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Marketing opérationnel. Le Marketing - Mix (Stratégie des 4 P's) La tactique.

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1 Marketing opérationnel

2 Le Marketing - Mix (Stratégie des 4 P's) La tactique

3 Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité, style, garantie, etc) Les quatre domaines d'une politique de marchéage Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan : Marché DISTRIBUTION Place PRIX PRODUIT PROMOTION Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, pénétration, prix psychologique, etc) Place : la politique de distribution (réseaux et canaux de distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial) Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques)

4 Le produit Le packaging Fonction de base Support d'informations Image et communication La marque Logo Slogan Sigle Nom Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous. Automobiles Citroën Gamme longue Gamme courte La gamme Couvrir la totalité des segments de marché Spécialisation sur un créneau Citroën Maserati - Smart Cycles de vie du produit Lancement Croissance Maturité Déclin Marché Place Price Product Promotion

5 Le prix Coût de revient Stratégie Concurrence Fixation du prix Prix psychologique Ecrémage Pénétration Prix bas Prix haut Objectifs Pour le client Pour l'entreprise Rémunérateur pour assurer la pérennité de l'entreprise Prix acceptable PV > PR PV <= prix concurrence Marché Place Price Product Promotion

6 Les circuits de distribution Direct Long ProducteurGrossistesDétaillantsConsommateurs Court Marché Place Price Product Promotion Hyper-marché VPC

7 7 LA COMMUNICATION Les conditions d une bonne communication –Ne pas trop en dire –La répétition et la redondance –La continuité et la durée –La cohérence globale –L obligation de vérité

8 8 Communication dans l entreprise Classification selon les buts visés: –communication commerciale: produit/service –communication corporate : entreprise Classification/support de communication –communication média: presse, télé, radio, affichage, cinéma (37% des dépenses pub.) –communication hors-média: promotion des ventes, R.P., marketing direct, PLV (63%)

9 Allocation du budget Politique de communication Publicité média Publicité hors médias Marketing direct Promotion Pub. sur lieu de vente Pub. par l'événement Relations publiques ing, Téléphone, Imprimés,… Jeux et concours, cadeaux, primes,… Présentoires, stands, animations, démo Sponsoring, mécénat, foires,… Dossier de presse, plaquette,… Médias Supports Affichage Radio Cinéma Télévison Presse Internet PQRJx Nationaux FR3 TF1 TNT DECAUX NRJ, BFM Choix du canal Rythme des insertions Choix du message Marché Place Price Product Promotion

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11 Les 5 cycles d'un produit La tactique

12 Cycle de vie d'un produit Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifier à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases. Phase de : développement lancement croissance maturité déclin Cycle de vie dun produit

13 Le cycle de vie dun service, profits et diffusion des innovations Source : Marketing et services – Chenetière Education

14 Tableau comparatif du marketing pour les produits et les services Marketing dun produitMarketing dun service Il porte surle produit, le prix, la promotion, la distribution. le service, le prix, la promotion, la distribution, les éléments de la « servuction » : les participants (clients, personnel en contact), le matériel (environnement physique et produit), linteraction des éléments (la « servuction »). Il gèreune transaction (instant).une relation (durée). La segmentation est en fonctiondu besoin.du besoin et du client. La différenciation porte surle produit.les éléments de la « servuction ». La qualité estimportante.essentielle. Il est de natureexterneexterne, interne, interactive. Source : Marketing et services – Chenetière Education

15 Approche du Service au regard de lacheteur

16 16 Copyright – 2006 – Louis Fabien Prise de conscience du besoin Intentions futures Recherche dinformations Évaluations des différentes offres Évaluer le service Commander le service choisi Livrer le service ÉTAPE PRÉ- ACHAT ÉTAPE POST-ACHAT ÉTAPE RENCONTRE DE SERVICE Le processus dachat dun service

17 Le processus de consommation Perception dun déséquilibre Recherche dinformation Réflexion Processus dachat Analyse postachat Stimulus Source : Marketing et services – Chenetière Education

18 18 Attentes et satisfaction Les attentes auront un impact sur le niveau de satisfaction ressenti: Copyright – 2006 – Louis Fabien Besoins, attentes & satisfaction Satisfaction du client Satisfaction Perception de la qualité Perception Attentes face au service Attentes = -

19 19 Copyright – 2006 – Louis Fabien Evaluation des services La difficulté dévaluer les services La majorité des biens La majorité des services Facile à évaluer Difficile à évaluer Attributs dexamen Attributs dexpérience Attributs de croyance (difficiles à évaluer)

