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Chap4- Le mix marketing IV- La politique de communication Cest une variable du marketing mix qui vise à transmettre des informations sur lentreprise aux.

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1 Chap4- Le mix marketing IV- La politique de communication Cest une variable du marketing mix qui vise à transmettre des informations sur lentreprise aux acteurs de son environnement dans le but dinfluencer: leurs attitudes (MLT): connaissances, opinion, préférence, fidélité… leurs comportements (CT): essai, achat, ré-achat… Communiquer, cest établir une relation entre lentreprise et son environnement (clients, fournisseurs, distributeurs, investisseurs…) par lémission de messages via différents canaux; Le rôle de la communication marketing est dinformer pour persuader; Lessor de la communication provient de plusieurs facteurs : Lémergence des mass médias à partir de la fin du 19 ème et leur progression continue (diversification, spécialisation, mondialisation, etc.); La complexité croissante de lenvironnement (concurrence, multiplication des marques, innovation, groupes de pression, marchés financiers, etc…)

2 Chap4- Le mix marketing IV- La politique de communication Le Mix communicationnel On appelle mix de communication, la combinaison des moyens et techniques de communication adoptés par lentreprise. Les outils les plus utilisées sont: Publicité (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet) Marketing direct (Mailing, ing, Phone marketing) Relations publiques (Relations presse, Evénements, Foires) Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Concours, Animation) Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs) On parle de mix de communication car ces outils sont souvent utilisés conjointement du fait de leur complémentarité;

3 Chap4- Le mix marketing IV- La politique de communication Déterminants du Mix Communicationnel Secteur dactivité La publicité et la promotion des ventes seront privilégiées pour les produits de grande consommation; Pour les biens industriels on préfèrera la force de vente, les foires et le marketing direct; Stratégie de lentreprise La stratégie push consiste à promouvoir le produit du réseau de distribution jusquau consommateur final, on utilisera la force de vente et les promotions auprès des distributeurs; La stratégie pull consiste à développer chez le consommateur une préférence pour la marque, on utilisera la publicité en priorité.

4 Chap4- Le mix marketing IV- La politique de communication Déterminants du Mix Communicationnel Niveau de réponse de lacheteur Lefficacité des outils diffère suivant les phases du processus dachat: Notoriété (connaissance) : Publicité et relations publiques Compréhension : Force de vente et publicité Conviction : Force de vente, foires Essai et ré-achat : Force de vente et promotions Les phases du cycle du produit Introduction : Publicité et relations publiques Croissance : Publicité et promotion + bouche à oreilles Maturité : Promotion Déclin : Le budget de communication est très réduit, lentreprise fait de la publicité dentretien et des promotions.

5 Chap4- Le mix marketing IV- La politique de communication Les principales tactiques de communication Annoncer Signaler un fait à lattention du public mais sans argumenter; Conditionner Sappuie sur le modèle stimulus – réponse qui consiste à faire associer une idée, une sensation, un événement à une marque par la répétition; Argumenter Basée sur lhypothèse de rationalité qui présume que lacheteur est objectif, raisonnable et sappuie sur des critères de choix logiques; Séduire Il sagit dactiver les instincts pour séduire. Ces instincts peuvent être la peur, lagressivité, lhumour, la créativité, les pulsions sexuelles … Intégrer Sappuie sur lidée que lacheteur est un être social avant tout, régi par des normes et le besoin de sy conformer pour appartenir à un groupe


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