La planification stratégique

Définition La planification stratégique est un processus de développement de suivi d’une stratégie ayant pour but d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de l’environnement. Il implique de définir clairement la mission de l’entreprise, de mettre en place des objectifs, de concevoir un portefeuille d’activités cohérent et de coordonner les activités des différentes fonctions de l’entreprise.

Les étapes de la planification stratégique Définition de la mission de l’entreprise Définitions des objectifs stratégiques de l’entreprise Définition du portefeuille d’activités Définition du plan marketing Au niveau de l’entreprise: Dans chaque division:

Les étapes de la planification stratégique Planification se fait à plusieurs niveaux: Au niveau global, de l’entreprise au complet. Stratégique, s’applique à l’organisation au complet, à long terme (5 ans) Au niveau de chaque fonction de l’entreprise: marketing , RH, R&D, finance etc. Plus tactique, spécifique à la fonction, à court terme (1 à 3 ans) Mode va très vite 5 ans c’est très long il faut s’ajuster selon le secteur d’activité

Les étapes de la planification stratégique Définition de la mission de l’entreprise Définitions des objectifs stratégiques de l’entreprise Définition du portefeuille d’activités Définition du plan marketing Au niveau de l’entreprise: Dans chaque division: Vison = mission (same)

Un avantage compétitif ! La mission Les définitions de la mission doivent s’inscrire dans une orientation marché (i.e. en termes de satisfaction du consommateur) et donc être établies en fonction des besoins des consommateurs. La définition de la mission doit être: ni trop restreinte ni trop large réaliste spécifique Ne doit pas être trop vaste ou trop restrint … trouver l’élément de différenciation Un avantage compétitif !

Nestlé La mission…

Cossette Notre vision: Notre mission Nous voulons être une entreprise de communication reconnue internationalement, admirée pour sa culture entrepreneuriale, son produit spectaculaire et sa capacité, en tant que communauté de disciplines, chacune leader dans son secteur, à travailler de façon convergente. Notre mission Notre passion est de créer un produit spectaculaire qui contribue tant au succès communicationnel que d’affaires de nos clients. Un produit est spectaculaire lorsqu’il est : Créatif Innovateur Stratégiquement pertinent Exécuté rigoureusement Performant pour nos clients Ces cinq attributs sont indispensables pour obtenir un produit spectaculaire.

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Les objectifs de l’entreprise Étape importante où l’entreprise convertit sa mission en objectifs pour chaque niveau de management. Croissance et parts de marchés Profits Cash flow Croissance baisser les prix pour aller chercher plus de gens Profits laisser le prix élevé pour aller chercher un petit groupe Court terme avoir beaucoup d’argent pour pouvoir mieux performer par la suite

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Définition du portefeuille d’activités Un portefeuille d’activités c’est l’ensemble des secteurs et des marchés dans lesquels une entreprise va opérer. On fera dans un premier temps l’analyse du portefeuille d’activités existant pour ensuite concevoir son futur portefeuille en développant des stratégies de croissance sur certains marchés, ou d’abandon de certaines activités SBU  la très grosse entreprise contient plein de petites entreprises exemple nestlé Portefeuille d’activité le plus diversifier

Les unités d’affaires stratégiques Planification stratégique se fait parfois au niveau de SBU (Unités d’activités stratégiques) si l’entreprise est complexe. Il s’agit d’une division de l’entreprise qui peut être gérée indépendamment des autres divisions puisqu’elle met en marché un groupe de produits précis destiné à un groupe de consommateurs spécifiques

Nestlé Aliments pour animaux familiers Nutrition infantile Purina Gerber Repas surgelés Nestlé Waters Nestlé alimentation animaux, enfants, adultes, tout le monde … Stouffer’s, Delissio, Cuisine Minceur… Montclair, Perrier, San Pellegrino…

L’analyse du portefeuille d’activités existantes Les unités d’affaires stratégiques (SBU) seront évalués sur deux dimensions: la croissance du marché ou du secteur industriel concerné la part de marché qu’occupe l’unité stratégique dans ce marché ou ce secteur industriel BCG, GE/Mc Kinsey etc. Matrice d’analyse de portefeuille

Taux de croissance du marché Part de marché relative La matrice BCG Étoiles Dilemmes Vaches à lait Poids mort Faible Élevée Taux de croissance du marché Poids mort  plus petit que le compétiteur et il ne se développe pas vraiment Dilemmes  plus petit marché et vous êtes peut connu mais exponnention Vache à lait  produit très connue et très populaire (ex.: tide) Etoile  souvent quand tu es le premier avec cette idée marché en croissance et les compétiteur arrive rapidement Élevé Faible Part de marché relative