20 En synthèse : Lapproche marketing Culture et démographie culture caractéristiques démographiques valeurs styles de vie qualité de vie besoins individuels et de groupe Politique réglementation contrôle de certains organismes surveillance des marchés et des pratiques Technologie sciences connaissances invention innovation diffusion en application Economie inflation structures de marchés offre demande fluctuations cycles institutions marketing taux de changement priorités publiques réponse législative mouvement de la société allocation des ressources financières en R et D productivité invention politique fiscale et monétaire demande de biens et services services aux entreprises Source : Marketing et services – Chenetière Education dépenses publiques Définition et interprétation De lordre social, légal et économique standard de vie opinion publique concernant le développement économique

21 En synthèse : Le marketing traditionnel, ses rôles, sa place Le consommateur ménages industriel gouvernemental Aspect stratégique Lanalyse : des besoins des attraits de la compétitivité Aspect opérationnel Le marketing mix : le produit/service le prix la promotion la distribution Lenvironnement politique économique démographique culturel technologique Le producteur produits services influence étudié une attente des besoins séduit un bien à valoriser un savoir-faire des réponses crée des nouveaux concepts influence Source : Marketing et services – Chenetière Education

22 EVOLUTION DU PARADIGME MARKETING Effritement du marketing de masse L'objectif n'est plus de toucher tout le marché, mais viser une cible étroite et de fidéliser la clientèle plutôt que de l'élargir Marketing one-to-one, personnel de masse, relationnel, interactif, individuel, personnalisé,micromarketing, bases de données S'appuie sur la construction d'une relation personnelle durable avec le consommateur Une fois le client conquis, on le suit, on l'écoute et on lui offre des solutions évolutives en fonction de ses besoins

23 Evolution Culture produit > Culture client Stratégie de conquête> Stratégie de fidélisation Part de marché > Part de client REDEPLOIEMENT DES EFFORTS MARKETING POUR PLUS D'EFFICACITE

24 et LE CRM ou GRC LES VERTUS DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT Définition Marketing: Outils et techniques destinées à capter, traiter et Analyser les informations relatives aux clients et prospects dans le but de les fidéliser en leur offrant un meilleur service (création de valeur) Définition Applications Informatiques: progiciels qui permettent de Traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service (front office) Le GRC est une stratégie de croissance rentable centrée sur le client SATISFACTION SatisfactionFidélisationDéveloppement

25 POURQUOI FIDELISER ? OBJECTIFS: Coûts dacquisition vs. Coût de rétention (1 à 3 moyenne jusquà 1 à 10) Plus forte rentabilité des clients fidèles Reichheld (1996) Réduction des risques pour lentreprise -Risque commercial: faible sensibilité aux crises, aux actions de la -concurrence viscosité de la demande - Risque financier: stabilité du CA et des marges Les clients fidèles sont des agents actifs de promotion de la marque (processus davalanche) Fidélité = point dappui favorable aux effets levier en matière commerciale - Politique de marque-ombrelle: élargissement de la gamme facilitée par la confiance en la marque (ventes-croisées) Fidélité = élément dappréciation de la valeur de lentreprise

26 IMPACT DE LA DUREE DE LA RELATION SUR LA VALEUR CLIENT

27 LES PILIERS DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT 2 PRINCIPES FONDAMENTAUX Processus Dapprentissage Entreprise client GESTION DIFFERENCIEE DU CAPITAL CLIENTS

28 RELATION D'APPRENTISSAGE ENTREPRISE-CLIENT Relation personnalisée entre le client/prospect et lentreprise – Processus interactif Collecte permanente dinformations sur le client à travers toutes les occasions de contact avec lentreprise Capitalisation continue de la connaissance du client (segment >individu) Vue unifiée du client (360°) « Dis-moi ce que tu veux, je te loffrirai et je men souviendrai » Meilleure connaissance des attentes, besoins et comportements Individuels Meilleure réponse possible: personnalisation du marketing-mix Anticipation des besoins Création de valeur pour le client Satisfaction: pierre angulaire de la fidélisation « Si je te connais mieux, je pourrai mieux te satisfaire »

29 GESTION DIFFERENCIEE DU CAPITAL CLIENTS Tous les clients/prospects nont pas la même importance Evaluation du portefeuille clients/prospects Vision dynamique du client/prospect > Valeur actualisée du profit + Valeur stratégique (ventes croisées, prescription,…..) Allocation différenciée des efforts marketing Fidélisation – Développement – Démarketing éventuel

