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Les communications marketing intégrées La publicité, la promotion des ventes et les relations publiques.

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1 Les communications marketing intégrées La publicité, la promotion des ventes et les relations publiques

2 "you know, under these clothes i'm naked"

3 Le mix de communication marketing Si le produit permet de créer la valeur et le prix permet de la capturer, encore faut-il pouvoir la communiquer aux consommateurs… Le mix de communication marketing est un mélange de publicité, de vente, de promotion des ventes, de relations publiques et de marketing direct quune entreprise utilise pour communiquer de façon persuasive, pour créer de la valeur aux yeux des consommateurs et établir une relation client.

4 Le processus de communication

5 Lémetteur: une compagnie ou un individu Le message: publicité, PR, promotion des ventes, pitch de vente Le medium: magazines, journaux, TV, radio, panneaux, courrier, web, bouche à oreille Le récepteur: le consommateur Le bruit: les messages compétiteurs La rétroaction: données sur les achats, connaissance du pdt, loyauté à la marque

6 Le plan de communication marketing intégré (CMI) Un nouveau paysage des communications marketing fragmentation des marchés de grande consommation la segmentation se perfectionne grâce aux nouvelles technologies La modification du modèle de communication marketing Abandon de la communication de masse vers un communication ciblée Le besoin de communications marketing intégrés: le CMI vise donc à intégrer avec soin les nombreux canaux de communication afin de délivrer un message clair, cohérent et attractif

7 Le plan de CMI Déterminer le marché cible Préciser les objectifs visés Établir le budget Concevoir le programme Éxécuter le programme Mesures corrective s

8 Le plan de CMI

9 Lélaboration globale du mix de communication marketing

10 Les communications marketing intégrées Les messages de lentreprise: clairs, cohérents et attractifs La publicité La vente Les promotions des ventes Les relations publiques Le marketing direct

11 Les force et les faiblesses des différents outils OutilsForcesFaiblesses Publicité Efficace pour atteindre une grande quantité de personnes très dispersées géographiquement Débours élevés, Impersonnelle Rétroaction inefficace Vente personnelle Rétroaction immédiate Très convaincante Peut sadapter à son auditoire Peut fournir une information complexe Coût élevé par personne rejointe Message pouvant varier selon le vendeur Relations publiques Lémetteur le plus crédible aux yeux du consommateur Difficile dobtenir la coopération des médias Promotion des ventes Efficace pour modifier un comportement en peu de temps Offre beaucoup de souplesse Facilement galvaudée Peut entraîner une guerre promotionnelle Facilement imitable Marketing direct Message préparé rapidement Facilite les relations avec la clientèle Difficulté de retenir lattention des clients Gestion onéreuse de la B.D.

12 Les stratégies de mix de communication marketing Approche pushApproche pull Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur

13 La vente et le marketing direct voir séance 9

14 La publicité

15 Les principales décisions du programme publicitaire La définition des objectifs Les objectifs de communicatio n Les objectifs de vente La détermination du budget La méthode fondée sur les ressources disponibles Le pourcentage du CA Lalignement sur la concurrence Les objectifs et le rôle Le choix du message Laxe psychologique Lexécution du message Le choix des médias Laudience, la répétition, limpact es principaux types de médias Les médias spécifiques La programmation Lévaluation de la publicité Limpact de la communication Limpact sur les ventes et les bénéfices Le retour sur investissement

16 Les objectifs publicitaires possibles Informer présenter un nouveau produit, suggérer de nouvelles utilisations, informer dun changement de prix etc. Persuader Construire le préférence de marque, favoriser le changement en faveur de la marque, modifier la perception du produit etc. Rappeler Développer et entretenir la relation clients, Maintenir le produit à lesprit du consommateur hors saison etc.

17 Déterminer le budget publicitaire La méthode fondée sur les ressources disponibles Le pourcentage du CA Lalignement sur la concurrence Les objectifs et le rôle

18 Élaborer la stratégie publicitaire Créer un message Sélectionner les médias qui vont le véhiculer.

19 Lélaboration du message publicitaire La visibilité de la publicité Laxe psychologique Lexécution du message

20 Le choix des médias et des supports La couverture, la fréquence et limpact Le choix entre les grands médias Le choix entre les supports

21 Le profil des grands médias Presse quotidienneFlexibilité, bonne couverture locale, prestige, crédibilité, suscite une réponse rapide du consommateur Courte durée de vie des messages, qualité de reproduction médiocre, audience secondaire réduite TélévisionBonne qualité de reproduction, coût faible PAR passage, combine limage, le son et le mouvement, bonne attention, sélectivité en amélioration Coût absolu élevé, saturation, exposition passagère, faible sensibilité de laudience, fractionnement de lauditoire CinémaExcellente qualité de reproduction, bonne condition de réception, grande sélectivité Faible pénétration, distribution lente des contacts, long délais dachat, coût élevé RadioSélectivité géographique et démographique, coût faible Uniquement audio, exposition passagère, attention réduite, audience fragmentée Presse magazineSélectivité géographique et démographique, crédibilité et prestige, bonne qualité de reproduction, longue durée de vie et bonne circulation des messages. Longs délais dachat, coût élevé, pas de garantie demplacement AffichageFlexibilité, bonne fréquence et couverture, coût réduit, concurrence faible, sélectivité de lemplacement Audience réduite, créativité limitée InternetGrande sélectivité, coût réduit, immédiateté, possibilités interactives Pénétration très limitée, impact relativement faible, contrôle limité de la couverture.

22 La promotion des ventes

23 74% des dépenses marketing dune entreprise qui produit des biens de consommation Ensemble de techniques destinées à stimuler à court terme les consommateurs finaux ainsi que les différents partenaires de lentreprise. Les principales techniques: Léchantillon gratuit Les bons de réduction Les cartes de fidélité Les loteries, concours et jeux etc.

24 Les relations publiques

25 Il sagit de tout programme ayant pour but de créer une image de lentreprise, de laméliorer auprès de certains interlocuteurs et de gérer les rumeurs et évènements qui sont défavorables à lentreprise.


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