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1 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. À la fin de ce.

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1 1 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. À la fin de ce chapitre, létudiant devrait être en mesure : de reconnaître les variables contrôlables du marketing; de définir le marketing mix; de reconnaître les variables incontrôlables de lenvironnement. 02 CHAPITRE Objectifs dapprentissage MARKETING 6 e édition AUTEUR Denis Pettigrew

2 2 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Agencement particulier des variables contrôlables que sont le produit, le prix, la distribution et la communication marketing. Le service du marketing doit orienter lensemble du marketing mix vers le consommateur, lequel devient la cible de leffort de marketing. Le marketing mix

3 3 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le marketing mix [suite]

4 4 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le produit Bien ou service offert, qui satisfera le mieux les besoins dune certaine catégorie de consommateurs. Aux yeux du consommateur, le produit est une possibilité de satisfaire un besoin précis. Le produit possède donc une multitude de caractéristiques tangibles et intangibles. Le marketing mix [suite]

5 5 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le prix Ce que le consommateur paie en échange de la satisfaction de ses besoins. Le prix constitue une contrainte importante qui influe fortement sur la décision dachat du consommateur. Le prix est fonction du marché visé et du type de produit offert. Le marketing mix [suite]

6 6 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La distribution Ensemble des opérations nécessaires à lacheminement et à lécoulement dun produit, depuis sa fabrication jusquà son acquisition par le consommateur final. Où, quand et par quels intermédiaires le produit sera-t-il offert? Il s'agit de rendre disponible et accessible, au bon endroit et au bon moment, le produit destiné au consommateur cible. Le marketing mix [suite]

7 7 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La communication marketing Ensemble des moyens de communication à caractère commercial ayant comme objectif dinformer le consommateur et de stimuler les ventes de lentreprise. Publicité, promotion, commandites et relations publiques. Télémarketing, marketing direct, force de vente et communications daffaires. Le marketing mix [suite]

8 8 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les quatre variables contrôlables du marketing mix sont à la fois essentielles et indissociables; on ne peut pas prendre de décisions à propos dune variable sans en vérifier les conséquences sur les autres variables. Le marketing mix [suite]

9 9 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le macroenvironnement –sociodémographique (âge, langue, sexe, traits culturels, profession, etc.); –économique (revenu, PNB, récession ou croissance économique, taux de chômage, taux dinflation, etc.); –technologique (changements et innovations); –concurrentiel (nombre, genre, forces, faiblesses et stratégies des concurrents); –politico-juridique (lois, politiques gouvernementales); –institutionnel (grossistes, détaillants, points de vente); –naturel (conditions climatiques, phénomènes naturels, rareté des ressources). Le microenvironnement Les variables incontrôlables du marketing

10 10 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les niveaux de concurrence

11 11 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. EXEMPLE Les téléphones cellulaires Le marketing mix et lenvironnement du marketing FidoRogersVidéotronTelusBell Mobilité

12 12 CHAPITRE 02 Les variables contrôlables et lenvironnement du marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision 1. Quentend-on par « marketing mix »? 2. Quelles sont les variables contrôlables du marketing? 3. Quelles sont les trois qualités dun marketing mix efficace? 4. Quelles sont les variables incontrôlables du marketing?


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