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LE DIAGNOSTIC MARKETING. La DIAGNOSTIC fait le point sur les forces et faiblesses de lentreprise : - Une analyse des besoins Repérer les activités stratégiques.

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1 LE DIAGNOSTIC MARKETING

2 La DIAGNOSTIC fait le point sur les forces et faiblesses de lentreprise : - Une analyse des besoins Repérer les activités stratégiques qui répondent aux attentes exprimées par tous les acteurs de la demande Repérer les activités stratégiques qui répondent aux attentes exprimées par tous les acteurs de la demande - Une analyse de lattractivité Evaluer quantitativement et qualitativement la demande susceptible de sadresser à lentreprise dans lhypothèse où elle déciderait de proposer loffre attendue Evaluer quantitativement et qualitativement la demande susceptible de sadresser à lentreprise dans lhypothèse où elle déciderait de proposer loffre attendue - Une analyse de la compétitivité Prendre en compte les forces et les faiblesses de la concurrence Prendre en compte les forces et les faiblesses de la concurrence

3 I-Lanalyse des besoins par la segmentation Lentreprise est amenée à découper le marché global en sous-ensembles homogènes en termes *de besoins *de comportement dachat *de technologie mies en œuvre, etc.. De façon à développer une stratégie de présence sur tel ou tel sous-ensemble seulement

4 1-La macrosegmentation et la démarche générale Identification du métier de lentreprise Définition des Segments stratégiques Mise au point dune stratégie adaptée à chaque Segment stratégique

5 a-La démarche générale -La macrosegmentation a pour objet *de rechercher *de découvrir les segments stratégiques où lentreprise pourra intervenir avec le maximum de chance de réussite commerciale - Ces couples sont aussi appelés « domaines dactivités stratégiques » - Il faut éliminer tous les segments stratégiques à risque pour lentreprise - Lentreprise va développer une stratégie spécifique sur chacun des segments retenus

6 b-Lidentification du métier de lentreprise - Lentreprise doit identifier son métier ou sa mission, de façon à repérer son domaine dactivité - Identifier son métier consiste, pour lentreprise, à dresser linventaire de tous les facteurs de compétence quelle peut exploiter dans son activité

7 c-La définition des segments stratégiques - Les fonctions ou combinaisons de fonctions *Des besoins que le ou les produits de lentreprise doit satisfaire pour répondre aux besoins des clients *Ex :transport des marchandises construction des logements production et distribution de produits alimentaires etc…

8 - Les groupes dacheteurs *Ce sont les acheteurs potentiels qui doivent être servis par lentreprise *Ils sont définis selon les caractéristiques générales °statut (professionnel, grand public, consommateur final…) °la taille ou la puissance financière °le comportement dachat °la zone géographique de résidence etc…

9 -Les technologies mises en œuvre *Ce sont les savoir-faire technologiques maîtrisés par lentreprise qui lui permettent de réaliser les fonctions recherchées par ses clients

10 d-Les stratégies à développer sur chaque segment stratégique -La stratégie de concentration *Lentreprise limite son domaine dactivité à un type de produit, fonction et acheteur *Cest aussi la stratégie de lhyperspécialiste - La stratégie du spécialiste produit *Lentreprise se spécialise sur une fonction *Elle cherche à toucher toutes les catégories de clients intéressés par cette fonction

11 - La stratégie du spécialiste client *Elle revient à se spécialiser sur un type de clientèle et à lui fournir tous les produits dont il a besoin - La stratégie de couverture complète *Elle offre un assortiment complet de produits pour répondre aux besoins de tous les groupes de clients

12 2- La microsegmentation Cest de repérer mes couples produits-marchés sur lesquels lentreprise a développé sa ou ses stratégies de présence

13 a-La démarche générale de la microsegmentation - Segmenter la clientèle dun produit consiste à la répartir en sous-ensembles homogènes, chacun de ces groupes pouvant être choisi comme cible à atteindre - Lobjet de la segmentation est de regrouper ses clients en segments homogènes quant à leur attente et de leur offrir un produit mieux adapté

14 - La démarche adoptée est la suivante *Rechercher des critères de segmentation pertinents *Analyse du profil des segments ainsi définis * Evaluation de lintérêt de chaque segment en termes de rentabilité *Choix des segments cibles *Choix dun positionnement *Mise au point dun mix adapté aux attentes des segments cibles

15 b-Les méthodes de segmentation - La segmentation sociodémographique *Découper le marché en différents groupes identifiés par des variables telles que lâge, le sexe, la CSP, le nombre de personnes vivant au foyer, la nationalité, la religion, le revenu etc.. *Les critères sociodémographiques sot révélateurs des attentes des consommateur *Les critères sociodémographiques doivent être complétés par dautres analyses davantage socioculturelles

16 - La segmentation psychographique ou par style de vie *Le style de vie est la façon dêtre dun individu ou dun groupe culturel à légard de la consommation, du travail, des loisirs, des attitudes *La segmentation repose sur le regroupement dindividus ayant le même style de vie

