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Www.coursmix.com Le positionnement. www.coursmix.com plan.La segmentation.Le ciblage.Le positionnement et LE MARKETING STRATÉGIQUE : SEGMENTATION, CIBLAGE.

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1 Le positionnement

2 plan.La segmentation.Le ciblage.Le positionnement et LE MARKETING STRATÉGIQUE : SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT La différenciation

3 INNOVATION SEGMESEGMENT ATION NTATION s egmentation CIBLAGE POSITIONNEMENT LE MARKETING STRATÉGIQUE

4 La segmentation est le découpage en groupes homogènes et distincts par un critère significatif (pertinent, mesurable et accessible). Les éléments du sous-ensemble créé peuvent se substituer les uns aux autres. La segmentation

5 SEGMENTATION DE MARCHÉ Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Marché formé de consommateurs aux besoins hétérogènes Segmentation Choix dun ou de plusieurs segments de marché Ciblage

6 SEGMENTATION DE MARCHÉ : LES PRÉALABLES Le marché est-il homogène ou hétérogène ? Le marché est-il homogène ou hétérogène ? Le marché peut-il être quantifié et mesuré ? Le marché peut-il être quantifié et mesuré ? Le segment est-il suffisamment large pour être rentable ? Le segment est-il suffisamment large pour être rentable ? Le segment est-il stable dans le temps ? Le segment est-il stable dans le temps ?

7 VARIABLES DE SEGMENTATION Variables sociodémographiques Variables sociodémographiques Variables géographiques Variables géographiques Variables psychographiques Variables psychographiques Bénéfices recherchés Bénéfices recherchés Besoins, attentes, situations et utilisation Besoins, attentes, situations et utilisation Volume et rentabilité Volume et rentabilité Variables particulières à un marché Variables particulières à un marché Combinaison de variables Combinaison de variables

8 PROCESSUS DE SEGMENTATION Identifier et définir le marché choisi Définir les critères de segmentation Recueillir de linformation sur les consommateurs Définir le profil de chaque segment de marché Cibler le(s) segment(s) choisi(s)

9 SEGMENTATION Boissons gazeuses Boissons plates Cola Non Cola Diète Sucré Diète Sucré Eau Jus Énergie Divers

10 SEGMENTATION

11 SEGMENTATION Combat la carie Blanchissant Combat le tartre Dents sensibles Soins multiples Haleine fraîche Etc…

12 CIBLAGE Taille Accessibilité Croissance Situation concurrentielle Coût de ladaptation RENTABILITÉ

13 APPROCHES DE CIBLAGE Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Segment unique Multi-segments

14 TYPES DE CIBLAGE Marketing de masse Marketing de masse Marketing ciblé Marketing ciblé Segments Segments Niches Niches Micro-marchés Micro-marchés

15 LE MARKETING DE MASSE Même mix marketing pour lensemble du marché cible Marketing de masse Fin du marketing de masse ?

16 LE MARKETING CIBLÉ Marketing ciblé Segments NichesMicro-marchés Un mix marketing adapté à chaque segment de marché Un mix marketing adapté à des groupes restreints de clients Un mix marketing adapté à de petits groupes de clients

17 Le positionnement Le terme 'positionnement' fait r é f é rence à la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tête du client ?'. Un bon positionnement du produit est un facteur clef de succès dans sa réussite commerciale (ex = les produits Petit Bateau sont associés aux enfants et à la minceur, ce qui séduit une clientèle plus âgée, "flattée" de pouvoir porter des vêtements 14 / 16 ans).

18 LE POSITIONNEMENT Le positionnement dun produit ou dune marque réfère à sa « position » dans lesprit du consommateur par rapports aux marques concurrentes Le positionnement dun produit ou dune marque réfère à sa « position » dans lesprit du consommateur par rapports aux marques concurrentes Il émane de la communication dune certaine perception du produit ou de la marque Il émane de la communication dune certaine perception du produit ou de la marque

19 PRINCIPALES OPTIONS DE POSITIONNEMENT Différenciation du produit Différenciation du produit Domination par les coûts Domination par les coûts Stratégie de niche Stratégie de niche

20 CHOIX DUN POSITIONNEMENT Par lattribut Par lattribut Par lavantage Par lavantage Selon lutilisation Selon lutilisation Par lutilisateur Par lutilisateur Par rapport à la concurrence Par rapport à la concurrence Par rapport à la catégorie de produit Par rapport à la catégorie de produit Par la qualité ou le prix Par la qualité ou le prix P. Kotler (1990) P. Kotler (1990)

21 ÉTAPES DU POSITIONNEMENT Identifier les produits concurrents Identifier les attibuts les plus importants pour les clients cibles Comprendre comment les concurrents sont perçus Identifier les attributs distinctifs de la marque Déterminer le positionnement désiré Mise en œuvre de la stratégie de positionnement Recherche marketing

22 POSITIONNEMENT : CARTE PERCEPTUELLE Sportive Classique Haut de gamme – Très élégante Prix raisonnable - Pratique Porsche BMW SAAB Honda Mercedes Lincoln Cadillac Volvo Chrysler Buick Ford Dodge Plymouth Hyundai Nissan Toyota Chevrolet Source : Hiam et Schewe (1994)

23 QUEL POSITIONNEMENT ?

24 DIFFÉRENCIATION Le fait pour une marque de se distinguer des marques concurrentes sur des attributs importants pour les clients Le fait pour une marque de se distinguer des marques concurrentes sur des attributs importants pour les clients La différenciation peut porter sur : La différenciation peut porter sur : Le produit Le produit Le prix Le prix La distribution La distribution La communication La communication Le service à la clientèle Le service à la clientèle

25 MOTS CLÉS ET CONCEPTS À RETENIR MARKETING STRATÉGIQUE SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT MARKETING DE MASSE MARKETING CIBLÉ SEGMENTS DE MARCHÉ NICHES MICROS-MARCHÉS CARTE PERCEPTUELLE DIFFÉRENCIATION

26 Merci de votre attention


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