30 UNE DEMARCHE EN 3 ETAPES CHOISIR SES CLIENTS GARDER SES CLIENTS AUGMENTER LE PROFIT PAR CLIENT ACTIONS DACQUISITION ACTIONS DE FIDELISATION ACTIONS DE DEVELOPPEMENT OBJECTIFSOBJECTIFS ACTIONSACTIONS

31 Une approche globale de développement du Capital Client Pérenniser la relation Part de Client Clients à haut potentiel

32 La connaissance de son client devient un avantage concurrentiel Compétition par la maîtrise des flux dinformations sur le client Principaux facteurs clés de succès: - Capacité de collecte des données - Capacité de transformation rapide de ces données en information - Capacité de diffusion de cette information valorisée

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34 LES 3 LEVIERS DU MARKETING RELATIONNEL

35 LES IMPLICATIONS MARKETING DE LORIENTATION CLIENT Gestion de la relation vs. Gestion de la transaction Emergence dun dualisme du processus de gestion marketing - Actions offensives - Actions défensives Intégration progressive des systèmes de distribution et de communication Réappropriation des canaux par les producteurs de biens et services

36 36 VOTRE PLAN MARKETING INTRODUCTION I. Analyse : 1. Description du marché Forces Faiblesses Opportunités Menaces 2. Analyse SWOT 3. Synthèse II. Stratégie marketing : 1. Objectifs 2. Segmentation du marché 3. Cible et cœur de cible 4. Positionnement 5. Sources de volume 6. Eléments moteurs du marketing-mix III. Marketing-mix : ObjectifsActionsJustifications Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication CONCLUSION

37 Quel usage dInternet ?

38 Des informations dans le cadre d´une étude marketing Evaluer ses concurrents et son marché Utiliser le marketing one to one pour cibler et toucher sa clientèle Comprendre les principes de base de la vente en ligne L´intégration d´Internet dans la stratégie marketing Faire cohabiter Internet avec les autres médias dans la stratégie Définir son plan d´actions « Webmarketing » Construire un site Internet vendeur Définir les objectifs du site et sa finalité : site vitrine, site institutionnel, site catalogue, etc ? Identifier les cibles et leurs profils, décrire leur comportement d´achat Définir le contenu de son site et sa structure (arborescence) Créer la charte graphique du site Réussir l'ergonomie de son site : les principes de base Internet - un outil marketing

39 Être présent et assurer sa visibilité sur Internet Choisir l´hébergement et les services associés Déterminer la communication autour du site Générer du trafic sur son site et assurer son référencement Développer des partenariats et choisir les bons prestataires de services en ligne Réussir et se développer grâce à Internet Optimiser la publicité sur le média Mesurer la fréquentation et l´efficacité de son site ( E Réputation ) Réaliser des opérations de marketing direct Fidéliser ses clients et améliorer sa qualité de service grâce à Internet

40 Marché cible Produit communication Prix Distribution Nouveau support publicitaire Multimédia Village global Publicité interactive Rapprochement du client Infos Pull&push Métriques Stratégies Téléchargement Désintermédiation Magasins virtuels Réintermédiation Nouveaux produits Sur mesure temporel, qualitatif, quantitatif Service après vente en ligne Moyens de paiement électronique Offres promotionnelles personnalisées Analyse du comportement d achat Questions juridiques et fiscales Marché global Connaissance du marché Concurrence accrue Communauté virtuelle Accès aux réseaux « A.Dufour »

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44 Le portail e-Foncier Diffuser linformation cest senrichir Démarche partenariale avec la DGFIP, lIGN, lAMF, et lAfigéo, le projet de portail e-Foncier, sorte de «guichet unique» du foncier, atteste dune volonté daccroître la visibilité des géomètres-experts au-delà de leur mission de service public. La diffusion sur Internet de limage numérique dun territoire et la généralisation de lemploi du GNSS illustrent lessor de la diffusion des données géographiques numériques et préfigurent ce que sera demain la politique daccès sans limite de tout citoyen à ces informations. La directive européenne «Inspire» 2007/2/CE du 14 mars 2007 a pour objectif dassurer un accès facile aux informations spatiales localisées et inter-opérables et donne un coup daccélérateur à la mise en place dune infrastructure de données spatiales en France. La convention internationale dAarhus signée en 1998 par trente-neuf Etats a permis de franchir un grand pas dans cette logique daccès à linformation détenue par les autorités publiques. Cest la raison pour laquelle lOrdre des géomètres-experts a décidé de mettre au cœur de ses réflexions la question de la modernisation de sa délégation de service public dans toutes ses dimensions. La profession a lambition dactualiser et de dynamiser cette mission déléguée par lEtat, en intégrant les technologies de linformation et de la communication, et en créant un portail extranet des données foncières.

