Stratégies de commercialisation du spectacle sportif : de lactivation à lEntertainment MBA Management du Sport Lionel Maltese Maître de Conférences Université

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1 Stratégies de commercialisation du spectacle sportif : de lactivation à lEntertainment MBA Management du Sport Lionel Maltese Maître de Conférences Université Aix-Marseille Professeur Associé Euromed Management Consultant stratégie & marketing événementiel sportif Séance 2 http://cortoleo.free.fr/esg.htm

2 Questions préalables ? 1. Quel est lintérêt de parrainer un événement pour une entreprise privé ? Pour une organisation publique ? 2. Comment commercialiser du parrainage en tant que propriétaire de droit événementiel ?

3 Objectifs des parrains Notoriété & Image Notoriété & Image Augmentation des ventes & placement de produit Augmentation des ventes & placement de produit Relation clients, prospects (RP) Relation clients, prospects (RP) Communication Interne Communication Interne Marketing par la preuve Marketing par la preuve « Connecter les Fans aux marques » !!!!!! « Connecter les Fans aux marques » !!!!!!

4 Concept : parrainage (Walliser, 2003) Le parrainage est une forme dassociation caractérisée par la mise à disposition de moyens financiers et/ou non financiers par un parrain (une organisation à but lucratif ou non lucratif, un individu) à une entité parrainée (événement, groupe, organisation, individu) dans le domaine du sport, de la culture, du social ou de lenvironnement ayant comme double objectif : soutenir lentité parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain.

5 Marché du parrainage(Walliser, 2010) 2010 marché mondial : + 45 milliards $ 2010 marché mondial : + 45 milliards $ Investissement en France : 2009 : 768 Millions (- 7,8 % / 2008) - Mécénat : 332 Millions (- 6,2 % / 2008) Investissement en France : 2009 : 768 Millions (- 7,8 % / 2008) - Mécénat : 332 Millions (- 6,2 % / 2008) Environ 2/3 des entreprises de plus de 5000 salariés font du parrainage. Environ 2/3 des entreprises de plus de 5000 salariés font du parrainage.

6 Approches stratégiques du sponsoring Approche passionnelle : passion dun dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas- OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)… Approche passionnelle : passion dun dirigeant (« la danseuse du président ») : RLD (Adidas- OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)… Approche opportuniste : rencontre dun porteur de projet sponsoring et dun dirigeant dentreprise (Sodexo - villes, Thomson – décodeur C+…) Approche opportuniste : rencontre dun porteur de projet sponsoring et dun dirigeant dentreprise (Sodexo - villes, Thomson – décodeur C+…) Approche stratégique : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de lentreprise (Banques, Equipementiers…) Approche stratégique : intégration du parrainage dans la stratégie globale de communication, la stratégie marketing et la stratégie générale de lentreprise (Banques, Equipementiers…)

7 Etapes du succès dun partenariat

8 Dans la réalité ! 75 % des constructions de partenariats sont issus dun concours de circonstances : 75 % des constructions de partenariats sont issus dun concours de circonstances : Rencontre entre deux individus Rencontre entre deux individus Jeux dacteurs public et privés Jeux dacteurs public et privés Capacité à la sérendipité de votre dirigeant ou vous même Capacité à la sérendipité de votre dirigeant ou vous même 25 % des constructions de partenariats sont issus dune démarche stratégique du parrain 25 % des constructions de partenariats sont issus dune démarche stratégique du parrain

9 PARTENAIRES OFFICIELS PARTENAIRE PRINCIPAL SPONSORS PARTENAIRES MÉDIAS L Open doit son existence aux partenariats et aux Relations Publiques. Avec un partenaire principal, LE CONSEIL GÉNÉRAL DES BOUCHES- DU-RHÔNE, et des partenaires officiels fidèles, liés dune part au tennis et dautre part au bassin économique local. LOPEN13, FIDELITE DE NOS PARTENAIRES NATIONAUX ET LOCAUX

10 Trophée SPORSORA http://www.sporsora.com/ http://www.sporsora.com/

11 Les nominés de cette 8ème édition sont : - Sponsor de lannée : Europcar - GDF SUEZ - La Poste - Détenteur de droits : Chambéry SH - Olympique de Marseille - Ryder Cup 2018 - Engagement Sociétal et Citoyen : Fondation Française des Jeux - Fondation du Football - Vitality Tour - Activation : Accorhotels.com - BNP Paribas - IBM -Média : Direct 8 - Lorenzi TV - Sponsoring.fr

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13 Objectifs Savoir analyser et produire un dossier dactivation de partenariat du point de vue de lorganisateur dévénement sportif (club et/ou événement) Savoir analyser et produire un dossier dactivation de partenariat du point de vue de lorganisateur dévénement sportif (club et/ou événement) Approche pratique et très opérationnelle : prospection – personnalisation (customisation) de loffre de partenariat sportif B t B. Approche pratique et très opérationnelle : prospection – personnalisation (customisation) de loffre de partenariat sportif B t B.

