Marketing L’analyse qualitative de l’offre : la stratégie marketing Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne / Licence 2 / Hadrien Alliot /

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1 Marketing L’analyse qualitative de l’offre : la stratégie marketing Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne / Licence 2 / Hadrien Alliot / alliot.doisneau@gmail.com

2 Sommaire Introduction I – La segmentation marketing A) Pourquoi segmenter un marché ? B) Qu’est-ce que la segmentation ? C) Le choix des critères de segmentation D) Un exemple de segmentation fondée sur la contribution des clients au chiffre d’affaires : les 20/80 E) Les conditions d’une bonne segmentation F) La segmentation comme source d’innovation ? II – Le ciblage A) L’évaluation de chaque segment par rapport aux ressources de l’entreprise B) Les stratégies de ciblage III – Le positionnement A) L’enjeu du positionnement pour la marque B) Qu’est-ce que le positionnement ? C) Le positionnement, clé de voute du marketing mix D) Se différencier de la concurrence en choisissant des attributs distinctifs E) Comment choisir un positionnement ?

3 Introduction : de la connaissance du marché aux choix stratégiques Le marché n’est pas toujours homogène : face à un besoin identique, les consommateurs n’ont pas tous les mêmes attentes, les mêmes motivations, les mêmes freins, la même implication, les mêmes préférences... Un marché peut donc être composé de milliers de consommateurs tout à fait différents les uns des autres.  Sur un même territoire.  Entre territoires. Exemple : McDonald’s, des produits vraiment globaux ?

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5 Introduction : de la connaissance du marché aux choix stratégiques En raison de cette hétérogénéité, les consommateurs réagiront différemment à une offre commerciale. Comment est-il possible alors pour l’entreprise de s’adapter à un ensemble si hétérogène et de conduire une politique marketing efficace ?  Segmentation.  Ciblage.  Positionnement

6 Introduction : de la connaissance du marché aux choix stratégiques La segmentation, le ciblage et le positionnement constituent les étapes d’un processus permettant de tirer parti de la connaissance du marché pour déterminer la stratégie marketing la mieux adaptée.

7 I – La segmentation marketing Avant de proposer un produit particulier, à un prix spécifique, dans des lieux de distribution adaptés et avec une communication commerciale cohérente, il faut décider quels consommateurs on désire toucher et avec quels produits.

8 A) Pourquoi segmenter un marché ? Vision simpliste d’un marché : définir le profil type d’un consommateur moyen. Marketing segmenté par nature opposé au marketing de masse. Le marketing de masse permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelle. Le marketing est ainsi resté pendant longtemps un marketing de masse du fait de l’absence de problèmes de débouchés. Exemple : la Ford T

9 Focus sur les économies d’échelle On dit qu’une activité est soumise à des économies d’échelle lorsque le volume de production est un facteur significatif de réduction des coûts unitaires. Une économie d'échelle correspond à la baisse du coût unitaire d'un produit qu'obtient une entreprise en accroissant la quantité de sa production.

10 Focus sur les économies d’échelle Principale raison des économies d’échelle ? Exemple simplifié : Une entreprise industrielle fabrique un produit nécessitant l’exploitation d’une usine (10 000 € de frais fixes) et de matières premières (5 € par produit fabriqué). 1) Calculez le coût unitaire des produits pour une fabrication de 100 000 unités. 2) Calculez le coût unitaire des produits pour une fabrication de 150 000 unités.

11 A) Pourquoi segmenter un marché ? Problème : Bâtir son marketing sur un consommateur moyen est une démarche passe- partout qui a peu de chance d’aboutir aujourd’hui car le contexte a largement évolué. Au milieu des années quatre-vingt, le contexte concurrentiel des entreprises se transforme structurellement (HAMEL et PRAHALAD) : Récession économique. Hypercompétition (D’AVENI, 1994). Accélération des cycles de vie. Les entreprises commencent à rencontrer des problèmes de débouchés.