17 - La segmentation comportementale *Elle consiste à répartir les clients en groupes homogènes en fonction de leur comportement dachat, attitudes et expériences à légard du produit ou de ses attributs *Les critères les plus utilisés : ° les quantités utilisées ° les avantages recherchés dans le produit ° la sensibilité à un des facteurs du mix ° la fidélité au produit ou à la marque

18 c-Les conditions defficacité dun critère de segmentation - être mesurable Permettre une évaluation suffisamment précise du nombre dacheteurs quil représente - être accessible LE doit pouvoir atteindre le segment par son action commerciale - être rentable Les efforts commerciaux engagés pour atteindre le segment doivent engendrer des ventes suffisantes -la faisabilité pour lentreprise

19 d-Les stratégies de ciblages - Le marketing indifférencié *LE ignore les différents segments *Elle considère lensemble du marché comme un tout *Un seul mix est développé en espérant toucher le maximum de consommateurs

20 -Le marketing différencié *LE élabore un mix particulier à chaque segment *Elle recherche le succès commercial en offrant un produit adapté aux attentes de sa clientèle - Le marketing concentré *LE ne retient quun segment *Elle développe un mix spécifique *Cette stratégie est très adaptée aux entreprises ayant des moyens limités

21 II- Lanalyse de lattractivité - LE procède à lévaluation quantitative et qualitative de la demande - Ces prévisions lui permettent dapprécier lattractivité de son marché de référence, de se fixer les objectifs réalistes et dallouer les moyens nécessaires pour les atteindre

22 1-Objectifs et terme de la prévision a-Les domaines de la prévision -Les 3 questions essentielles * Quels produits? * Quelle quantité? * Quelle date? - Effectuer des prévisions à plusieurs niveaux *lenvironnement : modifications prévisibles du pouvoir dachat, la démographie, des besoins, la technologie etc.. *les caractéristiques du comportement dachat des consommateurs

23 b-Lutilité de prévoir les ventes futures -Définir un assortiment ou une gamme adaptés aux besoins et attentes de la clientèle -Orienter sa stratégie dapprovisionnement - Assurer une meilleure gestion des stocks -Définir avec précision les moyens humains, financiers, techniques, commerciaux -Faire évoluer sa stratégie de distribution -Adapter sa stratégie de communication

24 c-Le terme de la prévision - Les prévisions à court terme *Elles couvrent une période de qq jours à 1 an *Elles permettent de gérer les modifications du marché *Des décisions correctrices peuvent être prises si les ventes réalisées restent inférieures aux prévisions

25 - Les prévisions à moyen terme *Elles concernent une période d1 à 5 ans selon les types dactivité *Les principales causes de lévolution prévisible des ventes sont les actions de lentreprise et celles de ses concurrents - Les prévisions à long terme *Elles tiennent plus de la prospective *Elles orientent la politique générale de lentreprise *Les modifications profondes de lenvironnement sont envisagées

26 Type de prévision Méthodes quantitatives Méthodes qualitatives Prévisions à court terme Méthodes statistiques fondées sur létude du passé - Etude des opinions des vendeurs - Enquête sur les intentions dachat - Les tests de marché - Les marchés témoins

27 Type de prévision Méthodes quantitatives Méthodes qualitatives Prévisions à moyen terme - Modèles explicatifs à une ou plusieurs variables - Prévision analytique des ventes - Consultation dexperts - Prévision des vendeurs et distributeurs Prospective ou prévisions à long terme Opinions dexperts

28 2-Le choix dun méthode de prévision a-Le recueil dopinions b-Lextrapolation des tendances dévolution des ventes passées grâce aux outils statistiques c-Les modèles explicatifs d-Les études expérimentales

29 III- Lanalyse de la compétitivité - LE peut disposer davantages à plusieurs niveaux : financier, humain, commercial et technique… - Une évaluation du degré de compétitivité de chacun de ses domaines dactivité permettra à lE de se situer sur son marché et dutiliser ses forces distinctives comme éléments moteurs de sa stratégie

30 1-Les éléments de la compétitivité a-La position concurrentielle de lentreprise sur son marché - Marché de concurrence pure et parfaite *Un nombre important doffreurs et de produits plus ou moins facilement substituables *LE doit chercher à se différencier de ses concurrents

31 - Loligopole *Les concurrents sont peu nombreux *Le marché est très concentré *Les concurrents se connaissent *Toute action de lE est rapidement repérée - La concurrence monopolistique *Les concurrents sont nombreux *Ils se différencient par des caractéristiques distinctives importantes et reconnues par les acheteurs *LE cherche à se défendre contre les attaques

32 b-Les éléments de différenciation - Le portefeuille de produits *Lensemble des produits offerts par lentreprise sur le marché *LE cherche à proposer des produits aux caractéristiques bien distinctives - Le rapport qualité-prix *LE propose ses produits à des prix très avantageux *Cet avantage est lié à des coûts de revient plus bas

33 - Les avantages commerciaux offerts *Une E peut tirer sa force dune méthode de vente originale, dune organisation de la distribution de ses produits etc… -Les avantages technologiques *Une bonne capacité dinnovation *La capacité dintégrer rapidement le progrès technique - Les avantages humains et financiers *Un personnel qualifié, bien formé, motivé *La capacité dadaptation aux évolutions de lenvironnement


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