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Eléments de stratégie EA 202 4 Novembre 2009 1 EA 202 Eléments de stratégie « élaborer la stratégie de lentreprise, cest choisir les domaines dactivité

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1 Eléments de stratégie EA Novembre EA 202 Eléments de stratégie « élaborer la stratégie de lentreprise, cest choisir les domaines dactivité dans lesquels lentreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce quelle sy maintienne et sy développe »

2 Eléments de stratégie EA Novembre Eléments de stratégie Pour analyser le fait stratégique, en déterminer à la fois les raisons et les conséquences : En terme de stratégie au niveau de : La segmentation stratégique Lanalyse concurrentielle La construction dun avantage compétitif Des voies et modes de développement stratégique Du management dun portefeuille diversifié dactivités Au niveau de la structure de lentreprise : Spécialisation / Coordination / Formalisation Structures fonctionnelle / divisionnelle / matricielle

3 Eléments de stratégie EA Novembre La segmentation stratégique Identifier au sein de lactivité globale de lentreprise les ensembles pertinents homogènes du point de vue de la formulation de la stratégie, et donc de lallocation des ressources, à partir desquelles on pourra construire la réflexion stratégique. Exemple dArcelor : -Aciers plats carbone -Aciers longs carbone -Aciers inoxydables -Distribution – transformation – trading

4 Eléments de stratégie EA Novembre Lanalyse concurrentielle Les caractéristiques intrinsèques : croissance, potentiel de développement, taux moyen de rentabilité, valeur, attrait... Les principales forces : rivalités entre concurrents existants, pression des fournisseurs ou des clients, menace de nouveaux entrants, menace des produits de substitution, intervention de lEtat… Les ressorts essentiels de la concurrence Lévolution du contexte concurrentiel : démographie, technologie, modes de vie

5 Eléments de stratégie EA Novembre Cycle de vie et maturité DémarrageCroissanceMaturitéDéclin Taux de croissance MoyenFortFaible et stable Nul ou négatif Potentiel de croissance Important NulNégatif Nombre de concurrents Faible à important ImportantFaible TechnologieBalbutianteEvolutiveFigée Accès au métier FacilePossibleTrès difficileSans intérêt Stratégies types Innover ou copier Investir en part de marché RentabiliserTraire

6 Eléments de stratégie EA Novembre La construction dun avantage compétitif Deux méthodes génériques : Stratégies de coût : minimiser les coûts de production. Des volumes de production importants étant souvent à lorigine de coûts bas, les stratégies de coûts sont souvent assimilées à des stratégies de volume. Exemple : ciment. Stratégies de différenciation : lentreprise cherche à produire une offre spécifique lui permettant de se démarquer de ses concurrents. Amélioration : à prix équivalent, offre améliorée Spécialisation : produire pour un segment particulier Épuration : offre dégradée proposée à un prix inférieur Limitation : offre minimale pour un segment particulier qui ne perçoit pas de dégradation

7 Eléments de stratégie EA Novembre La construction dun avantage compétitif ForteFragmentationSpécialisation FaibleImpasseVolume FaibleForte Sensibilité au volume Sensibilité à la différenciation

8 Eléments de stratégie EA Novembre Management de portefeuille Modèles de portefeuille dactivité pour formaliser et faciliter la gestion intégrée dun ensemble diversifié dactivités. Lanalyse porte : Sur la valeur des domaines dactivités considérés ; La position concurrentielle sur chacun des domaines. La somme des activités de lentreprise constitue-t-elle un ensemble équilibré et cohérent ?

9 Eléments de stratégie EA Novembre Le portefeuille stratégique : analyse SWOT Strategor (2005)

10 Eléments de stratégie EA Novembre Le portefeuille stratégique : BCG Strategor (2005)


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