12 A) Pourquoi segmenter un marché ? Exemple : Les compagnies d’aviation historiques ont largement sous-estimé la montée du low cost (considérant qu’il s’agissait d’un marché de niche), en persistant sur leur modèle économique traditionnel, ce qui a permis à des concurrents focalisés sur le transport à bas prix (comme EasyJet ou Ryanair) de conquérir d’importantes parts de marché. Par ailleurs, les consommateurs sont enclins à consommer des produits de plus en plus individualisés et sont prêts à payer un surprix pour en bénéficier. Des exemples ?

13 A) Pourquoi segmenter un marché ? Le marketing segmenté, à l’opposé du marketing de masse, met l’accent sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise ne cherche pas à faire du sur-mesure mais elle s’efforce de reclasser ses clients en groupes homogènes. Encore plus poussé : le marketing one-to-one. Bien sûr, les limites d’un tel marketing à grande échelle sont le coût et la faisabilité (même si des techniques comme la différenciation retardée ont permis de réduire considérablement le coût des produits finis en réalisant des économies d’échelles grâce à des composants partagés).

14 B) Qu’est-ce que la segmentation ? La segmentation consiste à découper la demande d’un produit en sous-ensembles homogènes et distincts d’individus (segments) qui ont des comportements et des attentes similaires, afin d’agir sur eux par la mise en place d’actions marketing spécifiques.  Méthode descendante.  Segmentation marketing ≠ segmentation stratégique

15 B) Qu’est-ce que la segmentation ? Démarche de segmentation :

16 B) Qu’est-ce que la segmentation ? Exemple de segmentation : Air France s’adresse aujourd’hui à l’ensemble du marché du transport aérien. La compagnie propose des offres adaptées aux voyageurs : elle a défini plusieurs segments selon leur destination (court, moyen et long courrier), selon le motif du voyage (affaires ou loisirs) et selon le confort attendu et le prix accepté. Air France a ainsi segmenté son marché, la difficulté étant qu’il faut servir des clients différents qui voyagent dans le même avion.

17 C) Le choix des critères de segmentation Un critère de segmentation est la variable utilisée pour évaluer la similarité entre deux individus, et décider de leur affectation ou non à un même segment. La segmentation peut se faire selon différents critères :

18 C) Le choix des critères de segmentation 1) Les critères démographiques, géographiques et socio- économiques = Permettent de décrire les caractéristiques objectives de la population étudiée. Fréquemment utilisés pour deux raisons :  Bonne capacité prédictive de comportements.  Assez commodes à utiliser.

19 C) Le choix des critères de segmentation 2) Les critères personnels = Critères qui ne sont pas aussi aisément observables et objectivement mesurables que les critères démographiques, géographiques et socio- économiques. Distinction entre : Caractéristiques qui ont un réel caractère individuel. Caractéristiques qui ont une dimension plus collective. Dans ce dernier cas, il est plus facile d’identifier les médias qui s’adressent à ces cibles et donc de les atteindre.

20 C) Le choix des critères de segmentation 3) Les critères comportementaux = Permettent de segmenter le public sur la base des conduites ou des actes observables. La segmentation sur des critères comportementaux est particulièrement opérationnelle lorsque l’on dispose d’informations sur les habitudes des clients, ce qui est la plupart du temps le cas. Exemple : il est très facile de suivre, mémoriser et exploiter ce que les internautes font sur le Web.

21 D) Un exemple de segmentation fondée sur la contribution des clients au chiffre d’affaires : les 20/80 L’origine : le principe de Pareto  Environ 80 % des effets sont le produit de 20 % des causes.  Application au domaine du marketing : pour la plupart des activités commerciales, une partie réduite de la clientèle représente l’essentiel du chiffre d’affaires

22 D) Un exemple de segmentation fondée sur la contribution des clients au chiffre d’affaires : les 20/80 1)Le principe Sur la base du portefeuille clients d’une entreprise, il s’agit de constituer deux groupes (segments de clients) :

