La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing caractéristiques du produit besoins du consommateur ne peut pas sadresser à tous La démarche marketing consiste.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing caractéristiques du produit besoins du consommateur ne peut pas sadresser à tous La démarche marketing consiste."— Transcription de la présentation:

1 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing caractéristiques du produit besoins du consommateur ne peut pas sadresser à tous La démarche marketing consiste à faire correspondre les caractéristiques du produit aux besoins du consommateur mais lentreprise ne peut pas sadresser à tous les consommateurs potentiels; dans toutes les directions attractif(s) compatible(s) ses objectifs ses ressources Au lieu de commercialiser un produit dans toutes les directions, lentreprise a en général intérêt à rechercher un (ou plusieurs) sous-marché(s) attractif(s) et compatible(s) avec ses objectifs et ses ressources; les critères de segmentation pertinents découper le marché des segments Lentreprise doit déterminer les critères de segmentation les plus pertinents pour découper le marché et constituer des segments, cest la question de la segmentation.

2 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing lattrait segment choisir concentrera ces efforts Une fois le découpage réalisé, on va évaluer lattrait relatif de chaque segment identifié et choisir celui ou ceux sur lesquels lentreprise concentrera ces efforts; volonté capacité ciblage La question est de savoir si lentreprise a la volonté et la capacité de soccuper de plusieurs segments ou si elle préfère concentrer ses efforts sur un unique segment, cest la question du ciblage; la façon présentée par rapport aux concurrentsplace spécifique positionnement Une fois le ciblage effectué, il va falloir imaginer la façon dont loffre sera présentée à la cible, par rapport aux concurrents. Lentreprise doit prendre une place spécifique dans lesprit du consommateur, cest la question du positionnement.

3

4 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing I- La segmentation 1- Les objectifs de la segmentation sous ensembles distincts, homogènes, cible à atteindre marketing mix spécifique Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensembles distincts, homogènes, chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à laide dun marketing mix spécifique; réagir différemment pertinents Les groupes doivent réagir différemment aux décisions marketing pour être pertinents (sensibilité au prix, motivations différentes, etc.) La segmentation est utile pour : Répondre de manière plus satisfaisante aux besoins des consommateurs Repérer des niches, c'est-à-dire des segments non exploités Réduire les coûts de couverture du marché

5 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing Créer ou exploiter de nouvelles habitudes de consommation Redynamiser un marché en perte de vitesse, ou un marché stagnant Réduire lintensité de la lutte concurrentielle 2- La procédure de segmentation Phase denquête Lentreprise effectue des réunions avec des consommateurs pour comprendre leurs habitudes, leurs comportements, leurs motivations, et ensuite lentreprise élabore un questionnaire qui va porter sur des caractéristiques précises. Phase danalyse Toutes les données sont traitées pour mettre en avant et identifier les différents segments. Phase didentification On va définir le profil de chaque segment en le nommant.

6 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing 3- Les critères de segmentation : Un critère de segmentation est une caractéristique générale des consommateurs qui permet dexpliquer ses attentes. On les regroupe en deux catégories : A - Critères relatifs aux caractéristiques du consommateur Segmentation géographique : il sagit de segmenter en différentes unités territoriales. Segmentation sociodémographique : il sagit de segmenter suivant lâge, le genre, le revenu ; la catégorie socio professionnelle, la taille du foyer, le cycle de vie familiale, la religion,… Ces critères ont longtemps été les plus utilisés car ils sont facilement identifiable et proche des réactions du consommateur. Segmentation psycho-graphique : il sagit de segmenter suivant le style de vie, les valeurs, la personnalité.

