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La politique des prix Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine et Mme Ait Daoud Souad.

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1 La politique des prix Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine et Mme Ait Daoud Souad

2 Partie 4 : La politique des prix Le prix ?

3 La politique des prix Le prix désigne la valeur à payer par un consommateur pour acquérir un produit (bien matériel ou service). Le prix est une variable qui influence largement la décision dachat par les clients.

4 Importance de la politique de prix Le prix influence, entre autres, deux variables stratégiques pour lentreprise : La rentabilité ; Le chiffre daffaires (CA).

5 Relation prix / rentabilité Le prix agit sur la rentabilité à travers une double action :rentabilité Le volume des ventes (QV x PVU) ; La marge unitaire (PVU - CRU)

6 Relation prix / chiffre daffaires (CA) Laction du prix sur le C.A est perceptible à travers 3 effets : Effet économique (pouvoir dachat) ; Effet psychologique (image du produit) ; Effet sur les distributeurs ( une marge importante motive).

7 Méthodes de fixation des prix

8 La fixation du prix de vente d'un produit est une opération délicate car : un prix élevé peut procurer des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande. un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des ventes en grandes quantités.

9 Méthodes de fixation des prix En principe, la fixation du prix doit tenir compte : du coût de revient (coût de de production + coût de distribution pour une entreprise industrielle et coût dachat + coût de distribution pour une entreprise commerciale) ; de le demande ; de la concurrence (prix pratiqués par les concurrents).

10 Méthodes de fixation des prix Trois approches permettent de fixer le prix de vente dun produit : Une approche basée sur loffre ; Une approche basée sur les coûts ; Une approche basée sur la demande.

11 Approche basée sur loffre (1/3) Le prix du produit doit être mis en relation avec les prix des produits concurrents. Dautre part, les consommateurs sont sensibles au rapport qualité / prix dun produit. Ainsi, par définition, et sauf cas particuliers, plus un prix de vente est bas, plus la demande est importante.

12 Approche basée sur loffre (2/3) La fixation du prix doit tenir compte de la structure du marché (monopole, concurrence parfaite…), de la part du marché de lentreprise et de lélasticité de la demande par rapport au prix du produit.

13 Approche basée sur loffre (3/3) Parfois, le prix de vente pratiqué par une entreprise est la moyenne des prix des concurrents. Toutefois, selon la structure du marché lentreprise peut fixer un prix de vente : inférieur au prix des concurrents pour accroître sa part du marché ; supérieur au prix des concurrents afin de mener, une stratégie décrémage ; inférieur au prix des concurrents.

14 Approche basée sur les coûts (1/5) La politique de fixation du prix est limitée par le fait quune entreprise ne produit un bien que lorsque son prix de vente (PV) est supérieur à son coût de revient (CR). Selon cette approche, pour calculer le PV, lentreprise calcule le CR du produit, puis elle ajoute une marge bénéficiaire (MC). PV = CR + MB

15 Approche basée sur les coûts (2/5) Pour déterminer rapidement le PV, une Entreprise peut multiplier le CR par un coefficient prédéterminé (Ex: 1.5; 2; 2.5;3…). En principe, ce coefficient est calculé ainsi : [ (1+ % TVA) / (1- % Marge bénéficiaire)] PV = CR x coefficient

16 Exemple (3/5) Les éléments permettant le calcul du prix de vente dun ordinateur sont les suivants : Coût de revient : 5000 Dh ; Taux de la TVA : 20 % ; Marge bénéficiaire : 25 %. Calculez le prix de vente

17 Solution (4/5) Le coefficient multiplicateur :multiplicateur (1+ % TVA) / (1 - % Marge bénéficiaire) (1+ 20%) / (1- 25%) = 1,60 Le prix de vente (PV) est calculé ainsi : PV = CR x Coefficient PV = 5000 X 1,60 = 8000 Dh

18 Approche basée la demande Pour une Entreprise, il vital de savoir le degré de sensibilité de la demande aux variations du prix de vente dun produit. Autrement dit, il sagit de calculer lélasticité prix – demande (Ed/P).

19 Lélasticité prix - demande On mesure Ed/p ( notée encore e ) de la façon suivante : Avec ΔQ = (Q 2 – Q 1 )et ΔP = (P 2 – P 1 ) 1 1

20 Signification des valeurs E(d/P) E(d/p) = 0 (demande rigide, cest le cas des produits de grande consommation). -1

21 Signification des valeurs E(d/P) -1 1 (élasticité forte : la variation du prix se traduit par une variation plus importante de la demande, cest le cas des produits de luxe). E(d/p) =1 ou -1(demande évoluant dans les mêmes proportions que les prix ).