14 Suite du programme Séance 2 : techniques dactivation Séance 2 : techniques dactivation Séance 3 : Cause Related Marketing (parrainage éco-citoyen) et TD Oreca Séance 3 : Cause Related Marketing (parrainage éco-citoyen) et TD Oreca Séance 4 : Commercialisation de la Billetterie et Fan Relationship Management ! Séance 4 : Commercialisation de la Billetterie et Fan Relationship Management ! Séance 5 : Oraux activation Oreca (24H du Mans) au siège du Groupe (Castellet) Séance 5 : Oraux activation Oreca (24H du Mans) au siège du Groupe (Castellet)

15 Constat : la loi des débouchées adaptées au parrainage… La révolution du parrainage moderne : « loffre crée sa propre demande » (Jean-Baptiste Say, 1803 – Jean- Claude Blanc, 2003) La révolution du parrainage moderne : « loffre crée sa propre demande » (Jean-Baptiste Say, 1803 – Jean- Claude Blanc, 2003) Chaque parrain sportif cherche un mode de communication unique adapté à sa marque et à ses objectifs marketing savoir identifier et anticiper les besoins dun futur parrain. Chaque parrain sportif cherche un mode de communication unique adapté à sa marque et à ses objectifs marketing savoir identifier et anticiper les besoins dun futur parrain. Lévénement sportif est un média chaud offrant une palette doutils de communication très large savoir proposer les outils (offres) adaptés au parrain ciblé. Lévénement sportif est un média chaud offrant une palette doutils de communication très large savoir proposer les outils (offres) adaptés au parrain ciblé. Un partenariat doit être dynamique et évolutif afin dêtre durable et efficace

16 Différentiel : mega event et le reste Demande > offre Demande > offre Cas des plus grands clubs et événements : sélectionner le meilleur parrain ! Cas des plus grands clubs et événements : sélectionner le meilleur parrain ! Lévénement est un aimant… : savoir optimiser son choix. Lévénement est un aimant… : savoir optimiser son choix. Ne pas se cantonner à la visibilité ! Ne pas se cantonner à la visibilité ! Demande<offre Demande<offre Cas des autres clubs et événements : prospecter et proposer une offre personnalisée pour faire a différence face aux concurrents. Cas des autres clubs et événements : prospecter et proposer une offre personnalisée pour faire a différence face aux concurrents.

17 Différentiel : marques reconnues et le reste Avantage concurrentiel / activation dépassant la simple visibilité et stimulant le message du parrain… Besoin de visibilité / activations donnant du sens au partenariat…

18 Activer – activation (Larousse) Activer : rendre plus vif, plus actif (activer le feu). Activer : rendre plus vif, plus actif (activer le feu). Activation : Activation : Action dactiver, accélération. Action dactiver, accélération. CHIMIE : augmentation de la réactivité dun corps notamment par absorption de radiations CHIMIE : augmentation de la réactivité dun corps notamment par absorption de radiations Activation nucléaire : opération consistant à rendre radioactif un élément chimique en lexposant à des radiations (en général un flux de neutrons) Activation nucléaire : opération consistant à rendre radioactif un élément chimique en lexposant à des radiations (en général un flux de neutrons)

19 Essai de définition de lactivation (personnelle) Métaphore : « rendre radioactive lopération de parrainage – lembraser… » Métaphore : « rendre radioactive lopération de parrainage – lembraser… » Le parrainage est une technique de communication événementielle, son activation peut se définir comme son opérationnalisation sur le terrain événementiel. Le parrainage est une technique de communication événementielle, son activation peut se définir comme son opérationnalisation sur le terrain événementiel. Lactivation nest effective que si et seulement si elle répond dune part aux besoins du parrain et dautre part quelle a un effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit parrainage. Lactivation nest effective que si et seulement si elle répond dune part aux besoins du parrain et dautre part quelle a un effet stimulant vis-à-vis des exposés au dit parrainage. In english : sponsorship activation = to implement sponsoring tools for your target. In english : sponsorship activation = to implement sponsoring tools for your target.