45 Congrès de Marseille : 23/25 juin , 24 et 25 juin 2010 : retenez bien ces dates, ce sont celles du prochain congrès national de l'OGE qui se déroulera à Marseille. Et déjà, le comité d'organisation commence les préparatifs : manifestations pré et post congrès, exposition, déjeuners et soirées, programme accompagnants, mais aussi travaux en séances plénières, débats, propositions. Objectif à atteindre : réunir 1000 géomètres-experts comme l'a demandé le Président du congrès, Pierre BIBOLLET. Tout le comité d'organisation s'emploie déjà à relever ce défi ambitieux, du Directeur général du congrès, Hervé GRELARD, au Rapporteur général, Jean-François VATRE, en passant par Jean-Michel AMAYENC qui assurera la coordination avec la Région d'accueil, les responsables des projets d'Agenda 21, Michel GREUZAT, et du portail e-foncier, Stéphane DEVOUGE et Patrick BEZARD-FALGAS. Rien ne sera laissé au hasard et tout sera mis en œuvre pour faire en sorte que ce 40ème congrès reste à jamais gravé dans les mémoires. Par ailleurs, nous vous signalons l'organisation d'un concours de créativité "Les géomètres-experts ont du talent" (télécharger le réglement du concours)télécharger Enfin, nous vous invitons à participer au prelmier trophée de l'innovation orientée développement durable (télécharger le règlement du concours)télécharger Parmi les 10 engagements ambitieux de la profession en faveur de l'aménagement et du développement durables signé le 17 septembre dernier à Strasbourg avec le MEEDDAT figure celui de faire du développement durable le thème central du 40ème congrès des géomètres-experts qui se déroulera à Marseille du 23 au 25 juin Ce congrès sera donc construit comme une démonstration qui répondra à la question suivante : en quoi le géomètre-expert peut-il être " expert d'un monde durable " ? Il existe un enjeu transversal, démontrer dans chacun des ateliers et à travers les thématiques abordées la pertinence de la démarche Agenda 21 qui sera dévoilée en cérémonie de clôture, et des enjeux périphériques : - Définir ce qu'est " un monde durable " pour la profession et quelle est la place du géomètre-expert au service de ce monde durable - Lancer officiellement le portail e-foncier - Valoriser les travaux de recherche liés au développement durable - Remettre aux lauréats les prix récompensant les réalisations remarquables des géomètres-experts dans le cadre du premier concours organisé par la profession.

46 ANNEXES

47 Un autre outil danalyse : Lapplication de la méthode dIshikawa Rapidité de lobtention dun placement pas assez puissant trop complexe bris du matériel fausse promesse fiches mal remplies mauvaise orientation Pas assez nombreux manque de formation mauvaise communication opérations répétées par plusieurs employés longue file dattente services concurrents Les relations internes Les relations externes Le personnel en contact Laspect matériel Les relations clients-entreprise Source : Marketing et services – Chenetière Education

48 Bibliographie Marketing des services

49 Ouvrages traditionnels de Marketing DEMEURE C. (1997), Marketing, Paris, Editions Sirey VERNETTE E. (1992), L'essentiel du marketing, Paris, Editions d'organisation LENDREVIE J. et LINDOND D. (2000), Le Mercator, Théorie et pratique du marketing, 6ème éd., Paris, Dalloz PASCAL Pierre (2000), CFA région parisienne, KOTLER P. et DUBOIS B. (2000), Marketing Management, 10ème éd., Paris, Publi-Union BILLO D. et TARDIEU J.M. (2000), Les nouvelles techniques du marketing, Paris, Chiron

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51 Sites: –glossaire: –marketing management: –http://www.dmsp.dauphine.fr/AFM/AFMFr/default. htmlhttp://www.dmsp.dauphine.fr/AFM/AFMFr/default. html –http://perso.infonie.fr/jcconstant/index.htmhttp://perso.infonie.fr/jcconstant/index.htm