23 2) La méthode 1.Classer les clients par ordre décroissant du chiffre d’affaires qu’ils réalisent (du plus grand CA au plus petit). 2.Calculer la part du CA que représente chaque client par rapport au CA total réalisé par l’ensemble des clients. 3.Calculer les pourcentages cumulés du CA. 4.Calculer la part que représente chaque client dans la clientèle totale de l’entreprise. 5.Calculer les pourcentages cumulés de la clientèle. 6.Identifier la clientèle à partir de laquelle 80 % du CA est réalisé. Si environ 80 % du CA est réalisé par environ 20 % de la clientèle, alors la loi de Pareto est respectée. 7.Mettre en évidence les deux segments de clientèle identifiés (d’un côté les 20 % de clients qui rapportent 80 % du CA, et de l’autre les 80 % restants qui réalisent seulement 20 % du CA).

24 Application des 20/80 Mr Malgorn, propriétaire d’une SARL au capital de 20 000 € qui commercialise des luminaires auprès de particuliers, souhaiterait développer son activité en s’adressant plus particulièrement aux Cafés-Hôtels-Restaurants (CHR) compte tenu du fort potentiel en termes de chiffre d’affaires qu’ils représentent. Pour cela, il compte recruter un ou deux commerciaux itinérants afin de prospecter ces CHR. Avant de se lancer dans cette nouvelle activité, Mr Malgorn cherche à établir une typologie de ces CHR dont certains font déjà partie de ses gros clients. Grâce à une requête, Mr Malgorn a réussi à faire apparaître les clients CHR qui se sont déjà approvisionnés dans un de ses trois magasins.

25 ClientsChiffre d’affaires réalisé Au café de la poste2 300 Santa Marina550 Relais des Amis5 300 Hippopotamus8 500 Pizzeria du Port6 000 Courtepaille18 000 Taormina3 200 Aitikkou72 000 Auberge du cheval blanc2 166 Mer et Saveurs660 La Ciboulette1 100 La Terrazza850 Le Royal Hôtel790 Hôtel Le Lagon1 800 Au Week End35 000 Total158216

26 Clients Chiffre d’affaires réalisé % du CA réalisé % cumulés du CA % de la clientèle que représente chaque client % cumulés de la clientèle Aitikkou72 00045,5 % 6,67 % Au Week End35 00022,12 %67,62 %6,67 %13,34 % Courtepaille18 00011,38 %79 %6,67 %20 % Hippopotamus8 5005,37 %84,37 %6,67 %26,67 % Pizzeria du Port6 0003,79 %88,16 %6,67 %33,34 % Relais des Amis5 3003,35 %91,51 %6,67 %40 % Taormina3 2002,02 %93,53 %6,67 %46,67 % Au café de la poste2 3001,45 %94,98 %6,67 %53,34 % Auberge du cheval blanc 2 1661,37 %96,35 %6,67 %60 % Hôtel Le Lagon1 8001,14 %97,49 %6,67 %66,67 % La Ciboulette1 1000,69 %98,18 %6,67 %73,34 % La Terrazza8500,54 %98,72 %6,67 %80 % Le Royal Hôtel7900,5 %99,22 %6,67 %86,67 % Mer et Saveurs6600,42 %99,64 %6,67 %93,34 % Santa Marina5500,36 %100 %6,67 %100 % Total158 216100 %/ /

27 E) Les conditions d’une bonne segmentation Les critères de segmentation que l’entreprise va utiliser pour découper le marché en segments, doivent tenir compte des contraintes du marché et des objectifs de l’entreprise.  Une entreprise qui a pour objectif de réaliser de gros volumes de vente en touchant une large clientèle ne devra pas utiliser de trop nombreux critères de segmentation. Pour que la segmentation soit réussie, les critères utilisés doivent être : Opératoires. Pertinents. Rentables.

28 E) Les conditions d’une bonne segmentation Remarques : Pas de norme générale sur la taille minimum d’un segment. Comme un segment de marché n’est pas inerte, il faut anticiper son évolution. Exemple : le segment de la voiture électrique ?

