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Chap4- Le mix marketing II- La politique de prix Le prix est la deuxième variable du marketing mix; Le prix est une variable importante car il touche le.

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1 Chap4- Le mix marketing II- La politique de prix Le prix est la deuxième variable du marketing mix; Le prix est une variable importante car il touche le producteur, le distributeur et le consommateur, mais de manières différentes. En effet, il na pas la même signification pour chacun des acteurs; Du point de vue du producteur visible souple Décider de fixer ou de modifier le prix est une décision visible et souple, visible car elle est répercutée sur le distributeur et le consommateur, souple car elle est simple à mettre en place (facture); Toutes les décisions sur le prix engagent le court terme parce quil y a un lien immédiat avec les ventes et les profits, mais aussi le long terme parce que le prix retenu doit être cohérent avec le positionnement retenu.

2 Chap4- Le mix marketing II- La politique de prix Du point de vue du consommateur Le prix est une variable déterminante dans le processus de décision dachat car: Cest la variable la plus objective, notamment pour la comparaison entre différentes options dachat; Le consommateur utilise presque toujours le prix comme indicateur de la qualité du produit; Le prix peut être un puissant frein ou un forte motivation pour lachat dun produit;

3 Chap4- Le mix marketing II- La politique de prix Du point de vue du distributeur Le distributeur est lagent qui met à disposition les produits du producteur, le prix de vente constitue pour lui un double enjeu: Cest un moyen dattirer les consommateurs au point de vente; Cest la base de son profit; Le prix est très souvent une variable de négociation entre producteurs et distributeurs et il arrive quelle soit source de conflits selon les rapports de force;

4 Chap4- Le mix marketing II- La politique de prix La fixation du prix de base La détermination dun prix doit être cohérente avec les autres variables du marketing mix; Elle fait partie dune problématique générale qui sinsert dans le choix dune cible et dun positionnement. La détermination du prix prend en compte 5 facteurs : La demande La concurrence Les caractéristiques du produit Lenvironnement Les objectifs de lentreprise

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6 Chap4- Le mix marketing II- La politique de prix Prise en compte de la demande dans la fixation du prix La variable clé est la sensibilité des consommateurs au prix mesurée par lélasticité de la demande (variabilité / prix); On peut mesurer également la zone de prix de référence dans laquelle la sensibilité au prix est faible et parfois nulle; En effet, pour chaque produit, le consommateur considère un intervalle dacceptabilité dans lequel le prix peut varier sans conséquence importantes; Prise en compte de la concurrence dans la fixation du prix Il est possible de fixer un prix en se référant aux prix des produits concurrent (ou substituables) et ce en fixant un prix: Aligné; Plus haut; Plus bas.

7 Chap4- Le mix marketing II- La politique de prix Prise en compte des caractéristiques du produit Le prix de revient : cest la base de détermination du prix car il permet de définir le « prix-plancher », c'est-à-dire le prix qui recouvre lensemble des coûts; Il faut également prendre en compte leffet dexpérience (les rendements déchelles) qui fait que les coûts évoluent avec la production cumulée; Le degré de différenciation : plus le produit est différencié et plus le prix peut être élevé; Les différentes phases du cycle de vie du produit : suivant la phase dans laquelle se trouve le produit, le prix ne sera pas forcement le même.

8 Chap4- Le mix marketing II- La politique de prix Prise en compte de lenvironnement Les cycles économiques (période de récession, de croissance, etc.) font que les consommateurs ne perçoivent pas de la même manière les prix; La réglementation peut influencer les prix: prix minimums imposés, prix plafond, des subventions ou des taxations supplémentaires; Les groupes de pression, telles que les associations de consommateurs, peuvent influer sur les prix; Le pouvoir de négociation des intermédiaires (remises imposées, etc.).

9 Chap4- Le mix marketing II- La politique de prix La prise en compte des objectifs de lentreprise Objectif de profit : cest le premier objectif de lentreprise, il consiste à fixer le prix en fonction du rendement des investissements, le retour sur investissement; Objectif de volume : il consiste à fixer un prix suffisamment bas pour obtenir rapidement une large part de marché. Il permet également de décourager larrivée de concurrence voir le maintien de la concurrence. Cet objectif nest possible que sil y a un effet dexpérience; Objectif décrémage : il consiste à fixer un prix élevé pour garantir à lentreprise un profit unitaire important, cest linverse de lobjectif de volume. Cet objectif nest possible que si certains consommateurs sont moins sensibles au prix et que le produit est suffisamment différencié; Objectif de positionnement : il consiste à fixer un prix pour véhiculer une image particulière;

10 Chap4- Le mix marketing II- La politique de prix Les méthode de fixation de prix Il existe plusieurs méthodes de fixation de prix correpondant à chaque déterminant; Aucune méthode nest suffisante ou supérieure aux autres; Lidéal serait de croiser plusieurs méthodes afin dintégrer plusieurs déterminant à la fois; Méthodes les plus courantes (voir note de lecture)


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