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La promotion des ventes 1 R.GROSS. Pour développer les ventes à court terme, augmenter la demande, réagir à une agression dun concurrent, lentreprise.

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1 La promotion des ventes 1 R.GROSS

2 Pour développer les ventes à court terme, augmenter la demande, réagir à une agression dun concurrent, lentreprise peut construire temporairement des avantages sur son offre. Ceux-ci peuvent porter sur le prix, sur le produit ou constituer un bénéfice ou un avantage accessoire. Sources : R.GROSS 2

3 Définition : la promotion des ventes 3 R.GROSS Ensemble de techniques Ensemble de techniques qui ont pour but d inciter les consommateurs et/ou les distributeurs à acheter qui ont pour but d inciter les consommateurs et/ou les distributeurs à acheter par des actions limitées dans le temps en offrant un avantage supplémentaire spécifique dans un objectif à court terme

4 Caractéristiques de la promotion des ventes Elle agit plus vite que la publicité Elle ne contribue pas à augmenter les ventes à long terme Les acheteurs fidèles ne modifient pas leur comportement Certains outils engendrent plus de fidélité que d autres Elle accroît son efficacité quand elle est combinée avec une action publicitaire Pouvoir de communication Les opérations promotionnelles attirent lattention et Fournissent de linformation susceptible dengendrer des ventes Pouvoir de stimulation Une opération promotionnelle contient toujours un avantage supplémentaire à stimuler lacheteur Un impact à court terme Le pouvoir stimulant doit provoqué une réponse immédiate Source: Marketing Management, Kotler ed 11, page 622

5 Les objectifs de la promotion des ventes Faire connaître le produit Stimuler les ventes à court terme Augmenter la consommation Initier le renouvellement du produit Prendre des parts de marché Diminuer le frein lié au prix Faciliter la prospection Générer du trafic Fidéliser

6 En fonction de la cible R.GROSS 6 CiblesObjectifsTechniques Consommateur faire connaitre le produit, prendre des parts de marché, augmenter la consommation, fidéliser la clientèle démonstration, échantillon, prix de lancement, offre spéciale, prime, reprise, carte de fidélité... Distribution faciliter le référencement, dynamiser les ventes, fidéliser, motiver, aider à la vente. prix de lancement, remises sur achats massifs, produits en plus, concours sur objectifs, ristournes, cadeaux, PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire. Force de vente faciliter la prospection, accroître le nombre de visites, pousser les ventes, lancer une nouvelle marque, accroître l'efficacité des vendeurs, prime sur objectif formation sur les produits, information sur le marché, argumentaire, fiches, matériel de démonstration Prescripteur faire connaître le produit, sensibiliser à la marque, fidéliser. information sur la société, le marché, les innovations, stimulation, primes, échantillons, présentoirs, catalogues.

7 Les étapes du lancement dune opération promotionnelle R.GROSS 7 Analyse de la situation du marchéDéfinition du problème et des objectifs Préparation de la définition de lopération de promotion des ventes : produit, réglementation, budget Définition de lopération : cible, technique, durée, date,… Réalisation de lopération promotionnelle et évaluation des résultats

8 Les limites de la promotion des ventes Souvent, il y a déplacement des ventes dans le temps et non une augmentation nette, Risque que les clients attendent les périodes de promotion pour acheter Dégradation de limage de la marque si la fréquence est trop élevée Il faut se démarquer des concurrents en innovant et en surprenant le consommateur Il faut tenir compte du plan de marchéage et du cycle de vie du produit. R.GROSS 8

9 Lévaluation dune opération de promotion des ventes Il existe 3 méthode danalyse de lefficacité dune opération promotionnelle : la mesure du taux de remontée, la mesure directe des effets de lopération et la mesure de la rentabilité financière de lopération. R.GROSS 9

10 Le taux de remontée Le taux de remontée indique le nombre de participations. Le taux de remontée dune opération de couponing est le pourcentage de coupons présentés au remboursement par rapport au total des coupons distribué, celui dun concours, nb de bulletins de participation reçu/nb de bulletins distribués. Le taux de remonté ne permet pas de savoir si les objectifs fixés ont été atteint. R.GROSS 10

11 Les effets par rapport aux objectifs Il sagit de comparer les résultats obtenus par rapport aux objectifs prévisionnels de lopération: Le nombre de consommateurs ayant acheté le produit la première fois, Le nombre de consommateurs ayant augmenté leurs achats pendant la période déterminée La rotation du produit dans le point de vente La notoriété du produit,… R.GROSS 11

12 Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour ce type de mesure : Le relevé de ventes dans les unités commerciales, problème, lentreprise nest pas informé sur les cibles touchées puisque le relevé de vente ne fournit aucune indication sur lidentité des acheteurs. Les enquêtes menées auprès des consommateurs permettent de mesurer le nombre de nouveaux acheteurs et laccroissement des quantités et de la notoriété. Lexploitation des panels mixtes détaillants – consommateurs, source la pertinente dinformation car permet de comparer le comportements des clients, dans lespace et dans le temps et de tirer des conclusions quant à leur sensibilité à la promotion. R.GROSS 12

13 La rentabilité financière Il sagit de comparer le coût de la campagne de communication et les recettes supplémentaires enregistrées au cours de la campagne, et de mesurer lévolution des ventes après la campagne. R.GROSS 13

14 R.GROSS 14 outils.html

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34 Les jeux et concours Compétition à caractère ludique fondée sur une espérance de gains. R.GROSS 34

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