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Le prix Section S. Définition Quest-ce quun prix ? Somme dargent réclamée en échange dun produit ou dun service Lensemble des sacrifices, monétaires et.

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1 Le prix Section S

2 Définition Quest-ce quun prix ? Somme dargent réclamée en échange dun produit ou dun service Lensemble des sacrifices, monétaires et non monétaires, faits par un clients pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à lutilisation du produit ou du service en question. Sacrifice dargent certes mais aussi de temps, de transport, de recherche, de prise de risque plus élevée

3 Une place particulière dans les 4P Il possède en effet des caractéristiques très particulières: Cest la seule variable du marketing mix qui puisse apporter un revenu; toutes les autres variables représentent des coûts Cest une des plus flexibles Ils constituent dans le même temps le problème numéro un ! Basés sur les coûts et non sur la valeur perçue...

4 Composantes du prix Le prix dépend: du coût de production de la valeur du produit aux yeux du client tout en prenant en considération la concurrence

5 Composantes du prix Valeur perçue Coûts inhérents au produit Autres déterminants internes et externes Stratégie, objectifs et marketing mix Nature du marché et de la concurrence Stratégies et prix de la concurrence Prix Plafond Demande inexistante au-dessus de ce prix Prix Plancher Profits inexistants en dessous de ce prix

6 Prix à la valeur Le prix à la valeur se définit en fonction de la valeur du produit perçue par le client, et non du coût quil représente pour le vendeur Lentreprise se fixe une cible tarifaire sur la base de la valeur du produit perçue par le client: Débute donc avec lanalyse des besoins !

7 Prix à la valeur vs prix fondé sur les coûts ProduitCoûtPrixValeurClients Prix fondé sur les coût ProduitCoûtPrixValeurClients Prix à la valeur

8 Comment déterminer la valeur ? Linterrogation Méthode des fuseaux horaires Lexpérimentation

9 Ajustement du prix à la valeur Optimisation du rapport Qualité/Prix Exemple: compagnies aériennes et le « low cost » Exemple: Wal-Mart et « every day low price » Prix à la valeur ajoutée Objectif: échapper à la guerre tarifaire Ajouter des caractéristiques et des services à forte valeur ajoutée, afin de se différencier et de faire mieux accepter les écarts de prix

10 Composantes du prix Valeur perçue Coûts inhérents au produit Autres déterminants internes et externes Stratégie, objectifs et marketing mix Nature du marché et de la concurrence Stratégies et prix de la concurrence Prix Plafond Demande inexistante au-dessus de ce prix Prix Plancher Profits inexistants en dessous de ce prix

11 Les coûts: le prix plancher... Les différents types de coûts Coût fixe (frais généraux) Coût variable Coût total

12 Les coûts: le prix plancher... Coût total CA total Coûts fixes

13 Le « coût-plus-marge » Méthode de tarification la plus simple consistant à ajouter une marge standard au coût dun produit

14 Lobjectif de bénéfice Méthode de tarification visant à atteindre léquilibre par rapport aux coûts de fabrication et de commercialisation du produit Point mort volume de ventes Millions de $

15 Lobjectif de bénéfice Point mort en unités = (Prix de vente unitaire – coût variable unitaire) (coûts fixes)

16 Composantes du prix Valeur perçue Coûts inhérents au produit Autres déterminants internes et externes Stratégie, objectifs et marketing mix Nature du marché et de la concurrence Stratégies et prix de la concurrence Prix Plafond Demande inexistante au-dessus de ce prix Prix Plancher Profits inexistants en dessous de ce prix

17 La stratégie de lentreprise Une politique de prix peut servir différents objectifs: la survie loptimisation du profit la quête de leadership ou la conservation et le renforcement des relations avec le client Lien important avec la stratégie de positionnement...

18 Le marché et la demande Fixation des prix selon différents types de marché: Concurrence pure et parfaite Concurrence monopolistique Concurrence oligopolistique Pur monopole Impact de la courbe de la demande...

19 Notion délasticité-prix Lélasticité-prix est la mesure de la réactivité de la demande aux modifications des prix

20 Notion délasticité-prix

21 Dautres influences externes... La concurrence Les conditions économiques Les revendeurs Les autorités administratives Les préoccupations sociales La structure de prix...

22 La tarification des nouveaux produits

23 Prix décrémage Prix décrémage: Prix élevé fixé pour un produit nouveau, afin de cibler dans un premier temps les clients les plus solvables, et dobtenir une marge unitaire maximale. Le positionnement doit être compatible avec un prix élevé Un nombre suffisants de clients à lacheter à ce prix Sassurer que la compétition ne puisse pas pénétrer trop rapidement le marché

24 Prix de pénétration Prix de pénétration: Prix bas assigné à un nouveau produit, afin dattirer le plus grand nombre dacheteurs et de conquérir une large part de marché Il faut quun bas prix alimente la croissance, dc forte sensibilité au prix requise Les coûts de production et de distribution doivent baisser avec le volume de production Éloigner la concurrence

25 La tarification dun assortiment de produits

26 Les différentes stratégies StratégieDescription Prix de gamme Définir les écarts de prix entre les différents produits de la gamme OptionsFixer le prix des accessoires optionnels proposés en complément du produit principal Produits liésFixer le prix des produits nécessaires à lutilisation du produit principal Prix par lotsDéfinir le prix de plusieurs produits vendus ensemble

27 Les stratégies dajustement de prix

28 Les différents ajustements de prix StratégieDescription Prix préférentielsRéduire le prix pour récompenser certains comportements du client, tels que le paiement comptant ou la promotion du produit Discrimination par les prixAjuster le prix pour tenir compte des différences entre le clients, les produits et les endroits Prix psychologiqueAjuster le prix en vue deffet psychologique Promotions par les prixBaisser provisoirement le prix pour augmenter les ventes à court terme Variations géographiques du prixAjuster le prix en fonction de la localisation géographique des clients Prix dynamiqueAjuster constamment le prix pour répondre aux spécificités et aux besoins particuliers dune clientèle ou dune situation donnée Prix à linternationalAjuster le prix pour les différents marché mondiaux

29 Les contraintes légales

30 Quelques freins légaux La fixation collusoire des prix consiste en la collusion entre deux entreprises ou plus afin de demander les mêmes prix. La pratique trompeuse en matière de prix concerne, entre autres, des offres à prix spéciaux trompant la confiance des consommateurs. La fixation dun prix abusif Le prix rendu consiste à refuser de livrer une marchandise à un client aux conditions consenties aux autres clients de son secteur.

31 Résumé Le prix est une somme dargent ou une autre forme de rétributions réclamée, proposée ou obtenue en échange de la vente dun produit, de la prestation dun service ou dun droit dutilisation. La fixation des prix sera soumise à quelques contraintes, dont la demande, la nouveauté du produit, les coûts (coût total, coût variable, coûts fixes et coût marginal), les autres produits vendus par lentreprise et la concurrence du marché. La fixation des prix sert à préciser le rôle des prix dans la stratégie marketing de lorganisation. Lélasticité de la demande sert à mesurer les effets dun changement de prix sur le nombre dunités vendues.

32 Résumé Lanalyse du seuil de rentabilité consiste à étudier la relation entre les recettes globales et le coût total, de façon à déterminer la rentabilité à différents niveaux de production, à partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables. On peut fixer un prix : à partir du coût; en fonction de la demande des consommateurs: notion de valeur perçue; en fonction de la concurrence. Le cadre juridique et réglementaire circonscrit la fixation des prix.


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