27/04/2017 Cours de Mme Boffy – L3 CC Marketing Introduction 1

Progression et Objectifs 27/04/2017 Cours de Mme Boffy – L3 CC Progression et Objectifs Objectifs de la 1ère partie : Comprendre l’intérêt d’une démarche marketing : définition et processus Identifier le marché d’un cabinet d’expertise comptable et comprendre ses clients : - Comportement des clients/prospects; - Analyser l’environnement pour mieux anticiper; - Prévoir les mouvements des concurrents Définir les grandes décisions stratégiques du marketing : Segmentation, ciblage, positionnement Objectifs de la 2ème partie : Connaitre les 4 principaux axes de la politique opérationnelle : le Marketing Mix, assurant la mise en œuvre du plan stratégique Savoir utiliser ces apprentissages pour analyser l’entreprise de stage et porter un regard critique sur la stratégie menée pour aborder son marché. 2 2

27/04/2017 Cours de Mme Boffy – L3 CC Définitions « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. » « Le marketing est l’ensemble des moyens et méthodes dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs » Mercator « Démarche, processus social et managérial, permettant à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, et à nouer des relations durables afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent lui apporter. » Principes de Marketing, Kotler et Amstrong 3 3

Objectifs Cours de Mme Boffy – L3 CC 27/04/2017 Cours de Mme Boffy – L3 CC Objectifs Créer un échange mutuellement satisfaisant Bien choisir ses cibles, détecter ses besoins Obtenir, conserver, développer sa clientèle en créant de la valeur, et en captant sa valeur Créer de la valeur à l’intention du client et en dégager un bénéfice pour l’entreprise => Valeur = Avantages/Coût Performance – Relations – Valeur – Satisfaction Coordonner les activités ayant un impact sur le client : offre produits/service, communication, prix, distribution Développer les relations Partenariats internes, externes Mesurer et contrôler les retours marketing Coûts / Rentabilité. Exemple : Nouveaux produits vs gestion de marque Maîtriser les nouvelles technologies Ethique 4 4

La démarche Marketing Cours de Mme Boffy – L3 CC 27/04/2017 Cours de Mme Boffy – L3 CC La démarche Marketing Capter la valeur créée par les clients pour générer des bénéfices et développer le capital client Comprendre le marché ainsi que les besoins et les désirs des clients Concevoir une stratégie marketing orientée vers le client Elaborer un programme marketing permettant d’offrir une valeur supérieure Bâtir des relations et assurer la satisfaction des clients 5 5

Planification Situer le marketing dans la planification stratégique : 27/04/2017 Cours de Mme Boffy – L3 CC Planification Situer le marketing dans la planification stratégique : Situer dans le Plan Marketing : Définition de la mission de l’entreprise Définition des objectifs stratégiques de l’entreprise Définition du portefeuille d’activité Définition du Plan Marketing Objectifs globaux PDM CA Marge Image de marque Sous-Objectifs produits Taux d’essai Taux de rachat Taux de retour Taux de rebut Rupture de stock Sous-Objectifs Distribution Disponibilité Part de linéaire Rotation Rupture de linéaire Sous-Objectifs Promotion Notoriété Mémorisation Réduction de pris Satisfaction Primes vendeurs Sous-Objectifs Prix Conditions de paiement Ecart/concurrents Marge du distributeurs 6 6

Stratégie Marketing Cours de Mme Boffy – L3 CC 7 27/04/2017 Environnement Concurrence Consommateurs Marketing Mix Actuel Solutions possibles Objectifs Stratégies, Actions concurrentielles (Innovateur / Suiveur Leader / Niche) Cibles et positionnement Marketing Mix Budget Suivi du Plan Ajustement Contrôle 7 7

Les quatre composantes du Marketing Mix 27/04/2017 Cours de Mme Boffy – L3 CC Les quatre composantes du Marketing Mix Produit Variété Qualité Design Fonctionnalités Marque Options Services Packaging Prix Prix fixé Remises Conditions de reprise Modalités de paiement Conditions de crédit Consommateurs visés Positionnement choisi Distribution Circuits de distribution Réseau Assortiment Emplacements Disponibilité Transports Logistique Communication Publicité RP Promotion des Ventes Mktg Direct Sponsoring/Mécénat 8 8