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1 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. À la fin de ce chapitre, létudiant.

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1 1 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. À la fin de ce chapitre, létudiant devrait être en mesure : de définir un marché; de reconnaître les variables caractérisant les marchés; de comprendre le principe de la segmentation du marché; de présenter les différents critères de segmentation; de définir un processus de planification stratégique en marketing. 03 CHAPITRE Objectifs dapprentissage MARKETING 6 e édition AUTEUR Denis Pettigrew

2 2 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Traditionnellement, un marché est un lieu ou une zone géographique où des transactions commerciales ont lieu. Un marché désigne également : le type de consommateurs; la catégorie dintermédiaires; la classe de produits ou la demande pour un type de produit. Quest-ce quun marché?

3 3 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Sur un marché, toutes les organisations cherchent à satisfaire un ou plusieurs besoins chez les consommateurs ciblés. Un marché représente lensemble des personnes ou des organisations qui achètent ou qui sont susceptibles dacheter un produit. EXEMPLE Air Canada L'entreprise cherche à satisfaire les besoins des voyageurs, qui doivent se déplacer pour affaires, tourisme balnéaire, tourisme culturel, etc. Le marché global des voyageurs est trop large pour pouvoir déterminer les besoins de chaque type de tourisme (représentant le marché potentiel). Air Canada devra donc le segmenter. Quest-ce quun marché? [suite]

4 4 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Un marché se compose donc de consommateurs qui ont des besoins à satisfaire. Ainsi, besoin et demande sont la base du marché. Trois conditions fondamentales sont à considérer dans la satisfaction des besoins du consommateur. Ce dernier doit avoir : le désir de satisfaire son besoin par lachat dun produit ou dun service; le pouvoir dachat nécessaire; lautorité pour le faire. Quest-ce quun marché? [suite]

5 5 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Ensemble des consommateurs, des utilisateurs et des acheteurs ayant lintention et le pouvoir de se procurer un bien ou un service. EXEMPLE Air Canada Les consommateurs représentent lensemble des voyageurs (tourisme daffaires, balnéaire, culturel, etc.); Les utilisateurs et les acheteurs représentent lensemble des tours opérateurs [www.clubmed.com] et des agences de voyage [www.voyagesarabais.com] susceptibles dutiliser les services dAir Canada dans les forfaits quils offrent et revendent aux consommateurs qui planifient de voyager. La notion de marché potentiel

6 6 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le marché potentiel représente la limite des ventes pouvant être atteinte par toute une industrie, dans les conditions idéales, dans le contexte dun effort de marketing parfait. EXEMPLE Air Canada L'entreprise sadresse à lensemble des voyageurs, mais est-ce que toute personne qui planifie voyager achètera son vol ou son forfait chez Air Canada? NON. Une organisation doit évaluer son potentiel de vente et tenter de déployer un effort de marketing qui pourra satisfaire le plus grand nombre possible de consommateurs présents sur son marché potentiel. La notion de marché potentiel [suite]

7 7 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Effort de marketing Ensemble des moyens mis en œuvre pour vendre un produit ou un service. Leffort de marketing est toujours restreint par certaines contraintes, telles que les objectifs de rentabilité, la capacité financière et diverses lois. Potentiel de vente Limite asymptotique des ventes (le maximum possible) quune entreprise peut réaliser avec un très grand effort de marketing. Le potentiel de vente est donc toujours inférieur au marché potentiel puisque les contraintes de rentabilité limitent leffort de marketing. Cest à partir de ce potentiel que le responsable du marketing déterminera sa prévision des ventes. La notion de marché potentiel [suite]

8 8 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Prévision des ventes Mesure du volume des ventes possibles dun bien ou dun service dans un secteur donné, pour une certaine période et dans des conditions déterminées. EXEMPLE Air Canada La prévision des ventes pourrait être déterminée de la façon suivante : Marché global au Canada en janvier 2008 : 4,1 millions de voyageurs. Marché potentiel : consommateurs voyagent en avion (environ pour affaires, à destination de stations balnéaires et pour des voyages culturels). Marché potentiel en janvier 2007 : consommateurs. Air Canada peut donc prévoir une augmentation égale ou supérieure à personnes dans la prochaine année, pour un total d'environ consommateurs qui voyageront en avion en janvier La notion de marché potentiel [suite]