20 Approche US (Weeks et al., 2008) Le terme activation est souvent utilisé pour une situation où il existe un potentiel pour le public d'interagir d'une façon ou d'une autre avec le parrain. Le terme activation est souvent utilisé pour une situation où il existe un potentiel pour le public d'interagir d'une façon ou d'une autre avec le parrain. Lutilisation des solutions de communication interactives issues des techniques d-e-marketing, de community management (web 2.0) ou encore de marketing mobile sont souvent mobilisé. Lutilisation des solutions de communication interactives issues des techniques d-e-marketing, de community management (web 2.0) ou encore de marketing mobile sont souvent mobilisé. « Think tank » partnershipactivation.com : « comment connecter les fans aux marques » cest-à-dire exprimer ou faire vivre les marques de parrains sur le terrain événementiel sportif « Think tank » partnershipactivation.com : « comment connecter les fans aux marques » cest-à-dire exprimer ou faire vivre les marques de parrains sur le terrain événementiel sportif

21 Activation & Communication Marketing classique (Keller, 2001) Objectifs des entreprises : Informer, persuader, inciter et faire mémoriser aux consommateurs, directement ou indirectement, vis-à-vis des marques quils vendent. Comment : différents outils de communication Communication médias Marketing direct – vente directe Communication interactive Marketing participatif (place marketing) Promotion des ventes Marketing événementiel et sponsoring …

22 Les grands axes dactivation Visibilité Relationnel Hospitalité Entertainment Expérientiel Communication – Publicité Emotion – mémorisation – congruence…(WA) Relationnel - CRM Mkt Direct B to C Mkt « ethnologique » - tribal : B to C - B to B Marketing des services Servuction - socialisation Marketing Expérientiel Participation des clients Appropriation de lévénement Diversification de loffre

23 Nos neutrons : outils dactivation VisibilitéRelationsParticipationImplication Panneautique Supports imprimés Supports médias Supports Humains Naming Branding Arbitrage Scoring RP Web Marketing Web 2.0 Marketing Mobile Conventions Séminaires Animations Jeux Stands Centres dessais Objets Supporters Fournisseur Officiel Journées ou Opérations Parrainées Cause Related Marketing Parrianage Eco-citoyen

24 So what ? How to Implement ? Partir de questions basiques : Partir de questions basiques : POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication interne,… [besoins – objectifs du parrain] POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication interne,… [besoins – objectifs du parrain] COMMENT : panel doutils événementiels [réponses aux besoins - objectifs] COMMENT : panel doutils événementiels [réponses aux besoins - objectifs] La difficulté : relier le POURQUOI avec le COMMENT ? = votre rôle

25 Dans la réalité… accéder à la bonne personne au bon moment… Club / EvénementPartenaire Agences Marketing Direction Partenariats Grands Comptes… Besoin de compétences

26 Proposition dune méthodologie séquentielle dactivation 1. Prospection – analyse – espionnage dun futur parrain Accès à linformation « marketing » (avantage des agences) et « personnelle » (avantage clubs / events) 2. Calibrage de loffre partenariale Ecrire un dossier de partenariat : Créer des propositions cohérentes à étages (packs) Expliciter lavantage « activant » pour le parrain sans lui donner de leçon… 3. Activation - Exécution Mise en place opérationnelle 4. Evaluation globale du programme de parrainage 5. Evolutions et re programmation de la Stratégie Dynamique dactivation

27 2 approches complémentaires possibles Existant Innovation Faire coller les outils de partenariat (possédés) à la stratégie dun parrain Créer et/ou adapter (modifier) les outils de partenariat à la stratégie du parrain + Customiser loffre

28 Une première illustration Lhistoire du Lagardère Tour devenu Masters France BNP Paribas (National) tennis (dec. 2008)

29 Exemples terrain

30 Evénement alliant compétition de basket-ball et activités ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits. Evénement alliant compétition de basket-ball et activités ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits. Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs et ludique autour de la pratique du basket-ball Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs et ludique autour de la pratique du basket-ball Tournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveau Tournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveau Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne, Munich, Madrid, Barcelone, Milan, Rome Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne, Munich, Madrid, Barcelone, Milan, Rome

