation = attribut déclencheur de l’achat  Exprime le luxe, la distinction Marché confidentiel Marché élargi

Innovations incrémentales et de rupture dans le domaine du sport Dans le sport, innovations de rupture = 10%  Pour de nouveaux marchés Incrémentales = 90%  Pour la relance des consommations  Pour le positionnement des marques Parfois simples leurres (coloris, décoration, gadget) Des symboles de sportivité

Innover pour la performance : des débouchés limités Le marché générique des sportifs compétiteurs  10 millions de compétiteurs / haut-niveau  Vs 40 millions de sportifs loisirs Micro marchés par spécialités  nageurs FFN  Vs 20 millions d’adeptes de la baignade Cf R&D Décatlon Marché de Nabaiji vs Marché de Tribord

Innover pour développer un marché Vers de nouveaux consommateurs  A partir de catégories sous-représentées  Ciblage de l’innovation De nouvelles modalités de pratiques  A partir d’un descriptif des attributs  Quoi changer pour atteindre la cible ? Cahier des charges marketing de la R&D

Outil marketing / logique de massification du marché Profil consommateur en tCatégories visées en t+1 Junior Masculin Célibataire CSP+ Major/senior Féminin Familial Populaire Modalités de pratiques en tModalités à transformer Conditions d’apprentissage Conditions corporelles Conditions économiques Conditions environnementales Innovations

Illustration 1 : le VAE. (1) Quelle est la cible ? Sportifs compétiteurs ? Cyclistes de loisirs nature ? Cyclistes urbains ? Catégorie seniors ? Non sportifs ? En surcharge pondérale ? (2) Nouvelles modalités de pratique pour toucher la cible

Rupture ou résurgence ? Rupture ou incrémental ?

Illustration 2 : les objets connectés. Quelles cibles ? Ciblage compétiteurs ?  Améliorer les entraînements  La performance Ciblage plus large ?  Axe de communication  Effet de mode Car importance du détournement d’usage Textile / chaussure

Le phénomène wearable : ciblage compétiteurs, débouché très limité Cycle : Look et Polar : la Keo Power Sur la pédale : mémorise des données de course (puissance et cadence du pédalage, répartition de l’effort gauche / droite) Connectée en bluetooth, envoie les données en temps réel vers les compteurs Polar Tarif 2015 : 1 690€

Le phénomène wearable… innovation par hybridation Lunettes Recon Jet pour running et cyclisme Ordinateur embarqué : vitesse, rythme, distance, temps, dénivelé Plus connexion cardio Ecran en dessous de l’œil droit Tarif 2015 : 749€

Alors que la montre connectée : débouchés plus larges

Illustration 3 : l’innovation EasyTone de Reebok 100% marketing Débouché optimum

Par conséquent… Plus une affaire de marketing  Ciblage : toucher plus de prospects  Positionnement : axe de communication efficace Que de performance

Des questions ?