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1 Chapitre 8: La gestion de loffre Montrer les spécificités de loffre en fonction des types dunités commerciales. Caractériser les spécificités dune offre.

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1 1 Chapitre 8: La gestion de loffre Montrer les spécificités de loffre en fonction des types dunités commerciales. Caractériser les spécificités dune offre de services : nature, composantes, portefeuille de prestations. Définir la notion dassortiment et préciser ses caractéristiques. Présenter les outils danalyse et de gestion de lassortiment. Montrer lintérêt des services associés. Montrer ladaptation dune offre au marché local. Montrer que loffre concourt à la fidélisation de la clientèle.

2 2 I)Les spécificités de loffre en fonction des types dUC

3 1) Loffre des sociétés de services 3

4 2) Loffre des distributeurs Un ensemble produits+services Généraliste (« tout sous le même toit »)/spécialisée Basique (lowcost)/enrichie de services Offre de produits structurée sous forme dassortiment Assortiment= « la totalité des références offertes par un point de vente » Référence= produit précis (marque, nature, taille, couleur) Offre de services structurée suivant plusieurs dimensions: Gratuit/payant De base (la distribution)/périphériques Facilitateurs/soutien Etc… 4

5 2.1) La structure de lassortiment 5

6 2.2) Les objectifs de lassortiment 6

7 7 II)Le processus de construction de lassortiment

8 1) Une constitution sous contraintes ExternesInternes Demande de la zone de chalandiseIdentité, positionnement et stratégie denseigne ConcurrencePolitique commerciale, notamment de marques et de prix Evolution comportement dachatContraintes logistiques et de politique dachat Etc….Format des points de vente 8

9 2)La segmentation Identification des besoins et des segments de clientèle (catégorie de besoins homogènes) Choix dune hiérarchie de segmentation=ordre de mise en œuvre des critères de segmentation= clef de lecture de loffre 9

10 février N°10 Mapping de positionnement des marques deaux minérales

11 3)La définition du plan dassortiment Construit au niveau central par chaque enseigne Reflète: identité/positionnement/segmentation Peut être plus ou moins modulable Fermé: pas de marge de manœuvre pour le point de vente Modulable: plusieurs variantes du plan dassortiment suivant spécificités de lUC (notamment taille) Ouvert: un tronc commun ou cœur dassortiment=segments et produits obligatoires + référencement local de lUC 11

12 4)La sélection des produits 12

13 5)La détermination du nombre de références 13

14 5)La détermination du nombre de références 14

15 6)La répartition des références par segment 15

16 7)La sélection des couples marques-prix 16

17 17 III)Les outils danalyse-diagnostic et de gestion de lassortiment

18 18 III)Les outils danalyse-diagnostic et de gestion de lassortiment (suite)

19 février N°19

20 IV)Ladaptation de loffre Par rapport aux indicateurs précédents En fonction des informations de la veille concurrentielle En fonction des particularismes de la demande locale (géomarchandisage) En fonction de la dynamique de renouvellement des gammes des producteurs En fonction des évolutions micro et macro- environnementales 20

21 V)Quelques exemples de questions à lexamen Quel est le nombre de références de votre assortiment? Comment qualifieriez vous lassortiment de votre UC? Qui décide du choix des produits référencés? Quel est la logique dorganisation de lassortiment? Que fait-on en cas de rupture des produits? Quels sont les services offerts par votre UC? Quels sont les outils danalyse et de gestion de lassortiment que vous utilisez? 21


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