31 Activation visibilité : Activation visibilité : Street marketing, flyers, supports imprimés, TS portés par les personnes qui distribuent les flyers. Street marketing, flyers, supports imprimés, TS portés par les personnes qui distribuent les flyers. Staff habillé en Champion sur toutes les étapes + cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur) Staff habillé en Champion sur toutes les étapes + cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur) Terrain : 16 m de bannière, mur dinterview, structure gonflable. Terrain : 16 m de bannière, mur dinterview, structure gonflable. Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 à 350 participants / jour) Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 à 350 participants / jour) 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware) 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware)

32 Activation visibilité : Activation visibilité : Logo supports imprimés Logo supports imprimés Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des compétitions (cadeau chaussures) Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des compétitions (cadeau chaussures) Terrain : 10 m de bannière Terrain : 10 m de bannière Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Nike – 3 point shootout Nike – 3 point shootout Stand dessai de nouveaux modèles de chaussures Stand dessai de nouveaux modèles de chaussures Recrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzz Recrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzz

33 Activation visibilité : Activation visibilité : Logo supports imprimés Logo supports imprimés Arbitres habillés Foot Locker Arbitres habillés Foot Locker Terrain : 10 m de bannière Terrain : 10 m de bannière Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin Foot Locker le plus proche pour retirer un bulletin dinscription Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin Foot Locker le plus proche pour retirer un bulletin dinscription Jeux « Foot Locker 10 000 » : dépôt urne puis tir du milieu de terrain. Jeux « Foot Locker 10 000 » : dépôt urne puis tir du milieu de terrain. Bon de réduction au public Bon de réduction au public Bons dachat vainqueurs du tournoi élite Bons dachat vainqueurs du tournoi élite

34 Activation visibilité : Activation visibilité : Logo supports imprimés Logo supports imprimés Aire propre : « EA Sports Lounge area » à lombre Aire propre : « EA Sports Lounge area » à lombre Terrain n°2 : EA Sports 10 m de bannière Terrain n°2 : EA Sports 10 m de bannière Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07: consoles mises à dispositions Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07: consoles mises à dispositions Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes : match Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au All Star Game de Las Vegas 07) Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes : match Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au All Star Game de Las Vegas 07)

35 Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Loctite Super Glue et Pattex Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Loctite Super Glue et Pattex Activation visibilité : Activation visibilité : Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel en fond) Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel en fond) Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8 drapeaux. Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8 drapeaux. Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable Village des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sable Village des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sable Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Loge RP : clients - distributeurs Loge RP : clients - distributeurs Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) + échantillons Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) + échantillons Super Croix : campagne de communication spécifique « irrésistible » Super Croix : campagne de communication spécifique « irrésistible » Salon de coiffure : Schwartzkof, OSIS Salon de coiffure : Schwartzkof, OSIS

36 Promotion PSP + Playstation 3 Promotion PSP + Playstation 3 Activation visibilité : Activation visibilité : Terrain central : 4 bannières en haut des gradins et 1drapeau. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrain central : 4 bannières en haut des gradins et 1drapeau. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Playstation Road Trip : Playstation Road Trip : bus année 70 – espace promotion produits bus année 70 – espace promotion produits Jeux concours : tirages au sort journaliers Jeux concours : tirages au sort journaliers

37 60 ans du bikini : Arena en a profité de lévénement pour changer leur image sur le marché des maillots de bain 60 ans du bikini : Arena en a profité de lévénement pour changer leur image sur le marché des maillots de bain Activation visibilité : Activation visibilité : Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la largeur, 3 de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux. Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la largeur, 3 de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux. Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du filet logo Playstation Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles gammes créée pour lévénement. Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles gammes créée pour lévénement. Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé sur le court central, jury experts… Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé sur le court central, jury experts… Loge RP Loge RP

38 Concept Fan Fest

39 Fournisseur services communication Fournisseur services communication Activation visibilité : Activation visibilité : Terrains : 2-4 panneaux selon les matchs atour du terrain 8*6.50 m Terrains : 2-4 panneaux selon les matchs atour du terrain 8*6.50 m Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Site Internet : site spécial informant les visiteurs des activités : facts – fin – products Site Internet : site spécial informant les visiteurs des activités : facts – fin – products Promotion de services Voice over IP : communiqué de presse, … Promotion de services Voice over IP : communiqué de presse, …