7 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing B - Critères relatifs aux comportements de consommateur : Situation dachat : on segmente suivant la manière dont le consommateur achète. Souvent on arrive à élaborer des extensions de gammes grâce à ces études. Avantages recherchés dans le produit : cette segmentation permet dadapter le produit aux avantages voulus. Avantages recherchés dans le produit : cette segmentation permet dadapter le produit aux avantages voulus. Statut dutilisateur : non utilisateur, ex utilisateur, utilisateur potentiel, régulier, occasionnel,… Niveau dutilisation : faible, moyen ou gros utilisateur Relation au produit : connaisseur, utilisateur, information partielle

8 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing C - Qualités dun bon segment de marché Mesurable Accessible Stable Stable Rentable

9 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing II- Le ciblage Le ciblage consiste à choisir une ou plusieurs cibles pour lesquelles un marketing mix spécifique sera développé. Tous les critères de segmentation permettent une segmentation qui va être utilisé pour définir différents marketing mix en fonction du ciblage.

10 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing II- Le ciblage Stratégies de ciblage A- Marketing indifférencié Pour ce type de ciblage, le marché est considéré comme un tout et lon va mettre en avant les caractéristiques communes des individus. Les conditions pour ce type de marketing sont : un circuit de distribution de masse, une publicité grand public, une image unique dans lesprit des consommateurs. Cette stratégie est choisie car elle fait faire des économies déchelles, elle réduit les frais des études de marché, la planification commerciale,… Ex : Coca-cola, Nescafé, Bic, etc.

11 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing II- Le ciblage Stratégies de ciblage B- Marketing différencié Cette stratégie consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits et des programmes dactions distincts pour chaque segment. Cest une stratégie qui permet daugmenter les ventes parce que le marketing mix est adapté aux segments, mais les coûts augmentent avec le nombre de segments exploités. Ex. Renault, Peugeot,

12 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing II- Le ciblage Stratégies de ciblage C- Marketing concentré Lentreprise se concentre sur un unique segment. Ce choix est fait sil y a trop de concurrence, trop peu de moyen, ou encore si lentreprise souhaite gardé une spécialisation très poussé. Ex. Ferrari, Louis Vuitton, etc.

13 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing III- Le positionnement Le positionnement est un préalable à toute stratégie marketing ; Il faut en effet donner une place au produit dans lesprit du consommateur par rapport à la concurrence; On crée ainsi une enveloppe symbolique autour du produit susceptible dêtre mémorisée;

14 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing III- Le positionnement Définition Le principe du positionnement vient du fait que quelque soit la stratégie retenue, on va se retrouver avec des concurrents. Il est donc nécessaire de mettre en évidence les spécificités de son offre par rapport à celles de la concurrence; Pour cela, lentreprise dispose doutils de différenciation qui lui permette de se forger un avantage concurrentiel:

15 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing III- Le positionnement Axes… Le produit Le produit: forme, configuration, durabilité, style, … Le service: facilité de commande, délais, formation, conseils, … Le personnel: compétences, crédibilité, courtoisie… La distribution: couverture, degré de performance, … Limage: symboles, atmosphère, événements, …

16 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing III- Le positionnement Dimensions… Pour positionner convenablement une offre il convient de se poser les questions suivantes qui en constituent les dimensions potentielles: 1. Qui? La cible de loffre 2. Pourquoi? Les bénéfices de loffre 3. Contre qui? La concurrence 4. Quand & où? Le contexte de loffre

17 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing III- Le positionnement Etapes… 1. Quelles différences mettre en avant? On les détermine à partir des attributs perçus par le consommateur, des ressources de lentreprise et des cartes perceptuelles 2. Combien de différences mettre en avant ? Il faut éviter de mettre en avant plus de 2 bénéfices car un trop grand nombre de points forts fait perdre en crédibilité. 3. Comment communiquer le positionnement ? Grâce à tous les éléments du marketing mix, il faut cependant quil y ait une cohérence entre ces différents éléments.

18 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing III- Le positionnement Stratégies… Mettre en avant certaines caractéristiques du produit Mettre en avant les bénéfices du produit Mettre en avant les utilisateurs du produit Préciser des occasions dutilisation Se placer en référence à dautres produits concurrents

19 Quelle stratégie de positionnement?

20

21


Télécharger ppt "Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing caractéristiques du produit besoins du consommateur ne peut pas sadresser à tous La démarche marketing consiste."

Présentations similaires


Annonces Google