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Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges - 2010 La valeur de loffre La fixation dun prix de vente.

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1 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges La valeur de loffre La fixation dun prix de vente

2 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges Le prix est une des composantes du plan marketing. oIl joue un rôle interne et externe déter- minant dans la survie de lorganisation. oSon acceptation par le marché sanctionne lefficacité de lorganisation. oIl détermine en partie la profitabilité. oIl mesure le degré dintégration de la firme dans un espace concurrentiel.

3 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges Sommaire Comment fixer un prix de vente ? Les politiques de prix

4 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges I - Comment fixer un prix de vente ?

5 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges I – comment fixer un prix de vente ? A – la nature du produit et la cohérence de la gamme limitent les possibilités Limportance du prix dans la décision dachat : produits de consommation courante, produits de luxe, biens déquipement, concurrence Les autres prix de la gamme : produits complémentaires (optimiser les résultats de lensemble de la gamme), produit principal/ produit induit, produit dappel, options éventuelles, produits substituables (cannibalisation)

6 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges I – comment fixer un prix de vente ? B – les coûts servent fréquemment de référence Coût de revient unitaire HT, marge brute HT, prix dachat, coefficient multiplicateur, prix vente TTC. Seuil de rentabilité, rentabilité dune gamme, point mort, coûts variables unitaire, charges fixes Un prix doit assurer simultanément le CA et la rentabilité.

7 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges I – comment fixer un prix de vente ? C – prendre en compte la demande, un fondement de la démarche marketing Anticiper le niveau dacceptabilité du prix dun produit permet déviter des ajustements ex post toujours délicats, voire même des échecs définitifs. Mais connaître le prix dacceptabilité reste délicat, malgré des techniques pour approcher les possibilités dune clientèle.

8 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges Techniques utilisées : Prix psychologique La mesure des prix relatifs : comparaison

9 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges I – comment fixer un prix de vente ? D – la concurrence, une contrainte forte dans de nombreux cas Produits identiques, produits similaires, produits substituables. Marché de monopole, oligopole, concurrence. Situation de lentreprise leader, challenger, spécialiste, suiveur. Anticiper et prendre en compte les réactions de la concurrence est essentiel.

10 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges I – comment fixer un prix de vente ? E – la distribution, un partenaire obligé dans de nombreux secteurs Prix facturé au revendeur HT, prix public TTC, prix de vente conseillé, marge distributeur. Puissance de vente, effort de promotion, dynamisme commercial, rapport de force distributeur/producteur.

11 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges I – comment fixer un prix de vente ? F – des contraintes légales et règlemen- taires qui sallègent Liberté de fixation des prix, économie de marché, règlementations particulières (tabac, revente à perte, prix dappel, ententes, pratiques discriminatoires, interdiction prix imposés)

12 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges II - Les politiques de prix

13 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges II – les politiques de prix Avantages : Bénéfices importants Investissements moins risqués Clientèle ciblée et mieux connue Inconvénients : Image / qualité-prix compatibles indispensables Segment restreint A – lécrémage Prix supérieurs à ceux des concurrents

14 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges II – les politiques de prix B – pénétration Prix inférieurs à ceux des concurrents, prix bas. Avantages : Conquête du marché rapide en volume Baisse des coûts économie déchelle Inconvénients : Investissement en communication Bénéfice unitaire peu élevé

15 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges II – les politiques de prix C – alignement Prix moyen du marché. Avantage : Acceptable par tous les consommateurs et les concurrents Inconvénient : Plus souvent imposé par une situation très concurrentielle

16 Abdelilah SOUHAIB - ERR - Académie de Limoges II – les politiques de prix D– yield management (tarification différenciée) Prix différencié en fonction des critères tels que les quantités achetées, la fréquence, la fidélité, lâge. Avantages : Augmentation du CA Désaisonnalité Rentabilité plus rapide Marges supérieures Inconvénients : État de veille sur les caractéristiques des clients Sentiment dinjustice si les critères ne sont pas clairs


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