40 Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade le fournisseur officiel de energy drink et Bonaqa le fournisseur officiel deau ont été mis en avant via la campagne « We all speak Football », Coca-Cola a mis laccent sur le partage dune même passion à travers le monde plus que sur la performance et les résultats. Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade le fournisseur officiel de energy drink et Bonaqa le fournisseur officiel deau ont été mis en avant via la campagne « We all speak Football », Coca-Cola a mis laccent sur le partage dune même passion à travers le monde plus que sur la performance et les résultats. Activation visibilité : Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain 8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autres partenaires, Coca-Cola a décidé dadapter sa panneautique à chaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes saffrontant lors des 16 premiers matchs : Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autres partenaires, Coca-Cola a décidé dadapter sa panneautique à chaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes saffrontant lors des 16 premiers matchs :

41 Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: FIFA World Cup Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet avant la compétition (rencontre de 200 000 fans à travers 31 vielles et 29 pays) FIFA World Cup Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet avant la compétition (rencontre de 200 000 fans à travers 31 vielles et 29 pays) Tournée des ballons officiels personnalisés à travers la planète Tournée des ballons officiels personnalisés à travers la planète Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs. Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs. Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1 ère plateforme digitale déchange internationale de carte Panini sur leur site Web Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1 ère plateforme digitale déchange internationale de carte Panini sur leur site Web Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca- Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA) Pour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin Stadium Médias. Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca- Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA) Pour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin Stadium Médias. Coca Cola ne cherche plus la notoriété mais aspire à vendre ses produits on-site via les activations (ce qui va arriver à BNP Paribas…)

42 20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété de la marque, renforcer les liens avec les utilisateurs actuels, multiplier les partenariats avec les banques, renforcer la position de n°1 sur le football international. 20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété de la marque, renforcer les liens avec les utilisateurs actuels, multiplier les partenariats avec les banques, renforcer la position de n°1 sur le football international. Activation visibilité : Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain 8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de visibilité de la marque Mastercard Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de visibilité de la marque Mastercard

43 Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: Hospitalité : espaces RP exclusifs Hospitalité : espaces RP exclusifs Master Card « Priceless Photo » : stand sur la Fan Fest prise de photo à côté dune star Mastercard (Pelé – Klinsmann) avec une impression carte de crédit Master Card « Priceless Photo » : stand sur la Fan Fest prise de photo à côté dune star Mastercard (Pelé – Klinsmann) avec une impression carte de crédit Compétition inter ville : concours entre le villes hôtes sur le jeux et animation du Fan Fest. Compétition inter ville : concours entre le villes hôtes sur le jeux et animation du Fan Fest. Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de visibilité de la marque Mastercard Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de visibilité de la marque Mastercard

44 Activation visibilité : Activation visibilité : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles : 8m pour la largeur du terrain 8m pour la largeur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain 6,50m pour la hauteur du terrain Activation spécifique « sensemaking »: Activation spécifique « sensemaking »: McDonalds Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé leur rêve en tenant la main de joueurs à lentrée sur la pelouse. McDonalds Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé leur rêve en tenant la main de joueurs à lentrée sur la pelouse. Promotions spéciales : Promotions spéciales : Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseurs + Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseurs + Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU, Uruguay et Allemagne) Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU, Uruguay et Allemagne) Chine : Pubs TV décorations gobelets Chine : Pubs TV décorations gobelets USA : verres série limitée FIFA World Cup USA : verres série limitée FIFA World Cup Inde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonalds Inde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonalds Japon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VI Japon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VI Mexique : packaging spéciaux Mexique : packaging spéciaux UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges Hurst (CDM 1966) UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges Hurst (CDM 1966) Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football Salades, fruits, yaourts offerts autour des stades Salades, fruits, yaourts offerts autour des stades Berlin : accès gratuit au McCafé Berlin : accès gratuit au McCafé PROMOTIONS COMMERCIALES & IMPLICATION DANS LE FOOTBALL

45 Stratégie de communication des parrains : points essentiels Cible Cible Identité - Image Identité - Image Objectifs Objectifs Message : contenu – structure – format Message : contenu – structure – format Canaux de communication Canaux de communication Personnels Personnels Impersonnels Impersonnels Budgets Budgets Ressources disponibles Ressources disponibles % CA % CA Alignement concurrence Alignement concurrence Objectifs – moyens Objectifs – moyens Antécédents dans le sponsoring Antécédents dans le sponsoring Qui a le pouvoir de décision : Qui a le pouvoir de décision : Accès Accès Travail sur lindividu : préférence sportive, expériences… Travail sur lindividu : préférence sportive, expériences…

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47 La boite à idées du Tour…

