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Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit Il sagit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne le métier de lentreprise, son identité;

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1 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit Il sagit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne le métier de lentreprise, son identité; Il sagit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne le métier de lentreprise, son identité; Le principe de base de cette fonction est de faire correspondre en permanence loffre de lentreprise à la demande du marché; Le principe de base de cette fonction est de faire correspondre en permanence loffre de lentreprise à la demande du marché; Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable du mix marketing: linnovation et la gestion du CVP, lemballage et le conditionnement, la marque, la gestion de la gamme, etc. Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable du mix marketing: linnovation et la gestion du CVP, lemballage et le conditionnement, la marque, la gestion de la gamme, etc.

2 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit Définitions… Définition large : Définition large : Un produit est toute entité qui peut être offerte sur un marché de façon à satisfaire un besoin; Un produit peut être alors un article tangible, un service ou une personne, un endroit, une organisation, une idée, … Définitions étroites : On peut distinguer différentes notions de produit Définitions étroites : On peut distinguer différentes notions de produit Produit intrinsèque : Produit intrinsèque : Le produit se définit à partir de ses composantes techniques; Produit standard : Produit standard : Cest le produit visible au point de vente, c'est-à-dire le produit intrinsèque et lenveloppe symbolique qui lentoure; Produit global : Produit global : Cest le produit qui intègre les services complémentaires: service après vente (SAV), garanties, installation, …soit toute loffre de lentreprise.

3 Chap4- Le mix marketing

4 I- La politique de produit Les fonctions de lemballage… Fonction technique : Lemballage permet de distribuer et conserver le produit. Dans de nombreux cas, il est nécessaire à son utilisation; Fonction marketing Fonction de perception : Le produit doit être vu par le consommateur, il doit attirer son attention; Fonction de positionnement : Lemballage doit correspondre au positionnement souhaité par lentreprise, vis-à-vis des concurrents; Fonction dinformation : Le packaging donne le nom du produit, la marque, les promotions, les ingrédients, … Fonction de service : Le packaging doit faciliter lemploi proposé.

5 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit Le cycle de vie du produit… Cest la succession des différentes étapes de la « vie » commerciale dun produit; Elle débute avec le lancement du produit et sachève, comme pour tout « être vivant » par un déclin, soit son retrait du marché; Il est important pour les décideurs didentifier clairement chaque phase, danticiper sa fin et de prendre les décisions adéquates tout au long du cycle;

6 Ventes Temps Lance- ment Dévelop -pement Maturité Déclin Phase de risque Phase de rentabilité Phase de stabilité Phase de choix ! Le cycle de vie du produit

7 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit La gamme de produits… Cest lensemble des produits dune même « famille » commercialisés par une entreprise; La gamme de produits est essentiellement caractérisée par: Sa largeur Sa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent; Sa profondeur Sa profondeur: nombre de produits différents dune même ligne; Sa cohérence Sa cohérence: force du lien commercial ou technique entre les lignes de produits.

8 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit La gamme de produits… ElevéeFaible Largeur Mkg différencié; Exploiter le plus de segments possible; Mkg concentré ou global Se spécialiser ou exploiter tout le marché; Profondeur Exploiter les divers acheteurs du segment; Exploiter les principaux acheteurs du segment; Cohérence Image du spécialiste, plus crédible mais activité plus risquée et plus limitée. Entreprise diversifiée plus rentable et moins risquée; Image moins nette.

9 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit La gamme de produits… Une gamme équilibrée comporte le plus souvent: Produit leader : produit qui est le plus rentable; Produit dappel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre le produit leader, cest souvent un premier prix; Produit qui prépare lavenir : produit qui va remplacer un produit leader; Produit régulateur : produit qui permet à lentreprise de faire un chiffre daffaire régulier; Produit tactique, ou dinitiation : produit permettant doccuper un créneau face aux concurrents en imitant un produit leader. Cest le cas des produits des distributeurs.

10 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit : La marque Quest- ce quune marque ? Un ensemble dattributs, de différences Ex : Mercedes = solide, cher, durable Un ensemble de valeurs Ex : Mercedes = performance, tradition, prestige Une culture Ex : Mercedes, cest allemand! Un profil dutilisateur Ex Mercedes : homme, aisé, cadre Facilite lidentification du produit Protège contre déventuelles imitations Fidélise la clientèle (innovation, différenciation, signe de qualité) Permet une valorisation supérieure. Une marque La force de la marque : fidéliser les consommateurs et mettre à labri dune concurrence par les prix trop vive

11 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit: la marque La marque est tout élément (nom et/ou graphisme, etc. ) permettant didentifier loffre dune entreprise sur le marché; La marque est un « capital » précieux pour les entreprises; Plusieurs stratégies de marque sont possibles, les plus courantes sont: Des noms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise ses produits sous des noms différents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre); Un seul nom générique couvrant tous les produits (Moulinex); Des noms génériques pour chaque gamme de produits (Fiat pour les voitures et Iveco pour les camions) La marque de lentreprise combinée avec des noms individuels (Renault Mégane)

12 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit: linnovation Linnovation est un processus vital pour lentreprise à cause de plusieurs facteurs: La concurrence; Lévolution de la demande; Le progrès technique; Le développement dun produit nouveau est un processus long, qui détale souvent sur plusieurs années; Il comporte de nombreuses phases éliminatoires: en moyenne 1 idée sur 7 est exploitée et se transforme en produit! Cest un processus difficile et coûteux parce quil demande la coordination de différents services de lentreprise; On observe généralement 6 étapes dans le développement dun produit…

13 Chap4- Le mix marketing I- La politique de produit: linnovation Recherche didées de produit nouveau Filtrage des idées : souvent sur des choix subjectifs Détermination du potentiel : Le responsable marketing détermine la stratégie et les objectifs liés au produit; Développement technique : Le service marketing donne le cahier des charges au service de Recherche et Développement; Test dans des conditions normales : marché témoin; Lancement Lentreprise dispose de suffisamment dinformations pour pouvoir lancer le produit. Il faut voir quand le lancer, où le lancer, auprès de qui, comment, ….


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