29 F) La segmentation comme source d’innovation ? Au départ : découpage du marché en reprenant les critères de segmentation en usage dans la catégorie de produits. Puis l’on s’interroge :  Pertinence de nouvelles segmentations du marché (re- segmentation) ?  Intérêt du découpage de segments actuels (sur-segmentation) ?

30 F) La segmentation comme source d’innovation ? Exemple : Traditionnellement, les banques sont à la recherche des segments de clientèle les plus favorisés. Des acteurs comme Easybuy ou Ecocard ont innové avec des cartes de crédit en s’intéressant au segment des consommateurs interdits bancaires qui, n’ayant plus de comptes bancaires, ne disposent pas de moyen de paiement (chéquier et carte). Ces cartes, disponibles chez les buralistes et en grande surfaces, ont les mêmes fonctions que les cartes bancaires : paiement dans les boutiques et en ligne, retrait dans les distributeurs automatiques.

31 II – Le ciblage A partir du moment où l’entreprise a une bonne connaissance des différents segments du marché, elle va pouvoir sélectionner les segments les plus attrayants compte tenu de leur retour sur investissement et de ses propres ressources et compétences. Le ciblage est donc l’étape qui consiste pour l’entreprise à choisir un ou plusieurs segments sur lesquels concentrer ses efforts et à définir quels produits pourraient correspondre à ce ou ces segments.

32 A) L’évaluation de chaque segment par rapport aux ressources de l’entreprise Plusieurs indicateurs permettent d’estimer l’attrait du segment : La taille que représente le segment en volume et en valeur. Le taux de croissance du segment. La rentabilité du segment. L’intensité des forces concurrentielles selon la typologie de PORTER (1982). Contraintes juridiques pour atteindre le segment. Plusieurs indicateurs permettent d’estimer le potentiel de l’entreprise : Les ressources tangibles de l’entreprise. Les ressources intangibles de l’entreprise.

33 B) Les stratégies de ciblage Une fois ses cibles définies, l’entreprise va devoir réfléchir à la manière dont elle va procéder pour leur proposer son offre : Marketing indifférencié. Marketing différencié. Marketing concentré.

34 B) Les stratégies de ciblage  Avantages / inconvénients ?  Exemples ?

35 III – Le positionnement Toutes les offres du marché ne sont pas construites sur un choix volontaire de positionnement. Beaucoup d’entre elles se contentent d’exister parmi d’autres produits, laissant au client la possibilité de se faire une opinion sur ce qu’on lui présente. Au contraire, le positionnement est une volonté de l’entreprise qui consiste à choisir où l’on se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur pour le client.

36 III – Le positionnement Le positionnement exprime ainsi un triple choix : Quels sont les éléments clés de notre proposition de valeur ? Quel marché ou segment de marché a été retenu ? Contre quels concurrents notre offre se bat elle ?

37 A) L’enjeu du positionnement pour la marque Notion de positionnement proposée par deux publicitaires, RIES et TROUT (1972). Ils remarquent que la communication publicitaire a longtemps vécu sur le modèle de la Unique Selling Proposition, c’est-à-dire sur une promesse unique (ex : OMO lave plus blanc). La communication s’est ensuite sophistiquée pour intégrer le concept plus large de l’image de marque, qui permet de mieux différencier les offres. Or, dès 1972, les auteurs remarquent que les individus sont soumis à un flot de sollicitations, aussi bien par les publicités dans les médias que par les produits dans les points de vente. Par conséquent, la seule communication d’une image a de fortes chances d’être noyée dans la masse et le client risque de n’en retenir qu’une impression assez floue.  Il apparaît donc important de structurer son offre autour d’un concept fort. Désormais, l’enjeu est d’acquérir une position dans l’esprit du client : c’est une « bataille pour l’esprit ».

38 B) Qu’est-ce que le positionnement ? Le positionnement est le choix stratégique des éléments clés d’une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des clients (LENDREVIE et LEVY). Remarques : La proposition de valeur définit ce que les clients doivent obtenir (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent en retour (sacrifices perçus). Un positionnement efficace doit se traduire par des bénéfices clients, que l’entreprise doit être capable de délivrer et qui doivent être meilleurs que la concurrence. Il faut distinguer positionnement et image.

