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LEUILLER EMILIE M1 MV IAE DE LILLE Nom de la stratégie: MARKETING DIFFERENCIE ANNEE 2008-2009.

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1 LEUILLER EMILIE M1 MV IAE DE LILLE Nom de la stratégie: MARKETING DIFFERENCIE ANNEE

2 Stratégie marketing visant à atteindre chaque segment identifié, avec un produit particulier et un propre marketing mix, de manière à répondre plus efficacement aux attentes du marché, et à vendre des produits adaptés à leur contexte. Le marketing différencié s'appuie sur le profil et le comportement du consommateur. Cette stratégie répond à lexpression consacrée : « le bon produit, au bon moment et avec le bon canal, avec le bon message, au bon client». Elle repose sur deux principes clés : tous les clients ne sont pas égaux. Le comportement suit la promesse de récompense. OBJECTIF de la stratégie

3 Cela consiste en… Deux grandes options : créer des offres fondamentalement différentes les positionner différemment sur chaque marchés Les deux versants du marketing différencié : Le Capital Connaissance Clients : La connaissance du client par lacquisition dinformations : Lutilisation opérationnelle des informations. Décrypter les motivations dachat, Mesurer leur sensibilité aux offres marketing, Anticiper les signes précurseurs de départ. Savoir récompenser et/ou reconnaître Le Traitement Différencié des Clients : La communication avec le client du message standard à la personnalisation. Les leviers :laccès différencié, à travers des programmes de fidélisation, à des avantages, des services et des privilèges Du point de vue stratégique, lentreprise à la possibilité de vouloir attendre un segment (plan de conquête progressif), ou de vouloir délaisser un segment pour des motifs dimage ou déthique.

4 Méthodologie Première étape : La segmentation déterminer les critères de segmentation qui vont permettre de grouper les consommateurs en groupes homogènes (critères géographiques, sociodémographiques, psychographiques, comportementaux, la combinaison des critères) découper le marché en groupes homogènes Intérêt : répondre aux besoins des consommateurs (en s'adaptant aux goûts, aux habitudes) réduire les coûts de couverture du marché redynamiser un marché: en présentant des produits qui répondent mieux aux attentes exploiter de nouvelles habitudes de consommation et recruter de nouveaux consommateurs réduire l'intensité de la lutte concurrentielle entre les entreprises Deuxième étape : Le ciblage évaluer l'intérêt de chaque segment décider de cibler ou non certains de ces segments Intérêt : Entreprise va choisir entre le marketing différencié, indifférencié, de masse ou concentré. Troisième étape : Le positionnement prendre une place spécifique dans l'esprit du consommateur décliner le marketing mix sur chaque segment Condition dun positionnement réussi : importance et discriminance (la différenciation doit bien exister chez le consommateur) préemption: vérifier que le positionnement de l'entreprise peut être protégé de la concurrence communicabilité: les avantages peuvent être démontrés auprès du consommateur. cohérence: l'ensemble des variables du marketing mix doivent aller dans le même sens. cannibalisation: il ne faut pas que le nouveau produit concurrence un autre produit de l'entreprise possibilité de repli: l'entreprise essaie de prévoir une évolution du positionnement Segmentation, ciblage, positionnement

5 AVANTAGES INCONVENIENTS Permet de traiter chaque consommateur différemment en fonction de ses attentes et de son potentiel. Offre spécifique à chaque consommateur donc produits mieux adaptés aux besoins Accroître la fréquentation, le chiffre daffaires et la rentabilité client Faire monter en gamme les clients Inscrire la relation dans la durée Permet daugmenter la valeur client Permet de prendre en compte les spécificités des consommateurs visés. Limitation des risques de lancement Augmentation des ventes par l'auto-concurrence La stratégie de commercialisation et de communication est également adaptée à chaque segment. Permet didentifier de nouveaux gisements de probabilité et d'acquérir ainsi un avantage concurrentiel durable. Générateur de couts: modification du produits ou service, disparition déconomie déchelle, gestion administrative, des stocks. Gestionnaire doit évaluer en permanence la pertinence de la politique de ciblage poursuivie Augmentation des coûts de recherche, production, communication Généralement plus coûteuse au départ, qu'une stratégie indifférenciée. AVANTAGES ET INCONVENIENTS

6 Exemple dentreprise COCA-COLA Coca light (femmes) : « Coca-Cola Light est devenue une marque 100% pour les femmes. "Nous avons voulu cibler pour être fort au risque d'être exclusif". Et ça marche. » Sans Caféine (les écolos) Grande bouteille (les familles) Cannettes (les jeunes)

7 SOURCES DINFORMATIONS Pptstrat_differenciation.pdf Mktgv.ppt Le-data-mining-antoine-eric-sammartino.pdf Laser_edd.pdf


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