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© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham,

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1 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6–1 Chapitre 6 La conception du produit

2 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6–2 Les objectifs dapprentissage Létude de ce chapitre vous rendra apte à : Définir la notion de produit; Comprendre les trois niveaux danalyse du produit; Distinguer les biens de consommation des biens industriels; Expliquer les principaux éléments de la gestion du produit; Expliquer les principaux aspects de la gestion dune ligne de produits; Expliquer les principaux aspects de la gestion dune gamme de produits.

3 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6–3 6.1 Le produit Un produit est toute chose qui peut être offerte sur un marché pour satisfaire un besoin. Un produit peut être un objet, un service, une personne, un lieu, une organisation ou une idée.

4 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6–4 6.1 Le produit Les niveaux danalyse dun produit Le chef dentreprise doit distinguer trois niveaux danalyse dans la conception de son produit : le produit central, cest-à-dire le noyau central des avantages pour lacheteur; le produit tangible, cest-à-dire le produit tel quil sera offert au consommateur; le produit augmenté, cest-à-dire le produit central et le produit tangible plus les avantages supplémentaires dont bénéficieront les consommateurs.

5 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6–5 6.1 Le produit Figure 6.1 Les trois niveaux danalyse du produit

6 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6–6 6.2 Une classification type des produits On peut distinguer les produits selon : leur durabilité : - les biens durables, - les biens non durables, - les services; le type dutilisation : - les biens de consommation, - les biens industriels.

7 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6–7 6.2 Une classification type des produits Figure 6.2 Les biens de consommation

8 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6–8 6.2 Une classification type des produits Figure 6.3 Les biens industriels

9 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6–9 6.3 Les éléments de la gestion du produit Figure 6.4 Les éléments de la gestion du produit

10 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6– Les éléments de la gestion du produit La marque du produit La marque est le nom, le design, le symbole, lidentification visuelle ou la combinaison de ces éléments qui distinguent un bien ou un service des produits concurrents. Le capital-marques est constitué de la notoriété et de la fidélité rattachées à ces marques, des qualités intrinsèques que les acheteurs leur attribuent et des associations didées quelles suscitent.

11 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6– Les éléments de la gestion du produit Figure 6.5 Les principales décisions relatives à la gestion de la marque

12 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6– Les éléments de la gestion du produit Le conditionnement du produit le conditionnement primaire; le conditionnement secondaire; le conditionnement tertiaire.

13 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6– Les éléments de la gestion du produit Létiquetage du produit Létiquetage comprend toute information imprimée sur ou dans lemballage et il est présent à chacune des étapes du conditionnement.

14 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6– Les éléments de la gestion du produit Le service à la clientèle Le service à la clientèle regroupe lensemble des services complémentaires qui augmentent la valeur du produit tangible.

15 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6– La gestion dune ligne de produits La notion de ligne Une ligne de produits est un groupe de produits qui partagent lune ou lautre des caractéristiques suivantes : des utilisations, des groupes de clients, une fourchette de prix, un type de technologie, un réseau de distribution.

16 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6– La gestion dune ligne de produits Les éléments de gestion de la ligne la longueur de la ligne, lextension de la ligne, la complétude de la ligne.

17 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6– La gestion dune gamme de produits La notion de gamme Une gamme de produits est constituée de lensemble des lignes de produits commercialisées par une entreprise.

18 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 6– La gestion dune gamme de produits Les éléments de gestion de la gamme létendue de la gamme, la longueur de la gamme, la profondeur de la gamme, la cohérence de la gamme.


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