Chapitre 2 La Politique de Prix 2010-2011 Anne Boffy

1 - Concept Acception étroite Plus largement : Sacrifice : monétaire / non monétaire Caractéristiques particulières : Seule variable du mix susceptible d’apporter un revenu Flexible Souvent mal manipulé (paradoxe) 2010-2011 Anne Boffy

Coût inhérents au produit 2 - La fixation du prix VUPC Prix plafond Autres déterminants internes et externes -------------------------------------- Stratégie, objectifs et plan marketing Nature du marché et de la demande Stratégies et prix de la concurrence Coût inhérents au produit Prix plancher 2010-2011 Anne Boffy

Fixation du prix et comportement du consommateur Le prix dans les décisions d’achat Sensibilité au prix Grandes différences entre les marques Budget de la catégorie de produit Adéquation aux attentes Anticipations Connaissance des prix Perception d’un prix Pouvoir d’achat Situation de consommation Qualité globale anticipée Réputation de marque Prix de référence Prix de référence interne : attendu/interne de marché/historique Prix de référence externe : normal / annoncé / exceptionnel Prix rompu Franchissement du seuil interne minimal Prix barrés Effet de cadrage Rôle du prix pour évaluer la qualité d’un produit : Relation qualité/prix Prix, image de marque et qualité perçue 2010-2011 Anne Boffy

Méthodes de fixation du prix Prix psychologique Mesures conjointes Elasticité prix Prix et rentabilité financière Prix de revient prévisionnel Les coûts Coûts complets Coûts partiels Les marges Marge du producteur Marge du distributeur Marge commerciale unitaire Taux de marque Taux de marge Coefficient multiplicateur Seuil de rentabilité Prix optimal 2010-2011 Anne Boffy

Stratégies de prix Tactique pull / Push Ecrémage / Pénétration Prix de gamme / Options Produits liés / par lots 2010-2011 Anne Boffy

3 – Modifications du prix Stratégies d’ajustement du prix Prix préférentiels Discrimination par les prix Prix psychologique Promotion par les prix Variations géographiques du prix Prix à l’international Every Day Low Price Modifications de prix Facteurs : la pression de l’environnement Concurrence / Inflation / Consommation / Mondialisation => recentrage sur la valeur Quelles modifications : Baisse des prix / Hausse des prix Réaction des clients / des concurrents Réagir ? Contraintes légales Prix et concurrence Prix et circuits de distribution 2010-2011 Anne Boffy