9 9 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Air Canada déploiera un effort de marketing déter- minant dans les périodes les plus achalandées (janvier, mars, juin, août et décembre), afin de rejoindre le plus grand nombre de consommateurs possible. Lentreprise peut donc déterminer son potentiel de vente ainsi que sa prévision des ventes en fonction des résultats quelle obtiendra à la suite dune étude de marché. La notion de marché potentiel [suite] La relation entre le marché potentiel, le potentiel de vente, la fonction de demande et la prévision des ventes

10 10 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Tant sur le plan quantitatif que qualitatif, bien connaître son marché constitue la première étape de létablissement dun marketing mix efficace. On peut mesurer la dimension dun marché en nombre de consommateurs ou dutilisateurs, en volume physique des ventes, en nombre dunités vendues ou encore en chiffre daffaires potentiel. Les dimensions du marché

11 11 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Croissance démographique très faible Sud du pays plus fortement peuplé que le nord. Densité de population (varie beaucoup dune région à lautre) En 2006, lOntario comptait plus du tiers de la population canadienne, soit 12,687 millions de personnes. Le Québec occupait le deuxième rang, avec habitants. Déplacement de la population Exode de la population vers les grands centres urbains, offrant plus d'emplois et de meilleures perspectives d'avenir. Âge de la population Vieillissement accentué au cours des prochaines années. Capacité de payer des consommateurs Le revenu disponible est un incontournable pour les responsables du marketing. Le marché canadien

12 12 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Partie du revenu du consommateur disponible pour des achats, une fois toutes les dépenses courantes comptabilisées. Il sagit de la partie du revenu que le consommateur peut économiser ou allouer à lachat de biens non indispensables. Les responsables du marketing dirigeront leurs efforts promotionnels vers les consommateurs ayant une certaine capacité dacquérir leurs produits. Le revenu disponible

13 13 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. 1.Marché de la consommation 2.Marché de la production 3.Marché de la distribution 4.Marché de lÉtat 5.Marché international Ces marchés se différencient essentiellement par le rôle et les motifs de lacheteur plutôt que par les caractéristiques du produit acheté. Cest la raison de lachat qui détermine le type de marché. Les types de marchés

14 14 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Marché de la consommation Personnes ou groupes de personnes qui achètent des biens à des fins personnelles ou familiales. Marché de la production Personnes ou organisations qui achètent des biens dans le but de produire un autre bien. Marché de la distribution Personnes ou organisations qui achètent des biens dans lintention de les revendre. Marché de lÉtat Service administratif qui achète le bien dans le but daccomplir une fonction publique. Marché international Tous les types de marchés mentionnés précédemment, mais ayant un champs dactivité à lextérieur du pays. Les types de marchés [suite]

15 15 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le marché global est trop vaste, et les acheteurs, trop nombreux, trop dispersés et trop hétérogènes pour quune entreprise puisse opter pour une stratégie qui satisferait tous les consommateurs. Lentreprise doit sélectionner la partie qui semble la plus compatible avec ses objectifs et ressources. EXEMPLE Air Canada Ne peut satisfaire tous les types de voyageurs, certains préférant la voiture, le train ou encore l'autobus. Première cible : les voyageurs qui comptent prendre lavion pour se déplacer (pour lesquels lentreprise adaptera son marketing mix). Le découpage du marché potentiel menant au choix dune cible de marché constitue ce quon appelle la segmentation du marché. La segmentation du marché

16 16 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Découpage, par une entreprise, du marché potentiel total en un certain nombre de sous-ensembles aussi homogènes que possible afin de permettre une meilleure adaptation de sa politique commerciale. EXEMPLE Air Canada Marché potentiel pertinent : « les voyageurs qui comptent prendre lavion pour se déplacer ». Ce marché sera ensuite subdivisé en types de tourisme (daffaires, balnéaire, culturel, etc.), afin de faciliter lapplication de la politique commerciale de lentreprise, voire de son marketing mix. La segmentation du marché [suite]

17 17 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Prendre un grand marché hétérogène (les voyageurs qui comptent prendre lavion pour se déplacer) et le diviser en plusieurs segments relativement homogènes, par exemple : tourisme daffaires par destinations (Toronto, Montréal, Ottawa, New-York, Tokyo, Beijing, Hong Kong); tourisme balnéaire par destinations (Cuba, République dominicaine, Jamaïque, Mexique, Bahamas); tourisme culturel par destinations (Paris, Londres, Rome, Barcelone, Prague, Amsterdam). La segmentation du marché [suite]

18 18 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Trois stratégies de marketing relatives à la segmentation La segmentation du marché [suite] 1. Marketing indifférencié Lentreprise offre un seul produit et une seule stratégie pour lensemble du marché. 2. Marketing concentré Lentreprise sélectionne un segment de consommateurs homogène parmi lensemble du marché, puis développe un marketing mix en vue de latteindre. 3. Marketing différencié Lentreprise choisit deux ou plusieurs segments de marché et développe un marketing mix différent pour chacun deux.

