Un exemple hors normes: Nicolas Feuillatte, champagne sans la notoriété des grandes marques… Mais avec des résultats époustouflants en 3 ans sur le marché.

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1 Un exemple hors normes: Nicolas Feuillatte, champagne sans la notoriété des grandes marques…
Mais avec des résultats époustouflants en 3 ans sur le marché français et sur le marché américan Une présence dans 48 pays …. Et des résultats décevants au Québec Voir les 2 sites de l’entreprise:

2 L’héritage aristocratique du produit Le fondateur L’élitisme
Communication publicitaire de la concurrence directe : traditionnelle et conservatrice, mettant l’accent sur: La terre L’héritage aristocratique du produit Le fondateur L’élitisme Le culte de l’objet …

3 Par exemple:

4 Autre exemple:

5 Et encore:

6 Construire un imaginaire fort et spécifique:
Le signifié D’autres territoires de communication, un décalage L’ailleurs, l’évasion de la vie quotidienne, l’exotisme, la découverte, le rêve, l’art moderne, l’esthétique, les terres lointaines, l’ailleurs .. d’autres mondes... Le signifiant Animaux sauvages qui provoquent une dissonance cognitive, un sentiment de curiosité, avec des connotations de voyages, dans l’univers du luxe international et de l’insolite

7 La salamandre (gecko) et le bouchon

8 Le gorille

9 Le puma

10 Le crocodile

11 La grue Le rhinocéros

12 Palme d’Or et Amour à New York

13 Campagne d’affichage à Manhattan

14 Le plan médias Les concurrents jouissent d’un capital de marque prestigieux depuis des siècles, utilisent des médias traditionnels (85% en magazines et TV…), et dépensent 80% de leur budget publitaire entre octobre et décembre. D’où une campagne décalée entre mars et avril pour de raisons de visibilité et pour anticiper sur une autre période forte de consommation: les mariages Choix d’abribus (90 % du budget), autobus et aéroports avec un complément presse profesionnelle Budget: environ Euros

15 Résultats: Forte appréciation de la distribution
70% d’acceptation positive par les consommateurs Perception de Nicolas Feuillatte comme une marque de qualité (67%), originale (66%), internationale (58%), moderne (53%) Ventes de Nicolas Feuillatte en augmentation de 12% contre 3% pour le marché en volume (2001). Entre janvier et mai 2002: + 14,5%, soit plus de 25% en moins de 2 ans. Cette croissance continue en 2003, et à un rythme plus fort sur les marchés internationaux (48 pays, dont les États-Unis)! Présence dans 87% de tous les points de vente de la grande distribution en France (hypermarchés : 1er rang, supermarchés: 6e rang)

16 CENTRE VINICOLE CHAMPAGNE NICOLAS FEUILLATTE
PRIX ROEDERER VVE CLICQUOT 160 FF RUINART L. PERRIER MOET et CHANDON P. JOUET C. HEIDSIECK POMMERY MUMM LANSON 120 FF PIPER DEMOISELLE CANARD CASTELLANE MERCIER JACQUART 100 FF ROTHSCHILD N. FEUILLATTE NOTORIETE 50 % 75 % VRANKEN DUVAL VVE EMILE 80 FF CENTRE VINICOLE CHAMPAGNE NICOLAS FEUILLATTE

17 Brand Positionning in The US
Price MOET et CHANDON 35.00$ VVE CLICQUOT 30.00 $ MUMM P. JOUET Bollinger L. PERRIER POMMERY PIPER LANSON Pol Roger 25.00 $ Vranken N. FEUILLATTE 20.00 $ Montaudon Fame 50 % 75 %

18 1999 1998 1995 (Thousands 9L cs) Moet & Chandon 900 750 530 (Schieffelin & Sommerset) Veuve Cliquot 360 184 109 (Veuve Ciquot Inc.) Leading Brands of Imported Champagne in the USA 1998 – 1999 (milliers de caisses de 12 bout. de 75 cl) G.H. Mumm 125 110 115 (Seagram C & E) Perrier Jouet 117 110 95 (Seagram C & E) Taittinger 95 70 55 (Kobrand) Piper Hiedsieck 85 48 55 (Remy) Louis Roederer 46 44 35 (Marques & Domaines) Pommery 40 13 6 (W.J. Deutsch) Nicolas Feuillatte 33 27 6 (Martin Sinkoff Wines)

19 Pour les grandes occasions D'une marque traditionnelle
Positionnement relatif des champagnes (Analyse Factorielle de Correspondance) Base : Acheteurs NF (170) DEGUSTATION 21 % Jeune et moderne Haut de gamme Belle bouteille Millésimé MUMM Agréable à déguster NICOLAS FEUILLATTE De qualité De grande marque PIPER HEIDSIECK Connu Offrir en cadeau Pour des soirées rassemblant bcp de personnes PRESTIGE Champagne aussi bon que champagne de marque CANARD DUCHENE PRIX 72 % LANSON Pour les grandes occasions D'une marque traditionnelle Pour réaliser des cocktails Champagne pas cher D'apparence contemporaine Ne rende pas malade Différents des autres champagnes MERCIER JACQUART Festif CONVIVIALITE