52 Glossaire Attitude (attitude) : jugement ou attente à légard du niveau de satisfaction quon atteindra une fois le service acquis. Besoin (need) : sentiment de manque éprouvé à légard dune satisfaction générale liée à la condition humaine. Les besoins sont regroupés en différentes classes : besoins physiologiques, de sécurité, relationnels, destime et daccomplissement de soi. Confort (comfort) : volonté de posséder un bien tangible ou de ressentir un bien intangible qui permet de satisfaire un besoin. Intention dachat (buying intention) : probabilité que le consommateur achète un service. Plaisir (pleasure) : volonté de combler un besoin ou de sen créer un nouveau, non pour le bien lui-même, mais pour laction. Qualité vécue (experienced quality) : écart entre la performance du service et lattitude que le consommateur avait à son égard avant lacquisition. Risque (risk) : ensemble des incertitudes ou conséquences défavorables liées à lacquisition du bien. Satisfaction (satisfaction) : état desprit dun individu qui a terminé sa recherche de confort, de plaisir ou de stimulation ; bien-être général. Stimulation (stimulation) : volonté de se créer de nouveaux besoins. Source : Marketing et services – Chenetière Education

53 Glossaire Marketing externe (external marketing) : partie du marketing des services qui vise à attirer le client et à promouvoir le service et lentreprise. Marketing interactif (interactive marketing) : partie du marketing des services qui gère linteraction client-entreprise. Marketing interne (internal marketing) : partie du marketing des services qui gère le cadre interne de lentreprise (personnel de la relation client et matériel) et la « servuction ». Marketing mix (ou marchéage) (marketing mix) : produit/service, prix, promotion, distribution; Marketing opérationnel (operational marketing) : aspect du marketing lié à la conquête et à la défense des parts de marché par lutilisation du marketing mix. Marketing stratégique (strategic marketing) : aspect du marketing lié à la conception de nouveaux produits daprès létude de lattrait des marchés potentiels, des besoins du consommateur et de la compétitivité de lentreprise. Matériel (material) : instruments, machines et équipements dont se sert le personnel en contact ou le client pour obtenir le service. Personnel en contact ou personnel de la relation client (contact employee, front-line employee) : employés de lentreprise offrant des services en relation avec le client au moment de la « servuction ». Service (service) : résultante dun système de « servuction », il a pour objectif de satisfaire les besoins du client. Les services se distinguent des produits sur trois points fondamentaux : la participation du client au processus de « servuction » ; linteraction de quatre variables dans lobtention du service ; lintangibilité de la « servuction ». Servuction (servuction) : système composé de cinq éléments : le système dorganisation interne, le personnel en contact, le matériel, le client et le service. Système dorganisation interne (process, service system architecture) : partie de lentreprise offrant des services qui nest pas visible pour le client (administration, direction, etc.). Source : Marketing et services – Chenetière Education

54 Glossaire Accessibilité (accessibility) : état dun marché qui peut être desservi par lentreprise. Avantage concurrentiel (competitive advantage) : atout qui donne à lentreprise une position de force vis-à-vis de ses concurrents. Chaîne de valeur (value chain) : ensemble des activités qui confèrent de la valeur au service. Demande (demand) : quantité donnée dun bien que le consommateur est prêt à acheter à un moment donné. Demande à lentreprise (enterprise market share) : part de la demande globale que dessert lentreprise. Demande globale (overall demand) : agrégation des demandes individuelles. Demande potentielle (potential demand) : niveau maximum que pourrait atteindre la demande si tous les consommateurs du « service marché » achetaient le service en question. Evasion commerciale (business drain) : part de la demande qui nest desservie par aucune entreprise. Homogénéité (homogeneity) : état de marchés bien différenciés les uns par rapport aux autres. Industrie (industry) : segment dun SAS défini par une technologie, quels que soient les clients ou les besoins. Macrosegmentation (macrosegmentation) : découpe du secteur dactivité en SAS homogènes en termes de clients, de besoin et de technologie. Marché (market) : segment dun SAS défini par lensemble des technologies pour un besoin et un groupe dacheteurs. Microsegmentation (microsegmentation) : étude des « services marchés » du SAS. Rivalité élargie (intensified rivalry) : ensemble des variables environnementales responsables du niveau de concurrence dun marché. Secteur dactivité stratégique (SAS) (strategic market) : découpe du marché global regroupant une activité économique. Segmentation stratégique (strategic market segmentation) : découpe du marché global en SAS. Service marché (service segment) : découpe dun SAS regroupant un besoin, une catégorie de clients et une technologie. Substantialité (substantiality) : état dun segment ayant un poids économique suffisant pour lentreprise. Vulnérabilité intrinsèque (inherent vulnerability) : désavantage qui place lentreprise en position de faiblesse vis-à-vis de ses concurrents. Source : Marketing et services – Chenetière Education

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