Les étapes de la planification stratégique Définition de la mission de l’entreprise Définitions des objectifs stratégiques de l’entreprise Définition du portefeuille d’activités Définition du plan marketing Au niveau de l’entreprise Dans chaque division: Avec les informations supplémentaires et l’étude du portefeuille on peut soit créer de nouveau produit ou améliorer de produit déja existant

Étape 3: Identifier les opportunités Étape 1: Mission et objectifs de l’entreprise Phase de planification Étape 2: Analyse de la situation SWOT Étape 3: Identifier les opportunités Segmentation Ciblage Positionnement Phase d’implantation Stratégie marketing Étape 4: Implantation du marketing mix On ne gère pas les produits de la même façon Après étapes 5 on réajuste Produit Prix Distribution Publicité Phase de contrôle Étape 5: Évaluation de la performance à l’aide de métriques marketing

Analyse de la situation Analyse Interne: forces et faiblesses Analyse externe: opportunités et menaces FFOM (SWOT en anglais)

Identifier et évaluer les opportunités: une stratégie centrée sur le consommateur La segmentation le ciblage le positionnement Question examen POSITIONNEMENT (rédiger) Positionnement (n’est pas un slogan pas de la pub) Ennoncé stratégique (qu’est ce qu’on veut que notre entreprise devienne)

Nestlé: Segmentation, Ciblage, Positionnement HÄAGEN-DAZS La vraie crème Skinny cow Del monte Smarties, Aero, Crunch… Adpter le produit pour séduire plus de gens Recherche d’un produit haut de gamme Recherche d’une friandise Soucieux de leur ligne

Disney: Segmentation, Ciblage, Positionnement Magic Kingdom Pleasure Island Epcot Familles avec jeunes enfants Célibataires Couples Adultes, familles avec enfants plus âgés

Implanter le marketing mix Consommateurs visés Positionnement choisi Communication Publicité Marketing direct Promotions des ventes Relations publiques Sponsoring Vendeurs Produit Variété Qualité Design Fonctionnalités Nom de la marque options Services Packaging Prix Prix fixé Remises Conditions de reprise Modalités de paiement Conditions de crédit Distribution Circuits de distribution Réseau de distribution Assortiment Emplacements Disponibilité Transports Logistique Toujours décrire toutes les caractéristiques du produit … trouver tous les avantages et ensuite aller voir acheteur potentiel. prendre en note le prix max et min ainsi que demander comment il l’aimerait ou modifirait

Processus de planification marketing Implémentation Mise en œuvre des plans Contrôle Mesure des résultats Évaluation des résultats Action corrective Planification Développement de plans stratégiques Développement de plans marketing Analyse Si problème réagir tout de suite

Un peu plus loin… Processus de planification marketing Définir la mission/vision Analyse de la situation Identifier et évaluer les opportunités Implanter le marketing mix Évaluer la performance Processus de planification marketing Pénétration de marché Développement de marché Développement de produit Diversification Stratégies de croissance

Le développement des stratégies de croissance Produits existants Nouveaux produits Pénétration du marché Développement de produits Développement de marchés Diversification Marchés existants Nouveaux marchés

Pénétration du marché Marketing mix existant Clients actuels Les soldes ?...

Développement de marchés Comment les entreprises de détails peuvent-elles croître ?

Développement de produits Nouveau produit ou service Marché cible actuel A gradué avec la clientel Disney Fairy Tale Weddings

Diversification Nouveau produit ou service Nouveau segment de marché FedEx a acheté Kinko’s

Encore plus loin… Processus de planification marketing Définir la mission/vision Analyse de la situation Identifier et évaluer les opportunités Implanter le marketing mix Évaluer la performance Processus de planification marketing Pénétration de marché Développement de marché Développement de produit Diversification Stratégies de croissance Excellence dans l’offre de valeur Service à la clientèle Excellence dans l’opérationnalisation Macro-stratégies

Macro-stratégies Excellence dans l’offre de valeur: Obtenir des produits de grande qualité au travers d’une stratégie de marque et d’un bon positionnement Service à la clientèle: retenir les consommateurs fidèles et exceller au niveau du service à la clientèle Excellence des opérations: efficacité et efficience dans la gestion de la chaîne de valeur. Pour les magasins de détail on peut également ajouter, l’excellence dans la localisation

En résumé… Processus de planification marketing Définir la mission/vision Analyse de la situation Identifier et évaluer les opportunités Implanter le marketing mix Évaluer la performance Processus de planification marketing Pénétration de marché Développement de marché Développement de produit Diversification Stratégies de croissance Excellence dans l’offre de valeur Service à la clientèle Excellence dans l’opérationnalisation Macro-stratégies