22 Exemple En 2007, la Société « HABITS» a vendu 1200 vestes à 500 Dh lunité contre 2000 vestes à 400 Dh lunité en Calculer lélasticité Ed/p

23 Solution Q 1 = 1200 ; P 1 = 500 ; Q 2 = 2000 ; P 2 = 400 Première étape : ΔQ = (Q 2 – Q 1 ) = (2000 – 1200) = 800 Seconde étape : ΔP = (P 2 – P 1 ) = (400–500) = -100 Troisième étape : e = (ΔQ /ΔP) x (P/Q)= (800/–100) x (500/1200) = -3,30

24 Interprétation Quand le prix dune veste augmente de 1% la quantité demandée baisse de 3,30%.

25 Le prix psychologique Lapproche par la demande consiste à déterminer le prix psychologique ou prix dacceptabilité. Ce prix est théoriquement, accepté par le maximum de consommateurs potentiels de lentreprise.

26 Détermination du prix psychologique 1- Le calcul des % cumulés décroissants des réponses « qualité insuffisante ». 2- Le calcul des % cumulés croissants des réponses « prix trop élevé » (2). 3- Le calcul des pourcentages dacheteurs potentiels : (3) = 100 % - ((1) + (2)). 4- La détermination du prix psychologique (pourcentage dacheteurs potentiels le plus élevé)

27 Exemple Les résultats dun sondage réalisé auprès de 200 personnes par la société « Béta », pour la détermination du prix psychologique, sont résumés ainsi : Prix de vente (en Dh) Qualité insuffisante Prix trop élevé

28 Prix Qualité insuffisante Prix trop élevé Acheteurs potentiels 100% - [(1+2)] Ni% % cumulés décroissants (1) Ni% % cumulés croissants (2) (94/200) X (58/200) X

29 Prix Qualité insuffisante Prix trop élevé Acheteurs potentiels 100% - [(1+2)] Ni% % cumulés décroissants (1) Ni% % cumulés croissants (2)

30 Prix Qualité insuffisante Prix trop élevé Acheteurs potentiels 100% - [(1+2)] Ni% % cumulés décroissants (1) Ni% % cumulés croissants (2) – ( ) – (53+ 11) 53 11

31 Prix Qualité insuffisante Prix trop élevé Acheteurs potentiels 100% - [(1+2)] Ni% % cumulés décroissants (1) Ni% % cumulés croissants (2)

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33 Contraintes à la fixation des prix Contraintes économiques. Contraintes juridiques. Contraintes professionnelles.

34 Contraintes économiques Plusieurs variables économiques peuvent agir sur la fixation des prix : la conjoncture ; le pouvoir dachat ; le secteur informel; lélasticité de la demande.

35 Contraintes juridiques Les pouvoirs publics réglementent le prix de certains produits jugés de première nécessité (sucre, farine, lait, huile…) et définissent la marge bénéficiaire à ne pas dépasser pour dautres (produits pharmaceutiques…).

36 Contraintes professionnelles Certains ordres de métiers et fédérations peuvent sentendre sur : une fourchette de prix de vente (un prix maximum et un prix minimum) ; ou parfois une marge bénéficiaire à ne pas dépasser.

37 Fixation du prix et segmentation du marché Lentreprise définit ses politiques de prix en tenant compte de la structure de marché et de sa stratégie de segmentation.

38 Fixation du prix et segmentation du marché Tenant compte des attributs des segments (taille, pouvoir dachat…), lentreprise peut applique : une politique de prix bas (ou de pénétration) ; une politique de prix élevés (ou décrémage) ; ou politique de prix dalignement.

39 Politique de pénétration Le prix de vente est fixé à un niveau bas pour permettre au produit datteindre un grand nombre de segments et réaliser un chiffre daffaires important. Cette politique a lavantage de permettre à lentreprise de se différencier par rapport à la concurrence. Toutefois, elle demande un financement important surtout dans le cas de pénétration dans un nouveau marché.

40 Politique décrémage Consiste à sadresser à un segment du marché sur lequel on peut pratiquer des prix élevés. Cependant, elle reste assez risquée en cas de forte concurrence ou de chute de la demande. Elle a lavantage de faciliter la constitution dune image de marque de lentreprise et de réaliser des marges bénéficiaires assez élevés.

41 Politique dalignement Lorsque les concurrents sont nombreux et quand aucun produit ne se distingue, lentreprise peut également pratiquer une politique dalignement. Selon cette politique, le prix de vente peut être, soit : la moyenne des prix du marché ; ou bien le prix modal du marché.

42 La Rentabilité Résultat net × 100 Capitaux propres R.F = Résultat net × 100 Actifs immobilisés R.E = Résultat net × 100 Chiffre daffaires R.C = Retour


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