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LE MARKETING. I-Les définitions du marketing AMA (American Marketing Association) 1985 : « Cest le processus de planification, de mise en application.

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1 LE MARKETING

2 I-Les définitions du marketing AMA (American Marketing Association) 1985 : « Cest le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfait les objectifs individuels »

3 STANTON (1981) : « Cest la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs »

4 KOTLER : « Cest une orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à lorganisation datteindre ses objectifs et dassumer ses responsabilités »

5 KOTLER :« Cest lanalyse, lorganisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources dune entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins des groupes de clients sélectionnés de façon rentable »

6 LAMBIN : « Le marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs des individus et des organisations, par la création et léchange volontaire et concurrentiel de produits et de services générateurs dutilités pour les acheteurs »

7 - Identifier et mesurer les besoins et les souhaits du marché - Choisir les groupes et marchés cibles en fonctions des caractéristiques de lentreprise - Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptées aux besoins du marché - Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions - Atteindre les objectifs internes de lentreprise

8 II-Les dimensions du marketing (Kotler) 1-La dimension scientifique 2-La dimension managériale 3-La dimension philosophique

9 III-La démarche marketing 1-Le marketing opérationnel : le mix (4P) « Cest la concrétisation sur le terrain des décisions dorientation prises au niveau du marketing stratégique »

10 a-Les caractéristiques du marketing opérationnel - Cest une démarche daction - Elle a une perspective de court/moyen terme - Elle est du domaine de la tactique - Cest laspect le plus visible du marketing car il est constitué par lensemble des actions commerciales engagées par lentreprise (4P) - Le mix est un facteur déterminant de la rentabilité à court et moyen terme de lentreprise

11 b-Marketing Mix (4P) Il se traduit par un choix dactions commerciales concrètes - Product (Produit) - Price (Prix) - Place (Distribution) - Promotion (Communication)

12 Les composantes Les actions commerciales Produit - Recherche et mise au point de produits nouveaux - Modification de produits existants - Conception de conditionnement - Recherche de marques et de noms de produits - Design - Conception détiquettes

13 Les composantes Les actions commerciales Prix - Mise au point de la stratégie de prix - Mise au point des tarifs - Mise au point des conditions de paiement

14 Les composantes Les actions commerciales Distribution - Choix des canaux de distribution - Logistique - Organisation et gestion de la force de vente

15 Les composantes Les actions commerciales Communication - Publicité - Relations Publiques - Promotion des ventes - Marketing direct

16 2-Le marketing stratégique a-Les caractéristiques du marketing stratégique - Cest une démarche de réflexion sur laquelle repose le marketing opérationnel - Son domaine daction est le long terme - Son rôle est de découvrir des opportunités économiques

17 - Il a pour mission dorienter lentreprise vers les opportunités attractives, vers des segments stratégiques et des couples-produits marchés qui correspondent bien à ses savoir-faire et ses capacités - Il ne concerne pas uniquement les entreprises commerciales - Cest une démarche de réflexion permanente qui implique une remise en cause perpétuelle des choix stratégiques

18 b- Les différentes catégories du marketing stratégique * Les actions de segmentation -Il sagit didentifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une stimulation marketing

19 - La qualité dune segmentation se juge selon plusieurs critères : *la segmentation géographique *la segmentation comportementale *la segmentation psychologique

20 *Les actions de ciblage - Cest de choisir un ou plusieurs segments définis à létape précédente et que lentreprise va essayer de satisfaire - Le choix se fait en tenant compte après °une analyse interne (capacité de lentreprise : moyens humains et financiers, image de marque) ° une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment - Il sagit en fait dune analyse SWOT

21 *Le positionnement - Le ou les produits de lentreprise doivent être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes

22 c- Les différentes étapes du marketing stratégique *Lanalyse des besoins par la macro et la microsegmentation - Lentreprise sefforce didentifier le marché sur lequel elle va intervenir - Elle découpe lensemble du marché de référence en sous-ensembles homogènes en termes de besoins, dattentes et de comportements dachat

23 LA MACROSEGMENTATION - Elle a pour objectif de mettre en évidence les activités ou segments stratégiques sur lesquelles lentreprise peut intervenir avec des chances réelles de réussite commerciale LA MICROSEGMENTATION -Elle consiste à découper lensemble de la clientèle dun segment stratégique en groupes homogènes appelés « segments » qui feront lobjet danalyses et dactions commerciales particulières

24 *Lanalyse de lattractivité - Cest lanalyse de la demande, cest-à-dire de lensemble des clients potentiels - Cest de déterminer la demande prévisionnelle en termes quantitatifs et qualitatifs

25 *Lanalyse de la compétitivité - Cest danalyser la situation concurrentielle propre à chacun des produits-marchés - Lobjectif est dévaluer les avantages concurrentiels des concurrents les plus directs de lentreprise par la mise en œuvre détudes de marché documentaires et denquêtes - Lentreprise va identifier ses propres avantages concurrentiels au travers dun diagnostic interne mettant en évidence ses forces et ses faiblesses