19 19 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Avantages Allouer les ressources de lentreprise aux segments les plus rentables. Ajuster loffre de produits à la demande. Détecter les signes dune évolution du marché cible. Établir les axes publicitaires et quantifier les segments visés. Sélectionner les médias adaptés aux besoins. Déterminer les périodes où les clients sont les plus réceptifs. Conditions Disparités entre les groupes de consommateurs quant à leurs réactions aux différents programmes de marketing mix. Disparités reconnaissables, à confronter aux profils des consommateurs. Préférences visibles des consommateurs, à transformer en un produit tangible ou en un service. Demande assez forte d'un segment pour qu'il devienne un marché. Stabilité de chaque segment pour donner le temps à lentreprise délaborer une stratégie et de la mettre en place. La segmentation du marché [suite]

20 20 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Critères Deux étapes : regrouper en un même segment les consommateurs ayant les mêmes besoins et les mêmes désirs, et reproduire le plus possible la segmentation en fonction de ces besoins et désirs. Critères géographiques, sociodémographiques et psychographiques, variables dun produit, dune entreprise ou d'un environnement à lautre. Important : ne pas utiliser tous les critères, mais être en mesure de déterminer ceux qui différencient les consommateurs. La segmentation du marché [suite]

21 21 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Activité de commercialisation qui a pour but de conférer à un produit existant une caractéristique particulière, unique, à partir de qualités techniques, objectives ou même subjectives du produit. On ne peut substituer la segmentation du marché à la différenciation du produit. Les deux méthodes sont complémentaires dans le temps. EXEMPLE Apple En 2001, Apple créait le iPod classic, un baladeur unique en son genre aux qualités techniques incomparables à celles des baladeurs offerts par la concurrence. Apple domine encore aujourd'hui le marché, avec 70 % des parts aux États-Unis et 119 millions de iPod en circulation à travers le monde! Pour se distinguer de la concurrence, Apple a créé plusieurs générations de iPod (avec en outre couleurs et accessoires variés) pour les différents segments de son marché potentiel (iPod classic, shuffle, nano et touch). La différenciation du produit

22 22 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Identification et analyse dun segment particulier du marché et création d'un programme de marketing axé sur les caractéristiques de cette cible de marché. Programme de marketing Ensemble des activités stratégiques de lentreprise qui répondent aux besoins du segment de marché visé. La stratégie de marketing

23 23 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Élaborer un programme de marketing exige quune entreprise prenne une multitude de décisions quant aux éléments stratégiques quelle est en mesure de contrôler. Il savère primordial de déterminer dabord le marché cible, de positionner ensuite lentreprise et de choisir finalement le marketing mix correspondant : Le positionnement dune entreprise consiste à situer celle-ci dans lesprit des consommateurs, en fonction de ses attributs (ses forces), par rapport aux entreprises concurrentes. Le marketing mix est lagencement des variables contrôlables du marketing. Son but est de faire une offre capable de satisfaire les consommateurs du marché cible. La stratégie de marketing [suite]

24 24 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du processus de planification stratégique 1.Analyse de lenvironnement. 2.Synthèse de linformation recueillie, pour dégager les occasions et les menaces de lenvironnement. 3.Segmentation du marché et positionnement de lentreprise dans le but de choisir une cible. 4.Élaboration des stratégies du côté des quatre variables contrôlables du marketing, avec la tâche de rendre ces décisions opérationnelles du côté du marketing mix. La stratégie de marketing [suite]

25 25 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La stratégie de marketing [suite] Le processus de planification stratégique en marketing

26 26 CHAPITRE 03 Le marché et la stratégie de marketing Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision 1. Quest ce quun marché? 2. Pourquoi doit-on nécessairement utiliser plus dun marketing mix lorsquon choisit une stratégie de marketing différencié? 3. Quentend-on par « positionnement »? 4. En quoi consiste la planification stratégique en marketing? 5. Quelles sont les conditions préalables à une occasion de marché?


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