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MERCATIQUE DIRECTE N. Chiss. Définition La mercatique directe est « une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter systématiquement dans.

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1 MERCATIQUE DIRECTE N. Chiss

2 Définition La mercatique directe est « une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée ». – Pierre Desmet, Marketing Direct, Concepts et méthodes

3 Principales caractéristiques Précis Contrôlable Arme concurrentielle Coûts fixes Investissement Durée

4 Historique Entreprises de vente par correspondance 1852, Le Bon Marché (Paris) 1922, La Redoute 1923, La Blanche Porte 1932, Les 3 Suisses Technique du publipostage

5 À lorigine du développement Attentes commerciales Évolution technologique Modèle rentable

6 Freins au développement Efficacité des vecteurs Saturation de la cible Conséquences sociétales

7 En résumé Marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue dobtenir une réponse et/ou une transaction. Processus de marketing relationnel pour prospecter, transformer et fidéliser, qui implique la gestion et le contrôle de linformation individuelle en retour grâce à lutilisation de publicité à réponse directe identifiée.

8 Objectifs poursuivis Fidéliser une clientèle Vendre un produit, un service Créer du trafic au point de vente Faire la promotion dun produit, dun service Contribuer à limage de marque Assister la force de vente Accroître la notoriété dun produit/service Changer limage dun produit/service

9 Mise en œuvre dune politique de marketing direct Marketing relationnel remplace lapproche taylorienne de la gestion commerciale Développement dune relation en 5 étapes : – Découverte – Exploration – Développement – Engagement – dissolution

10 Analyse de la demande Analyse statique de la demande Demande = population * pénétration * demande moyenne * consommation * nourriture * exécution Analyse dynamique Cycle de vie dune relation client

11 Lattrition Une adresse peut à tout moment cesser de représenter un client Sources de lattrition Mortalité subie Mortalité commerciale

12 Le client = un actif Analyse économique Valeur actuelle nette dun client (Life Time Value) = actualisation des profits quil génère sur un horizon donné – Hypothèses sur lespérance de vie dun client – Hypothèses sur la marge par période Mise en œuvre délicate

13 Fichier et Base de données Élément de base dune opération de mercatique directe Fichier renseigné Fichier qualifié La qualité dun fichier sévalue selon 2 critères : – Linformation originelle – Linformation actuelle

14 Différents types de fichiers Fichier interne Fichier externe – Fichiers de compilation – Fichiers de presse – Fichiers de comportement VPC – Fichiers dentreprises

15 Traitement des fichiers Déduplication (repérage des doublons) Intérêt économique et mkt Appellations utilisées Ordre de traitement des fichiers

16 Matchcode Codes caractéristiques de ladresse – Extraction de lettres caractéristiques de chaque partie de ladresse (nom, prénom, numéro, …) – Interprétation phonétique Plus le matchcode comporte de caractères – Plus le risque de doublons non détectés diminue – Plus le coût de traitement augmente

17 Exemple de Matchcode 1. Melle Patricia ROSSI, 16 rue Rochebrune, Paris Matchcode = PA ROSSI 16 ROCHE M. Pascal ROSSIGNOL, 16 rue Rochechouart, Paris Matchcode = PA ROSSI 16 ROCHE M. Jean-Pascal ROSSI, 16 rue derochebrune, Paris Matchcode = JE ROSSI 16 DEROC 75011

18 BDD Définition Objectif : – Gestion opérationnelle – Gestion marketing 5 fonctions principales

19 BDD (suite) Les entités dune BDD – Interne – Externe Approche coûts / bénéfices

20 Méthode RFM Récence = date des derniers achats Fréquence = nombre de commandes passées par un même client sur la période de référence Montant = valeur de la transaction

21 Méthode RFM : constats Tous les clients qui passent commande au cours des 12 derniers mois précédant lenvoi dun catalogue valent 2 fois ceux dont la dernière commande est parvenue 12 à 24 mois avant. Tous les clients passant 2 commandes valent 2 fois ceux qui en ont passé une au cours de la même période, quelle que soit cette période.

22 Conclusion Intérêts du marketing direct pour loffreur – Augmentation du CA – prospection – Capacité de réaction et de décision – Fidélisation … et pour le consommateur – Offre plus adaptée – Offre personnalisée – Possibilité de dialogue – Satisfaction

23 Conclusion Objectifs de la communication promotionnelle directe – Ne se limitent pas à une incitation immédiate – Cherchent à établir un rapport de confiance – Lobjectif recherché = la fidélisation de la clientèle Principe : tout échange doit en impliquer un nouveau Proposition => Achat => Rétribution

24 Conclusion Les techniques daction promotionnelle doivent tenir compte de 3 éléments de base : – Objectifs spécifiques de loffre – Cible visée – Média utilisé Principales techniques utilisées : – Réductions de prix – Cadeau – Concours et jeux

25 Conclusion – la pratique des tests Efficacité dune offre directe évaluée selon : – Sa formulation ou définition (2 livres gratuits et 2 à 10 euros ou 4 livres pour 20 euros ?) – Son rendement (quel rendement supplémentaire avec un cadeau ?) – La cible visée (offre plus efficace pour telle catégorie de personnes ?)


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