48 Françoise Bresson (Directrice des partenariats Nestlé Waters - Vittel) : Françoise Bresson (Directrice des partenariats Nestlé Waters - Vittel) : «La caravane nous permet de créer du lien avec le public » «La caravane nous permet de créer du lien avec le public » « Le partenariat est très porteur pour nous car la plateforme offerte par le Tour de France est exhaustive et permet de créer idéalement des liens avec les consommateurs » « Le partenariat est très porteur pour nous car la plateforme offerte par le Tour de France est exhaustive et permet de créer idéalement des liens avec les consommateurs » DISPOSITIF DISPOSITIF 14 véhicules et 500 000 produits aux spectateurs 14 véhicules et 500 000 produits aux spectateurs Eauficiel : programme produit à 30 000 exemplaires Eauficiel : programme produit à 30 000 exemplaires RP RP Activation commerciale avec 3 Millions de Packs porteurs à limage du tour Activation commerciale avec 3 Millions de Packs porteurs à limage du tour Vittel présents sur les derniers 25 km de chaque étape avec les arches kilométriques Vittel présents sur les derniers 25 km de chaque étape avec les arches kilométriques Mise en avant des origine de Vittel avec les vosgiens « Il y a quelque chose dans cette eau » - caravane aux couleurs de Vittel avec des employés issus de la région de Vittel Mise en avant des origine de Vittel avec les vosgiens « Il y a quelque chose dans cette eau » - caravane aux couleurs de Vittel avec des employés issus de la région de Vittel

49 Antoine Willaume (Directeur Marketing et Communication Antargaz) : « Historiquement, notre clientèle se trouve dans les zones rurales. Le Tour de France traverse chaque année de petites communes. Cest donc une opportunité daller à la rencontre de nos clients ». Antoine Willaume (Directeur Marketing et Communication Antargaz) : « Historiquement, notre clientèle se trouve dans les zones rurales. Le Tour de France traverse chaque année de petites communes. Cest donc une opportunité daller à la rencontre de nos clients ». Dispositif : Village départ, caravane, inter-étape et VIP Dispositif : Village départ, caravane, inter-étape et VIP RP et espace inter-étape à 50 Km de larrivée exclusive (200 m²) RP et espace inter-étape à 50 Km de larrivée exclusive (200 m²) Trophée de la Flamme Gaz Naturel au Maire de la ville de départ Trophée de la Flamme Gaz Naturel au Maire de la ville de départ Mascotte sur la ligne de départ Mascotte sur la ligne de départ 200 000 Tap tap et 250 000 magnets 200 000 Tap tap et 250 000 magnets

50 Eric Marchyllie (Responsable Sponsoring Carrefour) : « Le Partenariat avec le Tour de France, comme celui avec le football, est axé sur la proximité. Nous voulons amener de la bonne humeur et du sourire, le tout tourné vers les enfants ». Eric Marchyllie (Responsable Sponsoring Carrefour) : « Le Partenariat avec le Tour de France, comme celui avec le football, est axé sur la proximité. Nous voulons amener de la bonne humeur et du sourire, le tout tourné vers les enfants ». Dispositif : Dispositif : Placement de produits : «Nous offrons ç la population nos produits. De Plus, nous invitons nos fournisseurs, Engagement Qualité Carrefour, les Produits Bio ou la marque Reflets de France. En plus dune dégustation, leurs représentants expliquent comment ils travaillent ». Placement de produits : «Nous offrons ç la population nos produits. De Plus, nous invitons nos fournisseurs, Engagement Qualité Carrefour, les Produits Bio ou la marque Reflets de France. En plus dune dégustation, leurs représentants expliquent comment ils travaillent ». Nous avons recherché à être plus proches de nos clients. Nous menons des opérations dans nos magasins hyper et super. Nous avons recherché à être plus proches de nos clients. Nous menons des opérations dans nos magasins hyper et super. Jeu en magasin Jeu en magasin Site web : C-letour.fr plate-forme impliquant les clubs de cyclotourisme, les clubs affiliés à la FFC Site web : C-letour.fr plate-forme impliquant les clubs de cyclotourisme, les clubs affiliés à la FFC Char danimation (caravane) Char danimation (caravane) Maillot à Poids Maillot à Poids

51 Sporsora 2011

52 Activation Communication Interne Incentive

53 Exemples personnels

54 « If you cant measure it, you cant manage it » Point de vue des investisseurs en termes de partenariats sportifs. Manque doutils (compétences ?) chez les offreurs : clubs et événements