26 *Lanalyse du portefeuille dactivités - Cest de permettre à lentreprise de répartir les ressources limitées entre les différents segments stratégiques quelle a décidé doccuper - Cette analyse positionne les activités de lentreprise les uns par rapport aux autres, mais aussi par rapport à ceux de la concurrence et à décider des allocations de ressources en fonction de résultats obtenus

27 IV- Les missions du marketing 1- Les missions traditionnelles a- Ladaptation de loffre de lentreprise aux évolutions * évolution des clients * évolution des technologies * évolution de loffre des concurrents b- La diffusion de lesprit marketing dans lentreprise b- La diffusion de lesprit marketing dans lentreprise

28 2- Les missions récentes - Intervenir à tous les niveaux hiérarchiques et fonctionnels de lentreprise - Passer dun marketing aval à un marketing stratégique - Etre la source des informations

29 V- Les fonctions du marketing 1-Etudier, observer et informer - Il faut recueillir, analyser, interpréter des données sur létat présent et futur des marchés, des clients, des concurrents et des technologies - La veille commerciale et la veille technologique sont organisées - En premier lieu, la surveillance repère les « acteurs », ceux qui jouent un rôle dans les échanges - Il faut comprendre ces acteurs, anticiper leurs comportements

30 2-Orienter -Le service marketing orchestre la contribution des différents services - Il synthétise leurs propositions et les met en cohérence - Il éclaire la direction sur les possibilités daction *sur les marchés *sur les choix stratégiques possibles face à la concurrence *sur les politiques à suivre en matière de qualité et dimage

31 3-Communiquer - Le marketing est en charge de la construction et de la gestion de limage de lentreprise - Il conçoit et met en œuvre les plans de communication qui vont servir laction commerciale - Il met en valeur les atouts de lentreprise

32 VI- Lorganisation des services marketing 1- La répartition des rôles * La direction marketing - Elle a pour mission de mettre en place le marketing stratégique et la stratégie de recherche et de développement des nouveaux produits - Elle planifie et contrôle lensemble des activités commerciales - Elle a un rôle dintégration de lensemble des fonctions opérationnelles de lentreprise

33 *La direction commerciale - Elle a pour mission de mettre en place le marketing opérationnel - Elle est placée directement sous le contrôle de la direction marketing - Ses missions essentielles sont : °la gestion de la force de vente °lorganisation des actions commerciales

34 *La direction technique - Elle est chargée de réaliser la production dans les meilleures conditions defficacité - Sa mission est de superviser laction de 3 services techniques qui travaillent en étroite collaboration : °le bureau des méthodes °le bureau dordonnancement °le service de production

35 2- Les principes et formes dorganisation a- Lorganisation fonctionnelle Directeur du marketing Dir. De la com°Dir. des études commerciales Directeur technique

36 - Cest la forme dorganisation la + ancienne - Elle est la plus répandue dans les entreprises de petite taille - Plusieurs spécialistes travaillent sous la responsabilité directe du directeur du marketing - Lavantage de cette organisation est sa grande simplicité - Les limites apparaissent quand le nombre de produits proposé par lentreprise est important - La circulation de linformation, la coordination des 3 directions deviennent de plus en plus difficiles au fur et à mesure que saccroît la diversité des marchés

37 b-Lorganisation divisionnelle - Elle est apparue dans les années 20 - La structure interne de lentreprise est organisée en divisions chargées dun domaine dactivité pouvant être *soit un produit *soit un secteur géographique *soit une combinaison des deux

38 - Lorganisation géographique Direction marketing Direction des ventes Région A Direction des ventes Région B Direction des ventes Région C

39 - Lorganisation par produit : les chefs de produits Direction marketing Direction des ventes Chef de produit AChef de produit C Chef de produit B

40 - Elle est adaptée surtout aux entreprises qui commercialisent un grand nombre de produits ou de gammes - Elle est reposée sur la fonction de chef de produit - Les rôles du chef de produit sont les suivants : *développer des stratégies et tactiques *évaluer les résultats obtenus *prendre en conséquence toutes les déisions correctives

41 - Cette organisation offre plusieurs avantages : *le chef de produit peut coordonner lensemble des tâches organisées autour du produit dans les domaines technique, commercial, financier et technique *il peut ainsi réagir rapidement aux évolutions de son marché -Les inconvénients : *les risques de conflit avec les autres responsables chargés du produit *il est difficile pour une seule personne dacquérir lensemble des compétences mises en œuvre dans la commercialisation dun produit

42 - Lorganisation par marché : les chefs de marché - Lorsque les produits commercialisés par lentreprise sont peu nombreux et que les clientèles auxquelles ils sont destinés sont hétérogènes - Cette situation conduit à la création de la fonction de chef de marchés = responsable des activités de vente, promotion et études commerciales pour un type déterminé de clientèle

43 Un chef de marché est responsable de plusieurs produits Un chef de produits est responsable de plusieurs marchés, mais dun seul produit

44 - La structure matricielle : chefs de produits et chefs de marchés - Elle est une combinaison des 2 structures précédentes - Elle est adaptée aux entreprises qui commercialisent de nombreux produits destinés à des clientèles diversifiées - Les décisions stratégiques et opérationnelles sont prises conjointement par les chefs de produits et les chefs de marchés


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