39 C) Le positionnement, clé de voute du marketing mix Le choix explicite et volontaire d’un positionnement est une condition nécessaire de cohérence du marketing mix. Si, préalablement à la formulation de son marketing mix, le responsable n’a pas choisi les traits saillants de sa proposition de valeur, les décisions qu’il prendra en matière de prix, de produit, de distribution et de communication ont peu de chance d’être compatibles les unes avec les autres et de former un tout homogène. Au contraire, le choix préalable d’un positionnement dont on déclinera ensuite le marketing mix donne l’assurance que les différentes composantes de ce dernier seront en étroite synergie.

40 C) Le positionnement, clé de voute du marketing mix

41 Exemple de positionnement à succès : les confitures Bonne Maman La marque de confiture Bonne Maman doit essentiellement son succès et sa position de leader sur le marché au choix initial d’un bon positionnement : celui de « la confiture traditionnelle aussi bonne que celle qui était faite à la maison ». Ce positionnement clair et distinctif a permis de décliner des composantes du mix cohérentes : Qualité des fruits dans la composition du produit. La forme et l’habillage des pots (pots en verre à facettes, imitation d’une étiquette écrite à la main et d’une toile de Vichy sur le couvercle). Le prix relativement élevé (premium price). La politique de communication sur le thème : « Bonne Maman, c’est toi que j’aime tant ».

42 Exemple de positionnement à succès : les confitures Bonne Maman Ce positionnement a ensuite pu être décliné avec succès sur une gamme de biscuits, desserts et yaourts.

43 D) Se différencier de la concurrence en choisissant des attributs distinctifs Lorsqu’une entreprise introduit une offre sur un marché, l’objectif est de différencier cette dernière des offres concurrentes. Cela consiste à se demander : « quelles caractéristiques distinctives souhaitons-nous voir attribuer à notre produit par le public ? ». Les sources de différenciation sont nombreuses, même pour des produits assez similaires a priori. Exemple : les marques d’eau en bouteille

44 E) Comment choisir un positionnement ? 1) Le triangle d’or du positionnement Un outil assez commode pour choisir le ou les attributs différenciants du positionnement est le « Triangle d’or du positionnement » (LINDON) qui prend en considération trois facteurs : Les attentes du public à l’égard de la catégorie de produits considérée. Le positionnement actuel des concurrents par rapport à ces attentes. Les atouts potentiels du produit.

45 E) Comment choisir un positionnement ? 1) Le triangle d’or du positionnement Il consiste à se poser trois questions : Le positionnement choisi répond-il aux attentes du public visé ? Le positionnement choisi est-il cohérent avec les atouts réels du produit ? Le positionnement choisi nous permet-il de nous différencier des concurrents ?

46 E) Comment choisir un positionnement ? 2) L’étude du positionnement des offres concurrentes par le mapping L’étude du positionnement ne relève pas que de l’analyse interne. Il est souvent nécessaire de la compléter par l’interrogation d’un échantillon de clients ou prospects sur leur perception des marques ou des produits présents sur le marché. Après avoir identifié les attributs déterminants qui structurent le marché, il est possible de construire une carte perceptuelle sur laquelle les différentes offres du marché sont situées par rapport aux attentes de la cible.

47 E) Comment choisir un positionnement ? 2) L’étude du positionnement des offres concurrentes par le mapping Pour construire une carte perceptuelle, on utilise généralement comme outil statistique l’analyse factorielle qui permet de « résumer » l’information sur quelques axes (dans l’idéal deux). Remarques : Dans certains cas, les facteurs sont nombreux et expliquent chacun un faible taux de variance. Il est difficile dans ce cas de ne retenir que deux axes pour construire une carte perceptuelle et il faut construire plusieurs cartes. Le mapping permet de mieux comprendre la perception des offres en fonction des dimensions clés, mais l’outil n’indique pas quelle est la meilleure position à adopter.

48 Exemple de mapping sur le marché de la montre