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Les trois stratégies de base M. Porter (1986). 3 stratégies de base Domination par les coûts Différenciation Concentration de lactivité

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1 Les trois stratégies de base M. Porter (1986)

2 3 stratégies de base Domination par les coûts Différenciation Concentration de lactivité

3 1. La domination par les coûts Principe : vendre un produit standard moins cher que les concurrents La concurrence se joue sur les prix Stratégie de volume FCS : –Economies déchelles –Effet dapprentissage –Maîtrise des coûts

4 Coûts et stratégie de prix 5 types de stratégies de prix : 1. Dumping (pour imposer un produit de substitution) Volume cumulé coûts Prix produits préexistants Coûts et prix Prix produits substitution

5 Coûts et stratégie de prix 2. Stratégie de domination Répercuter la baisse des coûts dans la baisse des prix Coûts et prix Volume cumulé prix coût

6 Coûts et stratégie de prix 3. Stratégie dombrelle Maintien des prix pour accroître la marge Coûts et prix Volume cumulé Prix coûts

7 Coûts et stratégies de prix 4. Stratégie de rattrapage Acheter des parts de marché en abaissant les prix sous les coûts Coûts et prix Volume cumulé prix coûts

8 Coûts et stratégie de prix 5. Stratégie dabandon retrait du marché en rentabilisant au maximum les investissements réalisés Coûts et prix Volume cumulé prix coûts

9 Coûts et stratégie de prix Prix et stades de maturité Coûts et prix Volume cumulé coûts lancementcroissance maturitédéclin prix

10 Limites de leffet dexpérience Hypothèse que toutes les firmes dun même DAS évoluent sur la même courbe dapprentissage.

11 Risques associés à domination par les coûts Le progrès technique qui annule les investissements passés ou lapprentissage Capacité dapprentissage et dimitation des derniers entrés sur le secteur. Rigidité => Manque découte de lévolution de la demande des clients => manque dinnovation. Pertes liées à guerre des prix.

12 2. Stratégie de différenciation Principe : Echapper à la concurrence sur le prix en proposant une offre perçue comme unique au sein du secteur La concurrence se joue sur la qualité de loffre. FCS : –Image (communication, publicité, marque…) –Innovation

13 Risques associés Dérive des coûts Banalisation de l image Capacité dimitation des concurrents

14 Stratégie de concentration (focalisation) Principe : concentrer loffre sur un groupe de clients particulier, sur un segment de la gamme des produits, sur une zone géographique. Faible volume mais objectif de forte marge obtenue soit par différenciation, soit par domination par les coûts (sur la cible étroite) Stratégie moins consommatrice de ressources que celle qui vise lensemble du secteur

15 Risques associés Concurrence des entreprises qui opèrent sur lensemble du secteur (ex. multi- spécialistes) Disparition de la spécificité du segment visé.

16 Les trois stratégies de base Avantage stratégie Cible stratégique ImageCoûts Le secteur Un segment Différenciation Domination par les coûts Concentration Source : daprès Porter (1986, p.42)

17 Lenlisement dans la voie médiane Labsence dorientation stratégique claire dans lune des trois stratégies de base empêche lentreprise de dégager une forte rentabilité. Coûts pas assez maîtrisés / image pas assez forte

18 Lenlisement dans la voie médiane Part de marché Rendement de linvestissement Source : daprès Porter (1986, p. 47) rentabilité Domination par les coûtsDifférenciation

19 Economie déchelle Définition : baisse des coûts unitaires lorsque les capacités de production et le volume daffaires augmentent Origine : étalement des frais fixes (R&D, publicité…) sur des séries plus longues et baisse des coûts dinvestissement par unité de capacité (usines…)


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